Сприйняття брендів після виходу з ринку рф – дослідження

08.06.2023 В'ячеслав Верстюк

Дослі­дже­н­ня укра­їн­сько­го меді­а­по­ля фахів­ця­ми з оцін­ки інфор­ма­цій­ної актив­но­сті брен­дів у ком­бі­на­ції з дани­ми соцо­пи­ту­ва­н­ня пока­за­ло, що най­більш медій­ною в кон­текс­ті вихо­ду з рин­ку росії ста­ла ком­па­нія McDonald’s. Водно­час май­же 50% спо­жи­ва­чів не купу­ва­ти­муть това­ри ком­па­ній, які про­дов­жу­ють пра­цю­ва­ти в рф.

Вихід ком­па­ній з рин­ку рф – це поту­жний цін­ні­сний три­гер для бізне­су та суспіль­ства, який немо­жли­во ігно­ру­ва­ти. Його вплив має зна­че­н­ня на подаль­ший роз­ви­ток брен­ду та його при­ва­бли­вість для спо­жи­ва­чів й інве­сто­рів. Коман­да Looqme дослі­ди­ла кому­ні­ка­ції дев’яти між­на­ро­дних ком­па­ній: Coca-cola, Megogo, McDonald’s, Netflix, Kernel, Credit Аgricole, Henkel, Bosch, Luxsoft за пері­од з 24 люто­го 2022 року по 30 кві­тня 2023 року в тра­ди­цій­них та онлайн ЗМІ, а також зіста­ви­ла їх з резуль­та­та­ми соціо­ло­гі­чно­го опи­ту­ва­н­ня. RAU про­по­нує озна­йо­ми­ти­ся з основ­ни­ми виснов­ка­ми цьо­го дослі­дже­н­ня.

Майже 10% згадувань від загальної онлайн-комунікації брендів припадає на тему виходу бізнесу з рф

З поча­тку пов­но­мас­шта­бної вій­ни пита­н­ня вихо­ду бізне­сів з рин­ку росії у між­на­ро­дних брен­дів зайня­ло 9,8% від загаль­ної кому­ні­ка­ції в онлайн ЗМІ. Резуль­та­ти дослі­дже­н­ня пока­зу­ють, що Henkel отри­мав най­біль­ше ува­ги від медіа в кон­текс­ті цієї теми. Це пов’язано з тим, що ком­па­нія досить дов­го займа­ла супе­ре­чли­ву пози­цію — з одні­єї сто­ро­ни вона під­три­му­ва­ла Укра­ї­ну і гово­ри­ла про це в меді­а­про­сто­рі, а з іншої — про­дов­жу­ва­ла пра­цю­ва­ти в рф і лише у кві­тні 2023 року змо­гла про­да­ти свої акти­ви та оста­то­чно зали­ши­ти цей ринок. Меді­а­по­ле брен­ду май­же на 29% скла­да­є­ться із публі­ка­цій про бізнес у росії. В кому­ні­ка­ці­ях McDonald’s, Coca-Сola та Bosch на цю тему при­па­дає понад 11% від загаль­ної кіль­ко­сті зга­ду­вань. Най­мен­ша кіль­кість зга­док у брен­дів Megogo та Kernel. Такий низь­кий пока­зник зга­ду­ва­но­сті може бути пов’язаний з тим, що ці ком­па­нії ще перед вій­ною і в пер­ші дні втор­гне­н­ня вислов­лю­ва­ли публі­чно свої пози­ції щодо вихо­ду з рин­ку РФ.

Читати ще

Напри­клад:

Megogo

Kernel

Найчастіше згадували про вихід бізнесу з рф навесні 2022 року та перед річницею війни

Най­біль­ша кіль­кість зга­док про вихід бізне­су з рин­ку рф при­па­дає на весну 2022 року: у трав­ні май­же 16% від загаль­ної кіль­ко­сті зга­ду­вань, у бере­зні — 13%, а у кві­тні май­же 12%. Така дина­мі­ка пов’язана з тим, що бага­то між­на­ро­дних ком­па­ній на поча­тко­во­му ета­пі вій­ни прийня­ли ріше­н­ня щодо вихо­ду з рин­ку рф, тому меді­а­по­ле саме у весня­ні міся­ці було щіль­ні­ше запов­не­не згад­ка­ми з цієї теми. У 2023 році ближ­че до річни­ці вій­ни пока­зник зга­ду­вань в медіа зно­ву під­ви­щу­є­ться — у січні та люто­му кіль­кість зга­ду­вань дося­гає май­же 12% від загаль­ної кіль­ко­сті зга­док.

На осно­ві соціо­ло­гі­чно­го дослі­дже­н­ня, в яко­му взя­ли участь 400 респон­ден­тів з різних регіо­нів Укра­ї­ни, не вра­хо­ву­ю­чи Кри­му, Дон­ба­су та Луган­щи­ни, та про­сте­жи­ли спо­жив­чі настрої й виокре­ми­ли насту­пні тен­ден­ції.

Майже 50% споживачів не купуватимуть товари компаній, які продовжують працювати в рф

Дані соціо­ло­гі­чно­го дослі­дже­н­ня пока­зу­ють, що спо­жи­ва­чі не заці­кав­ле­ні у про­ду­кції та послу­гах ком­па­ній, які не вийшли з рин­ку росії. Так, 45,5% опи­ту­ва­них кате­го­ри­чно від­мов­ля­є­ться купу­ва­ти това­ри брен­дів, що про­дов­жу­ють пра­цю­ва­ти в рф, а 32,3% ско­рі­ше не купу­ва­ти­муть їх. В сумі це біль­ше 77% респон­ден­тів, тоб­то пере­ва­жна біль­шість опи­ту­ва­них.

Пів­ден­но-Захі­дні регіо­ни Укра­ї­ни та Хер­сон­ська область най­більш ради­каль­ні до пита­н­ня вихо­ду ком­па­ній з рин­ку РФ. Чер­ні­ве­цька, Закар­пат­ські та Хер­сон­ська обла­сті на 100% від­по­ві­ли, що не будуть купу­ва­ти товар в ком­па­ній, що пра­цю­ють на росій­сько­му рин­ку. Вищий рівень лояль­но­сті до брен­дів, що пра­цю­ють на росій­сько­му рин­ку про­я­ви­ли Кіро­во­град­ська (40%), Він­ни­цька (33%) та Оде­ська (32%) обла­сті.

Чим вище дохід респон­ден­тів, тим вищий сту­пінь від­мо­ви від про­ду­кції ком­па­ній, що пра­цю­ють на рин­ку рф. Серед людей з висо­ким дохо­дом 100% від­по­ві­ли, що точно не при­дба­ють, або ско­рі­ше не при­дба­ють, про­ду­кцію ком­па­нії, що пра­цює на рин­ку РФ, а серед людей з низь­ким доста­тком цей пока­зник ста­но­вить 53%.

Люди з вищим дохо­дом є не лише більш прин­ци­по­ви­ми при вибо­рі ком­па­ній, але й більш обі­зна­ні щодо бізне­су, який пра­цює з росі­єю. Так, серед людей, що чули про вихід ком­па­ній з росій­сько­го рин­ку 20% було з висо­ким дохо­дом, 19% з дохо­дом вище сере­дньо­го та 18% з сере­днім дохо­дом.

Комунікації компаній за останні три місяці: що чули, бачили та читали респонденти

Най­біль­ша кіль­кість зга­док про спів­пра­цю ком­па­ній з рф при­па­дає на новин­ні медіа та агре­га­то­ри новин (кон­со­лі­да­то­ри) — май­же по 500 зга­ду­вань. Серед інших ЗМІ най­більш актив­ни­ми на цю тему були медіа фінан­со­во­го та ритейл напрям­ку, а також діло­ві. У кате­го­рії ЗМІ най­біль­ша кіль­кість зга­док при­па­дає на про­філь­ний меді­а­ре­сурс неко­мер­цій­ної орга­ні­за­ції Укра­їн­ська рада тор­го­вих цен­трів.

Пере­ва­жна біль­шість респон­ден­тів, які були озна­йом­ле­ні з інфо­при­во­дом про вихід ком­па­ній з росій­сько­го рин­ку, мають висо­кий (20,1%) або вище сере­дньо­го дохо­ду (19,1%) та вік 25-35 років (35,7%). Ймо­вір­но, зна­чна части­на опи­ту­ва­них отри­му­ва­ла інфор­ма­цію якраз з тих ЗМІ, які виді­ле­ні у кому­ні­ка­ці­ях ком­па­ній за ана­лі­зо­ва­ний пері­од.

Охоплення та рівень знань про вихід компаній з ринку рф

Най­більш медій­ною в кон­текс­ті вихо­ду з рин­ку рф за остан­ні три міся­ці ста­ла ком­па­нія McDonald’s, яка отри­ма­ла понад 400 зга­док в медіа та най­ви­щий рівень знань серед респон­ден­тів – 39%. ТБ для McDonald’s став основ­ним дже­ре­лом кому­ні­ка­ції цьо­го інфо­при­во­ду.

Най­більш кон­тра­стне спів­від­но­ше­н­ня між кіль­кі­стю зга­док в медіа та рів­нем знань респон­ден­тів у брен­ду Henkel. Це може бути пов’язано з тим, що ком­па­нія про­йшла досить три­ва­лий пері­од вихо­ду з рин­ку росії. Заява керів­ни­цтва щодо вихо­ду була опри­лю­дне­на у кві­тні 2022 року і лише через рік ком­па­нія під­пи­са­ла уго­ду про про­даж бізне­су у рф за 600 млн євро. Вна­слі­док біль­шо­го охо­пле­н­ня в інформ­а­ген­ці­ях ком­па­нії Bosch (13%) та Megogo (15%) вда­ло­ся отри­ма­ти вищі пока­зни­ки рів­ня знань ніж у Credit Аgricole (6%) за остан­ні три міся­ці.

Меді­а­актив­ність та рівень знань у регіо­наль­но­му роз­рі­зі пока­зує, що най­актив­ні­ши­ми обла­стя­ми, які зга­ду­ва­ли про ком­па­нії в кон­текс­ті їх вихо­ду з рин­ку РФ були Київ­ська, Львів­ська, Дні­про­пе­тров­ська та Хмель­ни­цька. Це може бути пов’язано з кіль­кі­стю медіа, для яких реле­ван­тний цей інфо­при­від або ж з пред­став­ни­цтва­ми чи філі­а­ла­ми між­на­ро­дних ком­па­ній, що роз­мі­щу­ю­ться в пев­них регіо­нах.

На осно­ві отри­ма­них резуль­та­тів дослі­дже­н­ня можна зро­би­ти насту­пні виснов­ки:

  • Резо­нанс щодо вихо­ду ком­па­нії з рин­ку рф має вплив на її сприйня­т­тя спо­жи­ва­ча­ми. Цю тен­ден­цію яскра­во від­обра­жає бренд Henkel який при­ді­лив в кому­ні­ка­ці­ях най­біль­шу ува­гу цьо­му питан­ню, а також отри­мав одні з най­ви­щих пока­зни­ків охо­пле­н­ня та рів­ня знань.
  • Люди з висо­ким дохо­дом різ­кі­ше став­ля­ться до ком­па­ній, які спів­пра­цю­ють з росі­єю та більш обі­зна­ні в цій темі, тож щоб вбе­рег­ти їх серед сво­їх спо­жи­ва­чів та не втра­ти­ти при­бу­ток, брен­ди мають чітко кому­ні­ку­ва­ти свою пози­цію в медіа.
  • Тема вихо­ду бізне­су з рин­ку рф три­гер­на для людей та суспіль­ства, яке живе в кра­ї­ні де про­дов­жу­є­ться вій­на, тому її резо­нан­сність у медіа час від часу зно­ву піді­йма­ти­ме­ться й напов­ню­ва­ти­ме­ться нови­ми інфо­при­во­да­ми в межах загаль­ної теми.

Інте­р­актив­ний звіт також можна пере­гля­ну­ти в Google Data Studio.