Засновниця ритейл-ательє Dzyuba про створення максимально ефективного шляху клієнта та грамотне планування торгової зали, яке гарантує високі продажі

Заснов­ни­ця ритейл-ате­льє Dzyuba Юлія Дзю­ба про ство­ре­н­ня макси­маль­но ефе­ктив­но­го шля­ху клі­єн­та та гра­мо­тне пла­ну­ва­н­ня тор­го­вої зали, яке гаран­тує висо­кі про­да­жі та пози­тив­ні оцін­ки від­ві­ду­ва­чів.

Юлія Дзю­ба має 18-річний досвід у мар­ке­тин­гу, 8 з яких пра­цю­ва­ла в ком­па­ні­ях Сіль­по та Comfy. У ком­па­нії Comfy Юлія буду­ва­ла бренд та кому­ні­ка­цій­ну стра­те­гію, а у Сіль­по п’ять років керу­ва­ла депар­та­мен­том оформ­ле­н­ня мага­зи­нів та від­по­від­а­ла за дизайн та instore-кому­ні­ка­цію. Юлія ство­ри­ла 42 уні­каль­ні візу­аль­ні фор­ма­ти, від­кри­ла 87 мага­зи­нів Сіль­по, 5 з яких визна­ні най­кра­щи­ми інно­ва­цій­ни­ми супер­мар­ке­та­ми Євро­пи.

У циклі автор­ських коло­нок на пор­та­лі RAU Юлія роз­по­від­ає про кон­це­пцію “улю­бле­но­го мага­зи­ну” та діли­ться най­ефе­ктив­ні­ши­ми інстру­мен­та­ми оформ­ле­н­ня тор­го­вих точок для фор­му­ва­н­ня пози­тив­но­го клі­єнт­сько­го досві­ду.

У новій колон­ці Юлія роз­по­ві­ла про ство­ре­н­ня купі­вель­но­го досві­ду через гра­мо­тне пла­ну­ва­н­ня тор­го­вель­них тер­про­сто­рів.

Зараз під час пла­ну­ва­н­ня тор­го­вель­них про­сто­рів ритей­ле­ри орі­єн­ту­ю­ться на ство­ре­н­ня емо­ції та пере­хо­дять на прин­ци­пи ком­фор­тно­го купі­вель­но­го досві­ду.

Ста­рі кано­ни зни­ка­ють, напри­клад, у про­ду­кто­во­му ритей­лі рані­ше було заве­де­но хова­ти кате­го­рію “хліб та випі­чка” у самій від­да­ле­ний від вхо­ду куток, щоб поку­пець, який при­йшов за хлі­бом, обов’язково про­йшов­ся по всьо­му мага­зи­ну – такий собі при­му­со­вий під­хід. На жаль, деякі мере­жі та мага­зи­ни біля дому все ще вико­ри­сто­ву­ють цей при­йом: шука­єш, шука­єш хліб, і зли­шся, що тебе так напру­жу­ють.

Про­су­ну­тий ритейл уже мислить по-іншо­му – ста­вить пекар­ню на вхо­ді як якір, ство­рю­ю­чи пози­тив­ну емо­цію в поку­пця. І це пра­виль­но, адже сві­жа випі­чка – це гар­но й ство­рює настрій для подаль­ших поку­пок, тим паче що за допо­мо­гою сма­чних запа­хів та візу­а­лі­за­ції вми­ка­є­ться апе­тит. І поку­пець зали­ша­є­ться задо­во­ле­ний, що не тре­ба дале­ко йти, коли він зайшов лише за баге­том.

Такий під­хід робо­ти з про­сти­ми потре­ба­ми як сві­жий багет на вече­рю дозво­ляє ще забра­ти поку­пця у крам­ниць-пека­рень. Я дуже люблю гово­ри­ти про кате­го­рію випі­чки, тому що вона будує імідж у про­ду­кто­во­му ритей­лі. Вла­сне виро­бни­цтво та вла­сна пекар­ня зав­жди добре спри­йма­є­ться спо­жи­ва­чем, тому що це насам­пе­ред запо­ру­ка яко­сті та сві­жо­сті.

Супер­мар­кет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

Ово­чі та фру­кти, що зустрі­ча­ють гостей на вхо­ді, за допо­мо­гою яскра­вих кольо­рів заря­джа­ють пози­ти­вом. Людям бра­кує в жит­ті яскра­вих фарб, тому вони одра­зу вклю­ча­ю­ться емо­цій­но.

Зна­до­бив­ся час, щоб грав­ці рин­ку зро­зумі­ли хибність попе­ре­дніх під­хо­дів фор­му­ва­н­ня шля­ху клі­єн­та і при­пи­ни­ли зустрі­ча­ти сво­їх гостей туа­ле­тним папе­ром і сер­ве­тка­ми. Зараз це вже рад­ше мове­тон.

В іно­зем­но­му ритей­лі зараз також панує новий під­хід у робо­ті з кате­го­рі­єю ово­чі та фру­кти – мере­жі нама­га­ю­ться ство­ри­ти ефект фер­мер­ської сіль­ської ярмар­ки у виклад­ці та обла­днан­ні.

Так, мене вра­зив при­клад з арген­тин­сько­го супер­мар­ке­ту, де різно­фор­ма­тне обла­дна­н­ня сто­їть не в одну лінію, а ніби­то хао­ти­чно і злег­ка недба­ло, виклад­ка змі­ша­на – ящи­ки вели­кі та дрі­бні, вер­ти­каль­ні та гори­зон­таль­ні, рів­ні та під нахи­лом – все це ство­рює “жит­тя” і дина­мі­ку.

Також гар­ний хід обла­што­ву­ва­ти біля само­го вхо­ду куток з живи­ми кві­та­ми на про­даж. Пам’ятаю, коли у Сіль­по запу­сти­ли кате­го­рію фло­ри­сти­чних кор­не­рів біля вхо­ду, вона від­ра­зу поча­ла роз­ви­ва­ти­ся коло­саль­ни­ми тем­па­ми. Букваль­но за рік живий зріз і фло­ри­сти з’явилися при­бли­зно у 20 мага­зи­нах. Це свід­чить про те, що людям зру­чно. Тут емо­ція не тіль­ки в тому, щоб разом із поку­пка­ми при­не­сти додо­му сво­їм коха­ним гар­ний букет, а в тому, щоб зро­би­ти це, заоща­див­ши час: зайшов, замо­вив букет, а через 20-30 хви­лин після поку­пок у тор­го­во­му залі забрав уже гото­вий букет.

Вда­лий хід також якось вико­ри­ста­ла Еко Лав­ка, поста­вив­ши біля вхо­ду сво­їх кри­хі­тних мага­зи­нів сві­жі яблу­ка – лише 1 sku, але має дуже при­ва­бли­вий вигляд, під­три­мує кон­це­пцію мага­зи­ну, і для здо­ро­во­го пере­ку­су саме те, що тре­ба!

Мага­зи­ни еле­ктро­ні­ки тра­ди­цій­но зустрі­ча­ють гостей емо­цій­ною зоною на вхо­ді – ми бачи­мо смар­тфо­ни, план­ше­ти, ноут­бу­ки. Саме ця кате­го­рія про­во­кує ціка­вість у поку­пців, тому повз неї зав­жди скла­дно прой­ти. Навіть якщо від­ві­ду­вач при­йшов за чай­ни­ком, він обов’язково піді­йде потри­ма­ти в руках новень­кий смар­тфон, і в голо­ві вини­кне най­ди­во­ви­жні­ше від­чу­т­тя – мрія, а це зна­чить, що рано чи пізно він повер­не­ться і купить.

Дуже важли­во при пла­ну­ван­ні тор­го­во­го залу пока­за­ти макси­маль­ну кіль­кість кате­го­рій, які досту­пні для про­да­жу. Напри­клад, у точках вида­чі мере­жі ЖЖУК, де через їх малу пло­щу рані­ше були пред­став­ле­ні пере­ва­жно ґадже­ти та аксе­су­а­ри, за моєю пора­дою в цен­трі тор­го­вель­ної зали були ство­ре­ні острів­ці з малою та вели­кою побу­то­вою техні­кою. Це дозво­ли­ло макси­маль­но заяви­ти й виокре­ми­ти ці кате­го­рії, щоб поку­пці зна­ли, що тут можна при­дба­ти не лише теле­фон, а й холо­диль­ник чи чай­ник. Так, вели­ка побу­то­ва техні­ка рані­ше зав­жди про­да­ва­ла­ся виклю­чно в інтер­нет-мага­зи­ні ритей­ле­ра, заяв­ля­ю­чи цю кате­го­рію у залі мага­зи­ну, ми вирі­шу­ва­ли насам­пе­ред зав­да­н­ня інфор­му­ва­н­ня про те, що асор­ти­мент мере­жі понад 100 000 това­рів.

Мага­зин ЖЖУК/ Dzyuba retail atelier

Також поку­пець дуже цінує, коли його не зму­шу­ють сто­я­ти у загаль­ній чер­зі і він може забра­ти своє інтер­нет-замов­ле­н­ня на спе­ці­аль­ній касі. Зараз май­же усі ритей­ле­ри нама­га­ю­ться ство­ри­ти сво­їм гостям ком­форт.

Напрям­ки пере­су­ва­н­ня мага­зи­ном визна­чає не поку­пець, він іде вже ство­ре­ним шля­хом і під­сві­до­мо від­чу­ває – зру­чно йому чи ні. Як тіль­ки вини­кає нега­тив­на емо­ція, гість біль­ше не повер­та­є­ться.

Ми в Dzyuba retail atelier при ство­рен­ні купі­вель­но­го досві­ду в тор­го­вих про­сто­рах зав­жди орі­єн­ту­є­мо­ся на фун­кціо­наль­ність і ство­ре­н­ня ком­фор­ту для гостей: і через шлях клі­єн­та, і через гра­мо­тне пла­ну­ва­н­ня мага­зи­ну роз­кри­ва­є­мо клю­чо­ві пере­ва­ги брен­ду.

Напри­клад, в Ultramarket клю­чо­ві яко­рі – це кате­го­рії фер­мер­сько­го м’яса, фер­мер­ських ово­чів-фру­ктів і фер­мер­ської гастро­но­мії, тому саме цими від­ді­ла­ми ритей­лер зустрі­чає сво­їх від­ві­ду­ва­чів, ство­рю­ю­чи ефект рин­ку. Обла­дна­н­ня в ово­че­во­му від­ді­лі перед­ба­чає тіль­ки ручну виклад­ку без пла­сти­ко­вих ящи­ків як у інших. Саме в таких важли­вих дета­лях про­яв­ля­є­ться інди­ві­ду­аль­ний стиль і під­хід, а у поку­пця викли­кає від­чу­т­тя, що він ніби на тра­ди­цій­но­му база­рі, де тіль­ки від­бір­ні про­ду­кти, зро­бле­ні з любов’ю.

Супер­мар­кет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

У про­є­кті для гру­зин­ської мере­жі AgroHub ми від­кри­ли для огля­ду всі виро­бни­чі про­це­си – гість має бачи­ти, як готу­ють кулі­на­рію, як випі­ка­ють хліб, як роз­би­ра­ють тушу, – це фор­мує в ньо­го від­чу­т­тя дові­ри, він думає: тут усе по-чесно­му, тут висо­ка якість, тут сві­же.

Супер­мар­кет AgroHub в Тбілісі/Dzyuba retail atelier

Часто дово­ди­ться букваль­но від­сто­ю­ва­ти поку­пця, коли замов­ник хоче змен­ши­ти допу­сти­му шири­ну про­хо­дів. Ще один важли­вий момент – роби­ти зал таким чином, щоб його можна було лег­ко про­гля­ну­ти одра­зу зі вхо­ду, щоб гість міг лег­ко орі­єн­ту­ва­тись між від­ді­ла­ми, міг лег­ко вийти і не від­чу­вав себе ніби у туне­лі. Моя улю­бле­на фішка – дода­ва­ти різно­ма­ні­тні неви­со­кі пре­зен­та­цій­ні сто­ли і тум­би, ство­рю­ю­чи ефект при­ва­тної лав­ки – в євро­пей­ських мага­зи­нах такий під­хід до про­є­кту­ва­н­ня тор­го­вих залів вико­ри­сто­ву­ють вже дав­но.

Мага­зин Selecto//Dzyuba retail atelier

Коли я бачу в мага­зи­ні про­мо пале­ти, мені стає дуже сум­но, оскіль­ки це свід­чить про те, що ритей­лер не при­ді­ляє бага­то ува­ги мер­чан­дай­зин­гу. Для натхне­н­ня наво­джу при­клад вау-про­мо зон, на місці яких тео­ре­ти­чно могла б сто­я­ти пале­та, але не сто­їть.

Під­су­мо­ву­ю­чи, від­зна­чу, що товар – це ске­лет мага­зи­ну, а шлях клі­єн­та, зону­ва­н­ня, яке залу­чає від­ві­ду­ва­чів, логі­чна та кон­це­пту­аль­на ком­бі­на­ція груп това­рів, гра­мо­тно піді­бра­не обла­дна­н­ня, яке най­кра­щим чином пре­зен­тує товар – це м’язи мага­зи­ну. А далі вже йде одяг мага­зи­ну – виклад­ка, дизайн і кому­ні­ка­ція.

Поку­пець оці­нює мага­зин ком­пле­ксно з точки зору зру­чно­сті шопін­гу і емо­цій, які він там пере­жи­ває. Тому пла­ну­ва­н­ня й оформ­ле­н­ня мага­зи­ну – це окре­мий вид мисте­цтва, через який можна висло­ви­ти любов до поку­пця.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.