Чому мережа Watsons програла конкуренцію EVA та Prostor?

На початку березня 2011 року в Україну приїхав керівний директор найбільшої у світі мережі роздрібної торгівлі товарами для краси A.S. Watson Group Домінік Лай. Топменеджер прибув, щоб перерізати червону стрічку під першою блакитною вивіскою Watsons в Україні. «Це більше, ніж просто зміна назви. Це сигнал до початку нового еволюційного етапу щодо купівельного досвіду українців у форматі товарів для краси та здоров’я», — заявив тоді Лай. Церемонія стала офіційним стартом ребрендингу мережі ДЦ, яку придбала A.S. Watson Group.

Лай також анонсував 300 млн грн інвестицій у розвиток української мережі. Компанія збиралась удвічі збільшити кількість магазинів Watsons за п’ять років — до 500.

Watsons був безперечним і, здавалося, недосяжним лідером. Справа була не лише в щедрих інвестиціях. Світовий гігант торгівлі товарами для краси A.S. Watson Group приніс в Україну досвід, технології та глобальні стандарти цього сегмента ритейлу.

За 12 років можна констатувати: в Україні Watsons програє локальним гравцям. Наразі ритейлер на третьому місці за кількістю магазинів: у мережі EVA втричі більше точок продажів, а за виторгом вона випереджає Watsons у 10 разів, а Prostor чи не вдвічі більший за іноземного конкурента. Watsons може похвалитися хіба що статусом «єдина міжнародна роздрібна мережа сегмента краси та здоров’я» в Україні.

Швидкий старт

В Україні A.S. Watson Group з’явилася ще у 2006 році, коли гонконзький ритейлер придбав у «Аснова холдинг» 65% пакета ДЦ — першої на той момент в Україні мережі дрогері. Класична стратегія експансії «купівля лідера» допомогла одразу отримати понад 100 магазинів, клієнтську базу та наявну дистрибуційну мережу.

Проте A.S. Watson Group офіційно оголосила про викуп компанії та ребрендинг лише за п’ять років. ЗМІ оцінювали угоду в $100 млн. До того локального гравця перебудовували під власні стандарти. За цей час витратили 104 млн грн на розширення мережі, роботу з внутрішнім простором магазинів, розбудову ІТ-інфраструктури та поліпшення складських можливостей. Продаж фінальної 35-відсоткової частки ДЦ підписали в липні 2010 року.

Інвестиції далися взнаки. З 2006-го по 2011-й роки мережа ДЦ зросла вдвічі — до 212 магазинів. Це був безперечний лідер ринку. Дніпровські мережі EVA та Prostor мали лише по 100–120 магазинів. «Ми були перелякані, — згадував 2021 року в інтерв’ю Forbes власник EVA Руслан Шостак. — У країну заходять сотні мільйонів інвестицій і досвідчений менеджмент, і все це — у наших конкурентів».

Під парасолею глобального бренду мережа Watsons почала розвиватися в темпі 40–50 нових магазинів на рік. З’явилося багато власних торгових марок із портфеля материнської компанії. Мережа впровадила одну з перших на українському ринку бонусну систему лояльності Watsons Club. Вона працювала за системою mix-match і дозволяла автоматично рахувати всі пропозиції на кшталт «Бери дві — третя у подарунок або зі знижкою».

Україна стала для Watsons пілотною країною для тестування нової системи управління клієнтським досвідом: аналізувати почали не продажі товарів, а покупки людей. Персональні пропозиції клієнти Watsons отримували залежно від поведінки під час купівлі товарів на основі даних CRM. Такого на українському ринку ще не було.

За три роки Watsons Club допоміг збільшити клієнтську базу вдвічі — до 4 млн постійних покупців. EVA відставала — дніпряни запустили власну програму лояльності «Мозаїка» з балами за покупки та персональними пропозиціями лише за рік.

Битва кількості

Красивої цифри «500 магазинів Watsons за п’ять років», яку обіцяли в 2011 році, досягти не вдалося. 2016?й Watsons завершив із 426 магазинами. Виторг збільшився у 2,3 раза, до 3 млрд грн, а сумарний прибуток за п’ять років перевищив 1 млрд грн.

Після освоєння стартових інвестицій Watsons треба було ухвалювати рішення про подальший розвиток. «Ми могли з власного прибутку українського офісу тоді придбати і «Космо», і навіть EVA, — розповідає на умовах анонімності колишній топменеджер Watsons. — Кілька разів були переговори, але керівництво вважало ці інвестиції невигідними, бо українські власники не хотіли продавати задешево, а Watsons оцінювала мережі з точки зору «скільки коштуватиме відкрити 100 магазинів», і це виходило у п’ять чи сім разів дешевше, ніж купити конкурента«.

2016 року Watsons уперше спустилася на друге місце за кількістю магазинів. EVA обійшла колишнього лідера на 23 торгові точки. Тодішній СЕО Томаш Вроблевські не називав це поразкою і пояснював різницею між підходами міжнародних гравців та локальних мереж. «Для нас важливо бути першими. Але якщо ми перейшли на друге місце, нічого поганого в цьому немає. Нижче за другий номер ми опуститися не можемо», — казав він в інтерв’ю профільному виданню Retailers.

EVA розвивалася в більш економному сегменті: намагалася запропонувати покупцеві найнижчу ціну на ринку, активно розвивати недорогі власні торгові марки. «Ще у 2009-му, під час економічної кризи, було запроваджено політику акціонування під гаслом «Завжди EVA! Завжди вигідно!», — розповідала Forbes у 2022-му директорка з маркетингу мережі EVA Ганна Гришина.

Амбіції Watsons мотивували EVA вдвічі наростити швидкість розбудови мережі: починаючи з 2015-го мережа відкривала понад 100 магазинів на рік. Нові помаранчеві вивіски EVA почали з’являтися в невеликих містах і локаціях, куди Watsons не поспішала виходити. «Вони відкривалися навіть у МАФах, які були ближче до людей. Для багатьох жінок EVA ставала єдиним магазином поряд із домом», — каже Микола Чумак, засновник і СЕО компанії IDNT, яка займається розробкою концептів у ритейлі.

«Ми планували відкривати по 100 магазинів на рік навіть тоді, коли самі в це не вірили. Але відкривали й 100, і 180, і 200, на якомусь етапі це вже не здавалося чимось неможливим», — розказувала Forbes виконавча директорка мережі EVA Ольга Шевченко.

Watsons не могла підтримувати такий темп, їй бракувало гнучкості через жорсткіші стандарти великої корпорації. Наприклад, під час оренди приміщень мінімальний термін договору — п’ять років. А платіж мав складатися з базової ставки та відсотка від товарообігу. Магазини відкривали лише на жвавих вулицях, у спальних районах та торгових центрах.

У регіонах не всі орендодавці були готові до міжнародних вимог. «Розвиток Watsons сповільнила бюрократія. Доки вони пройдуть усі юридичні процедури, погодять у Гонконгу, ми вже відкриваємо на цьому місці магазин, — розповідає колишній директор із нерухомості Prostor Артем Ретін. — Щоб забрати хороші локації, Prostor i EVA значно швидше реагували, розуміючи специфіку локальних особливостей ринку».

За даними консалтингової компанії GT Partners, з 2017-го по 2019 рік Watsons відкрила лише 38 нових магазинів, у той час як EVA — 560. Ще одна причина сповільнення експансії Watsons — конкуренція за бюджети з іншими країнами на рівні материнської A.S. Watson Group.

У 2019 році група розвивалася у світі з неймовірною швидкістю: один магазин що сім годин на 25 ринках Азії та Європи, того ж року перетнули позначку в 15 000 магазинів. Проте така динаміка не стосувалася українського ринку.

Фінансова модель розвитку кожної країни затверджувалась у Гонконзі, і Україна тут не завжди була в пріоритеті. «Українські магазини не мали особливих умов, їх розглядали так само як інші відкриття в Європі чи Азії», — каже колишня операційна директорка Watsons Анна Савельєва.

Наздогнати за кількістю магазинів конкурента № 1 Watsons уже не змогла — розрив із EVA у 2019-му становив понад 500 магазинів. На той момент виторг лідера ринку був більшим за ватсонівські показники у 3,8 раза і сягав 12,5 млрд грн.

Битва форматів

Програєш у кількості — переходь у якість та інший сегмент ринку. 2018 року Watsons зробила ставку на більш преміальний формат wellness & beauty: більше косметики, парфумерії, зона make-up studio, де безкоштовно робили макіяж, та велика зона корейської косметики. Перший магазин оновленого формату відкрили не в центрі Києва, а на лівому березі, в ТЦ Kvadrat Shopping Mall.

СЕО Томаш Вроблевські розповідав, що таких Watsons у форматі beauty буде 50 протягом двох років, здебільшого у торгових центрах. EVA не збиралася віддавати цю нішу без бою.

Трохи більше ніж за рік вона відкрила перший EVA Beauty Lab із сучасним дизайном та зонами безкоштовного тестування шкіри та макіяжу. «Преміальний формат був для Watsons реальним кроком уперед, але подальший розвиток проєкту знову сповільнився. EVA ж, навпаки, масштабувала новий формат. Магазини EVA мали більш сучасний вигляд, до того ж під цей формат відбирали лише найкращі локації», — каже Ретін.

Watsons довелося конкурувати не тільки з EVA. Ha ринку товарів для краси, здоров’я та дому з’явилося багато нових гравців.

В офлайні напрям побутової хімії та засобів гігієни активно розвивали великі мережі супермаркетів та «Епіцентр». Ми відкривали торгові зони мінімум на 450–600 кв. м з тисячами артикулів (це мінімум утричі більше за середній розмір дрогері-формату. — Forbes), каже директор департаменту побутової хімії та особистої гігієни «Епіцентру» Віктор Шабунін.

У 2018 році «Епіцентр» пішов далі й відкрив у себе власний shop-in-shop Mon Cheri з професійною і преміальною косметикою та консультаціями.

У регіонах активно розвивалися й місцеві локальні мережі, а товари для краси та здоров?я додали до асортименту магазини формату one dollar store. «Окрема історія в регіонах — велика присутність магазинів „товарів з Європи“, які, по суті, ввезені не повною мірою легально», — пояснює Олександр Соколов із Pro-Consulting.

Але головна причина зміни лідерів, на думку Соколова, — локальні гравці були активнішими і краще відчували локального споживача: відкривали дедалі більше магазинів, постійно розширювали асортимент.

Битва онлайн 

Із початком пандемії коронавірусу в 2020 році битва конкурентів перенеслася до онлайну. У Watsons та EVA вже були власні інтернет-магазини, відкриті в 2016 та 2017 роках відповідно. Під час карантину Watsons запустила мобільний додаток і доставку Click & Collect, що давало можливість покупцям забирати онлайн-замовлення у магазинах. Аналогічна послуга «EVA клік» з’явилася лише на початку 2021-го.

Проте Watsons фактично заморозила офлайн-експансію. За даними GT Partners, за два роки пандемії мережа не відкрила жодного магазина, а EVA розширилася на 165 — більш як до 1100 магазинів. 2021 року Watsons із 337 магазинами спустилася вже на третє місце. Її обігнала компанія Prostor, яка виросла до 420 магазинів, придбавши мережу «Космо».

У 2021 році на онлайн у EVA припадало 10–15% усіх продажів, розповідав Forbes Шостак. Він планував за три — п’ять років збільшити частку e-commerce до 40% і вивести EVA в лідери і в інтернеті. У цьому сегменті на той момент лідером був makeup.ua, у якого за підсумками грудня 2020 року було 7,44 млн відвідувань.

EVA зуміла вирізнитися зпоміж конкурентів. Компанія через онлайн-магазин почала продавати товари мідл та люксового сегмента, які вкрай складно знайти в цих точках офлайн, каже Олександр Колб, засновник та CEO маркетингової агенції Promodo. «Саме ця стратегія стала вирішальною у стрімкому розвитку EVA у диджиталі, — стверджує він. — Фізичні магазини EVA одночасно стали точками видачі онлайн-замовлень».

Велику війну конкуренти проходять геть по-різному. EVA не припиняла рекламну активність і роботу онлайн-магазину навіть під час найгостріших фаз війни, розповідає Колб. «Бізнеси, які залишаються і постійно комунікують зі своєю аудиторією, мають більшу довіру і лояльність», — резюмує він.

Watsons пощастило менше. У березні 2022-го російські війська знищили дистриб’юторський центр компанії в Київській області, який обслуговував 270 магазинів і де зберігався запас продукції на кілька місяців.

Як розповів Forbes CEO мережі Watsons в Україні Юріс Верзбіцкіз, унаслідок цього мережа втратила всі продукти, технології та матеріали інтернет-магазину. Він не працював до січня 2023 року.

За даними SimilarWeb, у травні 2023 року, лідером в онлайні залишається taxer.ua із 10,65 млн відвідувань. Трафік eva.uа за два роки збільшився вдвічі — до 6,6 млн, а watsons.ua зменшився в півтора раза — до 0,4 млн, у brocard.ua — 1,6 млн відвідувань.

У Promodo кажуть, за останній рік EVA наростила частку ринку у своїй категорії в онлайні з 26–29% у червні—липні 2022?го, до 31–32% у квітні—травні 2023-го.

Українське майбутнє

Воєнний 2022 рік Watsons завершила з 280 магазинами та з різницею виторгу майже на порядок: 1,6 млрд грн проти 15,7 млрд грн.

Що буде далі? Найімовірніше, продовжиться конкуренція форматів із розширеними зонами косметики та парфумерії. До цього підштовхує ситуація навколо Brocard, найстарішої та найбільшої мережі у сегменті парфумерії. Через російського акціонера у компанії серйозні проблеми — корпоративні права Brocard в Україні були арештовані у вересні 2022 року і передані до АРМА. Місце цього гравця спробують зайняти інші мережі, вважає Соколов із Pro-Consulting.

EVА вже над цим активно працює. Окрім EVA Beauty Lab, дніпровський ритейлер запустив концепцію «Жіноча енергія», яка передбачає розділення магазину на дві частини: чорну, де продаються продукти для краси, та бежеву з товарами для дому. За словами директорки з маркетингу мережі EVA Гришиної, таких уже 10 і вони досить ефективні: кількість чеків зросла на 20%, а розмір середнього чека — на 15%.

Справа не лише у чеках. Завдяки асортименту форматів EVA може відкривати більше однієї точки в торговому центрі. «У ТРЦ площею понад 100 000 кв. м можуть працювати обидва формати», — говорить директорка з оренди ТРЦ Respublika Олена Яценко, яка веде переговори з EVA. Новий формат магазину є й у Prostor, який останні три роки займає другу сходинку у перегонах.

Watsons відкривати нові магазини поки що не планує. Як каже Верзбіцкіз, інвестиції можуть бути в різних формах, «не обов’язково у відкритті нових стандартних звичайних магазинів». Watsons фокусується на запуску нового складу, нових брендів та продуктів, а також на трансформації культури компанії. За словами СЕО Watsons в Україні, наразі ринок дуже не сталий у зв’язку з війною та міграцією, а трафік у шопінг-молах зменшився.

Чи зможе найбільша у світі мережа роздрібної торгівлі продукцією для краси та здоров’я A.S. Watson Group повернути лідерство в Україні? «Для цього вона має повністю перебудувати тут бізнес-модель і проводити активну експансію торгових площ, що потребує великих бюджетів», — розмірковує Соколов із Pro-Consulting.

До трійки лідерів — EVA, Prostor і Watsons — може «постукатися» ще один гравець. «Епіцентр» розглядає варіант відкриття поза межами своїх власних ТРЦ магазинів для краси Mon Cheri, а також проєкту з товарами побутової хімії та особистої гігієни, розповідає Шабунін. Ресурсів для стрімкої експансії у «Епіцентру» достатньо.

У A.S. Watson Group залишається ще одна опція — продати українську «дочку» локальному гравцеві. В березні 2023 року Україну відвідала генеральна директорка A.S. Watson (Азія та Європа) Малина Нгай. Офіційна причина — зустрітися та підтримати колег «Watsons Україна» під час війни.