Експерт Gram про те, як брендинг, ребрендинг та редізайн можуть вплинути на розвиток мережі. Кейси Родинна пекарня, Львівська Майстерня Пряників та Italian bakery.
Навіть у розпал повномасштабного вторгнення український бізнес, попри несприятливу економічну ситуацію, продовжує розвиватися та масштабуватися. Великі гравці трансформуються відповідно до актуальних викликів, з?являються нові компанії та стартапи з великими амбіціями й часто налаштовані на вихід на глобальний ринок. Про роль брендингу у становленні й зростанні бізнесу та коли настає час для змін та ребрендингу, в колонці для RAU розповів СЕО та директор зі стратегії в Gram Олександр Топольницький.
Що таке брендинг та які задачі виконує
Не всі компанії чи продукти є брендами, але всі бренди мають спільні складові. Бренд — це образ компанії, який розкривається через унікальну емоцію, яку відчуває людина до тієї чи іншої компанії, або продукту. Брендинг дає можливість розповідати свою історію, говорити до аудиторії крізь призму ідеї та мети, передавати цільові меседжі.
Брендинг — це комплексний процес, спрямований на формування відчуття та емоції у сприйнятті компанії чи продукту серед цільової аудиторії. Ключова ціль брендингу — знайти перевагу, яка диференціює бізнес в категорії. Ця перевага закриватиме емоційну потребу цільової аудиторії та називається цінністю.
Цінність трансформується в емоційний меседж, під який розробляється візуальна, вербальна, а часом й кінестетична форма для подальшої дистрибуції. Важливо, аби складові брендингу, які передають цінність, були на кожній точці доторку з цільовою аудиторією: від сайту та соцмереж до рекламних брошур в магазинах та точках видачі.
Загалом брендинг складається з трьох основних етапів:
- Стратегічний: пошук цінності – переваги, яка диференціює бізнес чи продукт в категорії. Ця перевага закриватиме емоційну потребу цільової аудиторії, формуватиме потрібний образ у сприйнятті бренду.
- Візуальний: зовнішні атрибути бренду, вербальна та невербальна комунікація. На цьому етапі цінність бренду упаковується в графічні рішення – айдентику, яка створюється на основі ідеї чи метафори. Вони трансформуються у візуальні рішення: логотип, типографіка, принципи композиції, візуальна мова (графіка).
- Комунікаційний: сформована та упакована цінність — це лише початок роботи. Етап дистрибуції цінності серед цільової аудиторії має стати регулярною та систематичною дією для того, щоб з?явився асоціативний зв?язок з брендом. Сюди відносимо рекламні кампанії, медіа, SMM та інші комунікаційні інструменти та навіть інтер’єри магазинів й бутіків, якщо говорити про гравців з ритейлу.
До прикладу, цінності та емоції мережі Родинна пекарня ми передаємо ще до того, як споживач заходить у приміщення. Рішенням для мережі було створити людиноцентричний інтер’єр для широкої аудиторії: студенти, матусі з дітьми, бабусі та дідусі, які хочуть поласувати свіжою випічкою. Тому пекарні обладнані пандусами для жінок з візочками, а всередині є окремі секції, де можуть швидко купити каву та випічку ті, хто поспішає на роботу або на пари.
Хліб загорнули у крафтові пакети. Кожен транслює основний меседж пекарні, адже ми акцентуємо на теплі та якості домашньої, дійсно родинної випічки. Інтер’єр та фірмовий одяг працівників з елементами етнодекору – ми надихалися середньовічними львівськими хлібопекарськими цехами, проте етномотиви не перевантажують модерновий дизайн пекарні.
Впізнаваність не формується на одному контакті, яка б креативна ідея не була закладена. Ми живемо в переповненому інфопросторі, тому не можемо собі дозволити думати, що наша ідея особлива і її запам?ятають одразу. Це випадковість, а не закономірність. Проте пропрацьований брендинг і комунікаційний план допомагають компанії чи продукту зайняти свою нішу та закріпитися у ній.
Найважливіше — це ідентифікація. Варто робити щось виразне і круте, але при цьому не губити ідентичність.
Брендинг проти ребрендингу
Якщо під брендингом розуміється формування позиціювання та емоції, які лягають в основу іміджу компанії, то ребрендинг означає свідому зміну позиціювання та емоції компанії чи продукту, відповідно до обставин. Передумовами до таких змін у сфері ритейлу можуть стати різні чинники, які диктує маркетингова стратегія, такі от як:
- погана читабельність логотипа, або схожість на інші мережі чи бренди;
- торгові точки виглядають геть по-різному, відрізняються візуальні маркетингові матеріали, адже були зроблені в різні періоди та часто різними людьми. Відповідно, немає цілісної візуальної ідентичності й сприйняття магазинів частинами одного цілого — бренду;
- компанія має фокус та розуміння цінності, але наявна візуальна айдентика не транслює ключову вигоду для клієнта;
- компанія трансформується і будує нову стратегію, згідно з якою змінюються напрями діяльності — це тягне за собою зміни в брендингу, який транслюватиме нову ідею;
- зміна позиціювання та аудиторії: усвідомлення ЦА, закріплення у ніші чи сегменті ЦА, розширення споживчого ядра. Подібні зміни тягнуть за собою оновлення комунікації.
Ребрендинг дозволяє провести ці зміни правильно, зі збереженням ефективності бізнесу позитивним впливом на нього.
Ребрендинг — це тривалий та комплексний процес, який складається з багатьох компонентів. Підбір цих комплексів залежить від цілі ребрендингу та підбирається командою, яка його впроваджує таким чином, щоб кожна задача грала свою роль у зміні ключового елемента публічного образу бренду.
До прикладу, Львівська Майстерня Пряників змінила фокус з сезонного споживача на широкий та стала більшою мірою атракцією для туристів, аніж просто пряниками на Різдво. Заклад трансформувався з “пряників на свята” у “пряники, що створюють настрій”, місце, яке створює усмішки для внутрішньої дитини в кожній людині. Саме усмішка лягла в основу вербальної та невербальної комунікацій, стала основою для оновленого логотипа. І, щоб виділити Юрашки серед десятка різних майстерень у Львові, ми перетворили їх на Галерею пряників Юрашки, адже кожен імбирний виріб тут наче витвір мистецтва.
Відповідно до стратегії, ребрендинг може містити зміни різних елементів: логотип та гасло, продукти та їхнє пакування, цільова група чи канали збуту. Або графічні елементи та візуальне оформлення, яке пов’язує різні складові компанії в єдиний бренд. На відміну від точкового, комплексний ребрендинг об’єднує всі елементи та напрями бізнесу в загальну бренд-стратегію, яка доповнює маркетингову.
Редизайн
Третій варіант змін для бренду — редизайн. Це оптимальний вибір для тих брендів, які тримають фокус на своїй аудиторії та цінності, проте візуальні елементи яких застаріли, або ж перестали виконувати свої функції. Редизайн — це зміна айдентики та графіки, проте зі впізнаваністю усіх елементів.
Яскравий приклад редизайну: в основі айдентики лишилися кольори та назва, проте ми дещо змінили подачу. Ми шукали натхнення у всьому, що стосується сонячної Італії. Зупинились на вінтажному стилі з його плавучими формами та акцентними кольорами. Тому нове шрифтове лого пекарні виконане в стилістиці артдеко.
Лазурний колір, який є домінуючим в оновленій айдентиці, завжди був присутній в системі дизайну пекарні. Ми просто витягнули його на поверхню і весь дизайн мережі заграв по-новому. Так ми перетворили «Італійську пекарню» на сучасну Italian bakery.
Такий хід може бути самостійним та не зачіпати інші напрями брендингу, а може й доповнювати процес ребрендингу. Він не є таким часозатратним, як ребрендинг, що прямо вливає на бюджет.
Підсумовуючи
Брендинг — важлива складова бізнесу, яка диференційовує компанію серед інших, тримає біля себе аудиторію й дозволяє маркетологам діяти злагоджено відповідно до бренд-стратегії. Таким чином не втрачається індивідуальність бренду, його критичні аспекти та комунікаційні елементи.
Ребрендинг необхідний для тих компаній, які змінюють свій продукт, сегмент ринку, або аудиторії. Це комплексний процес, який дозволяє провести зміни для бізнесу безболісно та з позитивною перспективою.
Редизайн — оптимальний вибір тих компаній, які залишаються у своїй ніші, проте прагнуть “освіжити” зовнішній вигляд бренду. Оновити логотип, змінити акцентні кольори, або замінити фірмові шрифти (на жаль, велика кількість кириличних шрифтів були розроблені росіянами та російськими студіями, тому зараз такий запит є доволі актуальним) — все це не стосується глобальних змін бренду, проте дозволить компанії зберегти та посилити контакт зі споживачами.
Також нагадаємо, що головне — зберегти власну ідентичність. Не варто жертвувати своєю унікальністю на користь чогось модного та хайпового. Бренд має розвиватися, виходячи з власних принципів та цінностей, а на цьому можна побудувати щось неповторне та автентичне.