Міжнародний досвід: чому китайський ритейлер Miniso зміщує фокус експансії за кордон

Відо­мий китай­ський ритей­лер недо­ро­гих това­рів Miniso пла­нує від­кри­ти близь­ко 600 закор­дон­них мага­зи­нів цьо­го року, оскіль­ки змі­щує фокус сво­єї стрім­кої екс­пан­сії з вну­трі­шньо­го рин­ку, який стра­ждає від низь­ко­го рів­ня спо­жи­ва­н­ня, пише RAU.

Ритей­лер також пла­нує від­кри­ти близь­ко 400 мага­зи­нів у Китаї, але цьо­го року впер­ше з 2019 року біль­шість нових тор­го­вих точок буде від­кри­то за межа­ми кра­ї­ни. Це від­обра­жає пра­гне­н­ня китай­ських ком­па­ній до зро­ста­н­ня за кор­до­ном, оскіль­ки зараз кра­ї­на пере­жи­ває час еко­но­мі­чної неста­біль­но­сті. А низь­ка собі­вар­тість китай­ських това­рів робить їх більш кон­ку­рен­то­спро­мо­жни­ми на між­на­ро­дно­му рин­ку, ніж на вну­трі­шньо­му.

Фінан­со­вий дире­ктор Miniso Ісон Чжан зазна­чає, що на купі­вель­ну пове­дін­ку китай­ських спо­жи­ва­чів впли­ва­ють очі­ку­ва­н­ня щодо впро­ва­дже­н­ня нових норм китай­ської еко­но­мі­ки та змі­ни в заро­бі­тній пла­ті, а це від­по­від­но нега­тив­но впли­ває на роз­ви­ток ком­па­нії все­ре­ди­ні кра­ї­ни. “Вра­хо­ву­ю­чи нову нор­му китай­ської еко­но­мі­ки, це скла­дне зав­да­н­ня для нас. Це вже не ста­дія швид­ко­го зро­ста­н­ня”, – зазна­чає Чжан.

На кінець мину­ло­го року мере­жа Miniso мала близь­ко 4000 мага­зи­нів у біль­шо­сті вели­ких міст Китаю та май­же 2500 за кор­до­ном. Ком­па­нія має тор­го­ві точки на всіх кон­ти­нен­тах, окрім Антар­кти­ди, з най­біль­шою кон­цен­тра­ці­єю в Азії. Біль­шість мага­зи­нів пра­цю­ють за фран­ши­зою.

За сло­ва­ми фінан­со­во­го дире­кто­ра Miniso змен­ше­н­ня попи­ту на про­ду­кцію Miniso було спро­во­ко­ва­не тим, що інші ритей­ле­ри з дорож­чих сегмен­тів поча­ли також зни­жу­ва­ти ціни на свої това­ри, щоб залу­чи­ти біль­ше нових клі­єн­тів. А китай­ські поку­пці, як зазна­чає Чжан, мають дуже раціо­наль­ний під­хід, коли вирі­шу­ють, що вони пла­ну­ють при­дба­ти.

Основ­ною про­ду­кці­єю Miniso є това­ри для сти­лю жит­тя – від еле­ктро­ні­ки та пля­шок з водою до плю­ше­вих ігра­шок, косме­ти­ки та заку­сок. Зна­чна части­на про­да­жів при­па­дає на това­ри, виро­бле­ні за ліцен­зі­єю таких брен­дів, як Marvel, Hello Kitty та Disney. Такий під­хід від­рі­зняє Miniso її від китай­ських кон­ку­рен­тів, які зосе­ре­джу­ю­ться на між­на­ро­дних рин­ках на небрен­до­ва­них уль­тра­де­ше­вих това­рах. Тож, від­по­від­но до пла­нів ритей­ле­ра через два-три роки більш ніж поло­ви­на його про­да­жів буде здій­сню­ва­тись саме на закор­дон­них рин­ках, у порів­нян­ні з 35% мину­ло­го року. Така стра­те­гія дозво­лить Miniso про­дов­жи­ти актив­но зро­ста­ти про­тя­гом насту­пних трьох-п’яти років, збе­рі­га­ю­чи свої пози­ції на вну­трі­шньо­му рин­ку і водно­час збіль­шу­ю­чи кіль­кість клі­єн­тів на аме­ри­кан­сько­му та євро­пей­сько­му рин­ках, де спо­жи­ва­чі вже не пер­ший рік потер­па­ють від інфля­ції.

Керів­ник від­ді­лу дослі­джень спо­жив­чо­го рин­ку та неру­хо­мо­сті в Китаї в Nomura Джіч­жоу Донг вва­жає, що така стра­те­гія є опти­маль­ним варі­ан­том для Miniso. Про­те вар­то вра­ху­ва­ти, що мля­вий китай­ський попит та напру­жен­ні сто­сун­ки між Кита­єм та США можуть нега­тив­но впли­ну­ти на пла­ни ком­па­нії щодо май­бу­тньо­го роз­ви­тки та між­на­ро­дної екс­пан­сії.

Наяв­ність фізи­чної мере­жі від­рі­зняє Miniso від китай­ських ритей­ле­рів, які мають виклю­чно онлайн-пла­тфор­му. Про­те мере­жа актив­но роз­ви­ває свої онлайн-кана­ли, так, зараз роз­мір онлайн-про­да­жів ста­но­вить близь­ко 10% від загаль­ної кіль­ко­сті про­да­жів, тоді як до пан­де­мії ця цифра скла­да­ла мен­ше одно­го від­со­тка.

Але окрім еко­но­мі­чної ситу­а­ції в кра­ї­ні ритей­ле­ру дове­лось зіткну­тись також з сер­йо­зною репу­та­цій­ною кри­зою. У сере­ди­ні 2022 року ком­па­нія опи­ни­лась в у цен­трі націо­наль­но­го скан­да­лу через допис допис в іспан­сько­му ака­ун­ті Miniso в соці­аль­них мере­жах, в яко­му ляль­ки у китай­ських сукнях ципао були опи­са­ні як гей­ші. Зва­жа­ю­чи на поши­ре­ні анти­я­пон­ські настрої в Китаї – це була дуже сер­йо­зна помил­ка.

Китай­ські націо­на­лі­сти закли­ка­ли жите­лів кра­ї­ни бой­ко­ту­ва­ти мага­зи­ни мере­жі та зму­си­ли Miniso попро­си­ти виба­че­н­ня за свою мар­ке­тин­го­ву стра­те­гію від­по­від­но, до якої мере­жа пози­ці­ю­ва­ла себе як недо­ро­гу імі­та­цію япон­ських мага­зи­нів (таких як Muji). Тож, Miniso була зму­ше­на про­ве­сти пов­ний ребрен­динг і тепер ритей­лер вира­зно кому­ні­кує своє китай­ське похо­дже­н­ня та визнає про­су­ва­н­ня китай­ської куль­ту­ри части­ною сво­єї соці­аль­ної від­по­від­аль­но­сті. Зокре­ма, Miniso інте­гру­ва­ла китай­ський дизайн у свою про­ду­кцію, про­су­ває това­ри, пов’язані зі свя­тку­ва­н­ням Ново­го року за міся­чним кален­да­рем, і реко­мен­дує новим закор­дон­ним мага­зи­нам від­зна­ча­ти своє від­кри­т­тя тра­ди­цій­ни­ми свя­тку­ва­н­ня­ми, таки­ми як тан­ці левів.

Цю про­бле­му, зре­штою, ритей­ле­ру вда­лось подо­ла­ти, оскіль­ки акції Miniso, які коти­ру­ю­ться на бір­жах Нью-Йор­ка і Гон­кон­гу з того часу зро­сли при­бли­зно на 400%. А лояль­ні клі­єн­ти мере­жі визна­ча­ють, що її голов­ни­ми пере­ва­га­ми для них є низь­кі та зру­чність, а от похо­дже­н­ня не має вели­ко­го зна­че­н­ня.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.