Як магазини Aldi перетворилися на найбільшу у світі мережу дискаунтерів

25.09.2023 В'ячеслав Верстюк

Про 110-річну істо­рію німе­цької мере­жі Aldi, що об’єднує понад 12 000 мага­зи­нів по всьо­му сві­ту, бага­ту на дра­ма­ти­чні події та неспо­ді­ва­ні пово­ро­ти, роз­по­від­ає RAU.

Дискаунтер проти кешбеку

Істо­рія Aldi схо­дить до 1913 року, коли коли­шній шахтар Карл Аль­брехт–стар­ший (Karl Albrecht Sr.) від­крив лав­ку у колись вели­ко­му про­ми­сло­во­му місті Ессен на захо­ді Німеч­чи­ни та почав тор­гу­ва­ти хлі­бом і випі­чкою. Через рік його змі­ни­ла дру­жи­на Анна Аль­брехт (Anna Albrecht), яка взя­ла­ся керу­ва­ти мага­зи­ном через хво­ро­бу чоло­ві­ка. Спра­ви сім’ї Аль­бре­хтів йшли непо­га­но: до 1919-го мага­зин роз­ши­ри­ли, вику­пив­ши нову неру­хо­мість побли­зу, а неза­ба­ром до тор­гів­лі були долу­че­ні діти, що під­ро­сли – Карл Аль­брехт-молод­ший (Karl Jr.) і Тео Аль­брехт (Theo). Пер­ший мага­зин в Ессе­ні дивом пере­жив понад 200 бом­бар­ду­вань під час Дру­гої сві­то­вої вій­ни, й коли мобі­лі­зо­ва­ні на фронт бра­ти повер­ну­ли­ся з поло­ну в 1945 році, вони очо­ли­ли сімей­ний бізнес.

У пово­єн­ній дер­жа­ві ФРН були поши­ре­ні дис­кон­тні коопе­ра­ти­ви, які нада­ва­ли сво­їм чле­нам так зва­ні від­кла­де­ні зниж­ки: коли товар купу­ва­ли за пов­ну ціну, а пізні­ше (в обумов­ле­ний тер­мін) поку­пцям повер­та­ла­ся части­на коштів. На від­мі­ну від суча­сно­го кеш­бе­ку, у бідні 1950-ті нім­цям дово­ди­ло­ся докла­да­ти чима­лих зусиль з пошу­ку поді­бних акцій. Тому бра­ти вирі­ши­ли одра­зу про­да­ва­ти това­ри зі зниж­ка­ми, а не повер­та­ти від­со­ток після поку­пки. Тим самим запо­ча­тку­вав­ши пер­ший мага­зин-диска­ун­тер.

Читати ще

Низька ціна – понад усе

При визна­чен­ні ціни вихо­ди­ли, перш за все з того, наскіль­ки деше­во можна про­да­ти пев­ний товар. Щоб вкла­де­ні в товар гро­ші швид­ше повер­та­ли­ся, з полиць без­жаль­но вида­ля­ли пози­ції, які пога­но про­да­ю­ться. Аби еко­но­ми­ти на збе­рі­ган­ні та змен­ши­ти втра­ти, зосе­ре­ди­ли­ся на про­ду­ктах, які не швид­ко псу­ю­ться.

Дру­гим важли­вим факто­ром еко­но­мії був роз­мір мага­зи­нів – вони були зна­чно мен­ши­ми, ніж у кон­ку­рен­тів, зав­дя­ки інно­ва­цій­ній для того часу систе­мі само­об­слу­го­ву­ва­н­ня (на від­мі­ну від тра­ди­цій­них при­лав­ків у кон­ку­рен­тів), а також неве­ли­ко­му асор­ти­мен­ту, який зго­дом вистав­ляв­ся у тор­го­во­му залі пря­мо на пале­тах та в короб­ках. Неве­ли­ка пло­ща також допо­ма­га­ла еко­но­ми­ти на еле­ктри­ці.

Оща­дли­вість бра­тів не зна­ла меж: вони не витра­ча­ли­ся на рекла­му та дов­гий час від­мов­ля­ли­ся від теле­фо­нів у сво­їх мага­зи­нах і зму­шу­ва­ли про­дав­ців ходи­ти до таксо­фо­нів.

Про­те це мало свій резуль­тат: за пер­ші три роки робо­ти Аль­бре­хти від­кри­ли три нові мага­зи­ни в Ессе­ні, а через деся­ти­річ­чя (до 1955 року) мере­жа роз­ро­сла­ся до 100 диска­ун­те­рів по всій ФРН. В 1960 році кіль­кість мага­зи­нів потро­ї­ла­ся і скла­ла 300 точок. Тоді ж з’явилася назва мере­жі – Aldi (Albrecht Diskont; у пере­кла­ді з німе­цької – «Зниж­ки Аль­бре­хтів»). Роз­ви­ва­ю­чи бізнес, бра­ти не при­пи­ня­ли спря­мо­ву­ва­ти всі свої зуси­л­ля на зни­же­н­ня цін, вна­слі­док чого їхні това­ри були в сере­дньо­му на 20% дешев­ші, ніж у будь-яких кон­ку­рен­тів – вели­ких мереж або окре­мих мага­зи­нів.

Розділ бізнесу

У 1960 році між бра­та­ми Аль­брехт від­бу­ла­ся зна­мен­на супе­ре­чка. Тео запро­по­ну­вав вве­сти в асор­ти­мент сига­ре­ти, щоб збіль­ши­ти тра­фік мага­зи­нів, а Карл поба­чив у цьо­му ризик при­вер­не­н­ня ува­ги мага­зин­них зло­ді­їв. Тоді бра­ти полю­бов­но поді­ли­ли бізнес: Кар­лу від­хо­ди­ли пів­ден­ні мага­зи­ни мере­жі, а Тео – пів­ні­чні (де про­да­ва­ли­ся сига­ре­ти). Так з’явилися дві ком­па­нії – Aldi S?d та Aldi Nord (офі­цій­но вони роз­ді­ле­ні у 1966 році). Роз­кол між бра­та­ми був мир­ний, вони спіль­но управ­ля­ли дво­ма під­роз­ді­ла­ми та узго­джу­ва­ли свої дії, але кожен зосе­ре­джу­вав­ся на сво­є­му регіо­ні. До речі, як пока­зав досвід, побо­ю­ва­н­ня Кар­ла були мар­ни­ми, і напли­ву зло­ді­їв у Aldi Nord після поча­тку про­да­жу там цига­рок так і не ста­ло­ся. Але в 1971 році в роди­ні Аль­брехт тра­пи­ло­ся лихо: двоє злов­ми­сни­ків викра­ли Тео і утри­му­ва­ли його з метою отри­ма­н­ня вику­пу про­тя­гом 17 днів. У резуль­та­ті Карл запла­тив викуп у роз­мі­рі 7 млн німе­цьких марок ($3,5 млн). Після того бра­ти ста­ли ще більш від­лю­дни­ми, пере­су­ва­ю­чись вули­ця­ми на бро­ньо­ва­них авто­мо­бі­лях.

Світова експансія

Напри­кін­ці 1960-х років бра­ти роз­по­ча­ли екс­пан­сію на євро­пей­сько­му кон­ти­нен­ті. Зокре­ма, у 1967 році Aldi S?d купив австрій­ську мере­жу Hofer, а Aldi Nord почав від­кри­ва­ти мага­зи­ни в кра­ї­нах Бені­лю­ксу. У 1976-му Aldi S?d запу­стив пер­шу точку в США в Айо­ва-Сіті. Щоб не кон­ку­ру­ва­ти один з одним, Aldi Nord і Aldi S?d нама­га­ю­ться не пра­цю­ва­ти на тих самих рин­ках. Тому Aldi Nord пра­цює у Данії, Фран­ції, Бені­лю­ксі, Пор­ту­га­лії, Іспа­нії, Поль­щі. У свою чер­гу Aldi S?d пра­цює в Ірлан­дії, Вели­кій Бри­та­нії, Угор­щи­ні, Швей­ца­рії, Австра­лії, Китаї, Іта­лії, Австрії та Сло­ве­нії.

За межа­ми Німеч­чи­ни єди­ним спіль­ним рин­ком двох Aldi зали­ша­ю­ться Спо­лу­че­ні Шта­ти. Якщо Aldi S?d управ­ляє в США сво­єю мере­жею, то Aldi Nord роз­ви­ває при­дба­ну 1979 року аме­ри­кан­ську мере­жу Trader Joe’s.

Знову не такі як всі

Бра­ти Аль­брехт управ­ля­ли дво­ма Aldi як гене­раль­ні дире­кто­ри до 1993 року, поки оби­два не вийшли на пен­сію і не пере­да­ли кон­троль над ком­па­ні­я­ми при­ва­тним сімей­ним фон­дам. Раз у раз у медіа спли­ва­ють чутки про можли­ве об’єднання двох Aldi для вихо­ду на IPO, але фінан­со­ві успі­хи ком­па­ній поки не під­штов­ху­ють вла­сни­ків до тако­го кро­ку.

Нара­зі оби­два Aldi мають понад 12 000 мага­зи­нів: 7200 з них нале­жать Aldi S?d, а 5250 – Aldi Nord. У всіх сен­сах Aldi зали­ша­є­ться дуже кон­се­рва­тив­ною мере­жею, не гото­вою до ради­каль­них змін. Так в Aldi немає каси само­об­слу­го­ву­ва­н­ня та без­ко­штов­них паке­тів. Під час пан­де­мії коро­на­ві­ру­су оби­дві мере­жі інве­сту­ва­ли в роз­ви­ток достав­ки, але за фун­кціо­на­лом вона силь­но від­стає від ана­ло­гів кон­ку­рен­тів.

У той же час Aldi зали­ша­є­ться вір­ною полі­ти­ці ско­ро­че­н­ня витрат. Біль­шість това­рів про­да­ю­ться під вла­сни­ми тор­го­ви­ми мар­ка­ми, які виро­бля­ю­ться в кра­ї­ні, де пра­цює мага­зин. Так, 90% асор­ти­мен­ту гол­ланд­сько­го Aldi Nord виро­бля­є­ться у Нідер­лан­дах. Асор­ти­мент мага­зи­нів зали­ша­є­ться неве­ли­ким – у сере­дньо­му 1700 SKU. Пло­ща типо­во­го диска­ун­те­ра скла­дає 1600 кв. м.

Поодинокі експерименти

Все ж таки іно­ді Aldi дозво­ляє собі екс­пе­ри­мен­ту­ва­ти. Так, у 2022 році в Лон­до­ні від­крив­ся пер­ший без­пі­ло­тний мага­зин Aldi S?d (пра­цює без каси­рів). У Вели­ко­бри­та­нії ком­па­нія також випро­бу­ва­ла кон­цепт еко-диска­ун­те­ра, де поку­пці можуть купу­ва­ти това­ри на вагу: напов­ню­ва­ти поро­жні бан­ки каво­ви­ми зер­на­ми, а коши­ки – горі­ха­ми.

Низь­кі ціни та міні­ма­лі­сти­чний дизайн неспо­ді­ва­но при­вер­та­ють до Aldi моло­дих поку­пців на їхньо­му клю­чо­во­му після Німеч­чи­ни рин­ку – у США. Так, недав­нє дослі­дже­н­ня пока­за­ло, що най­по­пу­ляр­ні­шим у аме­ри­кан­ських міле­ні­а­лів (наро­ди­ли­ся з 1981 по 1996 рік) про­ду­кто­вим мага­зи­ном є Aldi. У той же час пере­ва­га Aldi на захі­дних рин­ках вияви­ла­ся слаб­ким місцем у Китаї, де ритей­лер наси­лу роз­ви­ває вла­сну мере­жу. Але, зага­лом, Aldi демон­струє сьо­го­дні робо­чу модель суча­сно­го диска­ун­те­ра, який не жер­твує які­стю зара­ди низь­кої ціни.