Як соціальні тренди впливають на ритейл сьогодні

Важли­вою части­ною стра­те­гії суча­сно­го ритей­лу в Укра­ї­ні ста­ли соці­аль­на чутли­вість і ети­ка спо­жи­ва­н­ня. Веган­ство, толе­ран­тність, тур­бо­та про дов­кі­л­ля, інклю­зія та нові моде­лі сім’ї — не про­сто трен­ди, а нові очі­ку­ва­н­ня спо­жи­ва­чів, зокре­ма моло­до­го поко­лі­н­ня і моло­дих батьків.

Попит на ети­чні про­ду­кти (веган­ська їжа, cruelty-free косме­ти­ка, еко­у­па­ков­ка) зро­стає навіть у масо­во­му сегмен­ті. Ген­дер­на рів­ність та інклю­зія про­яв­ля­ю­ться у кре­а­ти­ві, кому­ні­ка­ці­ях, кадро­вій полі­ти­ці ком­па­ній.

Також еко­ло­гі­чна від­по­від­аль­ність впли­ває на асор­ти­мент (ресай­клінг, повтор­не вико­ри­ста­н­ня, zero waste) та інфра­стру­кту­ру мага­зи­нів (сор­ту­ва­н­ня, drop-off точки, еко­мар­ку­ва­н­ня).

Ритей­ле­ри актив­но ада­пту­ють між­на­ро­дні ESG-пра­кти­ки, адже укра­їн­ські брен­ди все біль­ше інте­гру­ю­ться в євро­пей­ські лан­цю­ги поста­вок. У 2025 році від­по­від­аль­ність — це не імідж, а вимо­га рин­ку, — каже Окса­на При­ходь­ко.

Вій­на сут­тє­во впли­ну­ла на стру­кту­ру попи­ту на дитя­чі това­ри в Укра­ї­ні. З одно­го боку, міль­йо­ни укра­їн­ських дітей виїха­ли за кор­дон, і це змен­ши­ло обся­ги вну­трі­шньо­го спо­жи­ва­н­ня. З іншо­го — ринок транс­фор­му­є­ться, а не зни­кає, адже сегмент ново­на­ро­дже­них і малю­ків збе­рі­гає обся­ги через наро­джу­ва­ність все­ре­ди­ні кра­ї­ни та в роди­нах, які повер­ну­лись.

За сло­ва­ми При­ходь­ко, онлайн-про­да­жі та між­на­ро­дні логі­сти­чні кана­ли час­тко­во ком­пен­су­ють фізи­чні обме­же­н­ня. Попит кон­цен­тру­є­ться на пра­кти­чних, без­пе­чних, муль­ти­фун­кціо­наль­них това­рах. Брен­ди зосе­ре­джу­ю­ться на лока­лі­за­ції виро­бни­цтва, асор­ти­мен­ті «Made in Ukraine» та робо­ті з гума­ні­тар­ни­ми орга­ні­за­ці­я­ми.

Водно­час, ком­па­нії ство­рю­ють гібри­дні моде­лі про­да­жів: для укра­їн­ців в Укра­ї­ні, для діа­спо­ри, для екс­пор­ту.

У део­ку­по­ва­них регіо­нах ритейл у зоні висо­кої від­по­від­аль­но­сті, оскіль­ки саме тут тор­гів­ля вико­нує не лише еко­но­мі­чну, а й соці­аль­ну фун­кцію від­нов­ле­н­ня жит­тя.

Голов­ни­ми викли­ка­ми зали­ша­ю­ться пошко­дже­на інфра­стру­кту­ра, мін­на небез­пе­ка, брак пер­со­на­лу та логі­сти­ка. У фоку­сі — мага­зи­ни пер­шої необ­хі­дно­сті, мобіль­ні фор­ма­ти, пар­тнер­ські точки вида­чі, де това­ри поєд­ну­ю­ться з послу­га­ми.

Локаль­ні ритей­ле­ри часто висту­па­ють точка­ми під­трим­ки для гро­мад: забез­пе­чу­ють водою, заряд­ка­ми, інфор­ма­ці­єю.

Важли­ва тен­ден­ція — поява коо­пе­ра­цій між бізне­сом і місце­ви­ми вій­сько­ви­ми адмі­ні­стра­ці­я­ми. Брен­ди, які захо­дять у такі регіо­ни, часто пра­цю­ють у фор­ма­ті social impact — інве­сту­ю­чи не лише в при­бу­ток, а й у гро­ма­ди, — гово­рить При­ходь­ко.

Патрі­о­тизм у 2025 році — це спо­жив­чий вибір, каже При­ходь­ко. Укра­їн­ці масо­во під­три­му­ють вітчи­зня­не, що кар­ди­наль­но змі­ни­ло стру­кту­ру рин­ку. Попит на укра­їн­ські брен­ди зро­стає, осо­бли­во в хар­чо­вій про­ми­сло­во­сті, побу­то­вій хімії, косме­ти­ці, fashion і FMCG.

Made in Ukraine сьо­го­дні пере­тво­ри­ло­ся на мар­кер дові­ри, стій­ко­сті та іден­ти­чно­сті. Ритей­ле­ри актив­но під­три­му­ють цей тренд, виді­ля­ю­чи спе­ці­аль­ні поли­ці та філь­три в онлайн-мага­зи­нах для това­рів укра­їн­сько­го виро­бни­цтва.

Мар­ке­тинг на осно­ві цін­но­стей — нова нор­ма. Кейс «100% укра­їн­ське», брен­динг із куль­тур­ни­ми кода­ми, кро­спро­мо з вете­ран­ськи­ми іні­ці­а­ти­ва­ми — при­кла­ди цьо­го трен­ду, — зазна­чає Окса­на При­ходь­ко.

Крім того, укра­їн­ські спо­жи­ва­чі деда­лі часті­ше звер­та­ють ува­гу на ети­чну пози­цію ком­па­нії під час вій­ни: кого вона під­три­мує, як допо­ма­гає армії, які пра­кти­ки впро­ва­джує. Це — новий рівень від­по­від­аль­но­го спо­жи­ва­н­ня.