Маркетинг ТРЦ під час війни

Про мар­ке­тинг тор­го­вель­них цен­трів під час вій­ни роз­по­ві­ла Оле­на Яко­вен­ко, керів­на пар­тнер­ка аген­ції prcom, у автор­ській колон­ці CP, пише ucsc.org.ua.

За дани­ми Укра­їн­ської Ради Тор­го­вих Цен­трів, ринок тор­го­вель­ної неру­хо­мо­сті від­но­вив­ся при­бли­зно на 70%. Але на від­ві­ду­ва­ність тор­го­вель­них цен­трів нега­тив­но впли­ва­ють загаль­не змен­ше­н­ня спо­жи­ва­н­ня, пові­тря­ні три­во­ги та вія­ло­ві від­клю­че­н­ня еле­ктро­енер­гії. Яким же чином транс­фор­му­ва­ти мар­ке­тин­го­ву стра­те­гію, щоб збіль­ши­ти тра­фік поку­пців, але водно­час зали­ши­ти­ся реле­ван­тним воєн­но­му кон­текс­ту? Роз­би­ра­є­мо­ся ниж­че.

Будьте на зв’язку

Інстру­мен­ти та кана­ли кому­ні­ка­ції у воєн­ний час не змі­ни­ли­ся, але змі­ни­ла­ся стра­те­гія кому­ні­ка­ції та кон­тент. Нама­гай­те­ся не набри­да­ти й не збіль­шу­ва­ти кіль­кість кон­та­ктів з ауди­то­рі­єю. Розу­мій­те, що нині темою номер один для укра­їн­ців є вій­на, а не ваш бренд.

Кому­ні­куй­те чітко, по суті й лише про основ­не. Дай­те базо­ву інфор­ма­цію:

• Який акту­аль­ний гра­фік робо­ти ТЦ/ТРЦ? Які ритей­ле­ри від­но­ви­ли робо­ту, а які поки що ні?
• Де най­ближ­че укри­т­тя? Який план дій у разі три­вог?
• Чи має ТЦ/ТРЦ гене­ра­тор? Як у пері­од від­клю­че­н­ня сві­тла пра­цює об’єкт?

Пока­жіть, що ви гото­ві пра­цю­ва­ти в нових екс­тре­маль­них умо­вах, має­те чіткий план дій і зна­є­те, що і як роби­ти.

Увага до цільової аудиторії на першому місці

Gradus Research гово­рить, що вій­на спро­во­ку­ва­ла від­чу­тні мігра­цій­ні хви­лі: кожен четвер­тий укра­ї­нець пере­їхав до іншо­го насе­ле­но­го пун­кту, обла­сті все­ре­ди­ні кра­ї­ни або за кор­дон.

Також кар­ди­наль­но змі­ни­ла­ся спо­жи­ва­цька пове­дін­ка укра­їн­ців: тра­фік став ще більш цільо­вим, від­ві­ду­ва­чі при­хо­дять із кон­кре­тним спи­ском поку­пок і йдуть спла­но­ва­ним зазда­ле­гідь мар­шру­том, розу­мі­ю­чи, що будь-якої миті може поча­ти­ся пові­тря­на три­во­га або ава­рій­не від­клю­че­н­ня сві­тла. Зни­же­н­ня дохо­ду від­чу­ли 76% гро­ма­дян: біль­шість еко­ном­лять, під­хо­дять до шопін­гу пра­гма­ти­чні­ше та купу­ють това­ри про запас на дов­гий пері­од.

Тому при­ді­літь біль­ше ува­ги дослі­джен­ню цільо­вої ауди­то­рії для того, щоб зро­зу­мі­ти, наскіль­ки змі­нив­ся порт­рет від­ві­ду­ва­ча та ніве­лю­ва­ти можли­ву невід­по­від­ність мар­ке­тин­го­вих актив­но­стей його очі­ку­ва­н­ням і потре­бам.

«Так» і «ні» воєнного маркетингу

Від­мов­те­ся від надмір­ної атмо­сфе­ри весе­ло­щів і свя­та. Нині точно не на часі гучні івен­ти та масо­ві кон­цер­ти із зір­ка­ми, luxury-декор і сві­тло­ві гір­лян­ди. Все це може вигля­да­ти, як міні­мум, недо­ре­чним і, як макси­мум, навіть обра­зли­вим.

Але з нашо­го досві­ду, ауди­то­рія пози­тив­но реа­гує на захо­ди, які реле­ван­тні пото­чно­му кон­текс­ту. Від­ві­ду­ва­чам не виста­чає роз­ваг, тому можли­ве ріше­н­ня — не від­мо­ва від актив­но­стей, а їх ада­пта­ція та коре­гу­ва­н­ня під нині­шні реа­лії.

У суспіль­стві є вели­че­зний попит на об’єднання, націо­наль­ну іден­ти­чність, патрі­о­тизм. 45% укра­їн­ців зазна­ча­ють, що мар­ке­тинг обов’язково має вра­хо­ву­ва­ти воєн­ну дій­сність, 55% вва­жа­ють доре­чним вико­ри­ста­н­ня воєн­ної теми, а 92% — за вико­ри­ста­н­ня патрі­о­ти­чної тема­ти­ки*. Тому при­єд­на­н­ня до цьо­го трен­ду — хоро­ша ідея.

Напри­клад, київ­ський ЦУМ випу­стив пер­шу бла­го­дій­ну артко­ле­кцію суве­ні­рів, натхнен­них наро­дною твор­чі­стю та екс­по­на­та­ми Музею Іва­на Гон­ча­ра, а вітри­ни при­кра­сив пре­дме­та­ми укра­їн­ської куль­тур­ної спад­щи­ни. У сто­ли­чно­му ТЦ Rive Gauche від­бу­ла­ся патрі­о­ти­чна вистав­ка робіт відо­мо­го ілю­стра­то­ра Оле­ксан­дра Гре­хо­ва, а чер­ка­ський ТРЦ Lubava від­крив фото­ви­став­ку порт­ре­тів жінок-вій­сько­во­слу­жбов­ців.

Активна соціальна позиція

Важли­во не про­сто «екс­плу­а­ту­ва­ти» укра­їн­ську сим­во­лі­ку у сво­їх кому­ні­ка­ці­ях, але й на ділі транс­лю­ва­ти пози­цію через вла­сний вклад у пере­мо­гу. 51% укра­їн­ців вва­жа­ють пра­кти­чні дії (напри­клад, волон­тер­ство) більш цін­ни­ми, ніж сим­во­лі­чні з вико­ри­ста­н­ням укра­їн­ської айден­ти­ки*. Будь-яка соці­аль­на актив­ність ТЦ/ТРЦ нині акту­аль­на, як ніко­ли. Саме за цим пока­зни­ком гро­ма­дя­ни іден­ти­фі­ку­ють свій бренд чи чужий.

Непра­виль­на стра­те­гія — допо­ма­га­ти, але не роз­по­від­а­ти про це публі­чно. Адже такі дії можуть бути сприйня­ті, як без­ді­яль­ність. Тому смі­ли­во кому­ні­куй­те про допо­мо­гу ЗСУ, під­трим­ку орен­да­рів і спів­ро­бі­тни­ків, волон­тер­ську діяль­ність, фінан­со­ві пере­ра­ху­ва­н­ня бла­го­дій­ним орга­ні­за­ці­ям і фон­дам. Ство­рюй­те вла­сні КСВ-іні­ці­а­ти­ви або при­єд­нуй­те­ся до наяв­них. Голов­не — робіть це коре­ктно та не зара­ди піа­ру.

Напри­клад, ТРЦ Happy.Mall замість тра­ди­цій­них захо­дів із наго­ди уро­чи­сто­го від­кри­т­тя вла­шту­вав бла­го­дій­ний ярма­рок. Зібра­ні кошти в 1 міль­йон гри­вень були пере­ра­хо­ва­ні на бро­не­ав­то­мо­біль для вій­сько­во­слу­жбов­ців ЗСУ.

Фан, гумор і н’юсджекінг

11 листо­па­да у соці­аль­них мере­жах від­був­ся масо­вий фле­шмоб на під­трим­ку повер­не­н­ня Хер­со­на. Укра­їн­ські ком­па­нії публі­ку­ва­ли лого­ти­пи та зобра­же­н­ня, кре­а­тив­но обі­гру­ю­чи образ каву­на й назву міста. Це і є н’юсджекінг — про­цес інте­гра­ції брен­ду в акту­аль­ний новин­ний фон.

Як не див­но, 71% укра­їн­ців пози­тив­но став­ля­ться до гумо­ру в рекла­мі брен­дів, осо­бли­во до вико­ри­ста­н­ня попу­ляр­них мемів як на воєн­ну, так і нево­єн­ну тема­ти­ку.

Всі ми пам’ятаємо меми про пер­шу бавов­ну в Кри­му, від­став­ку Бори­са Джон­со­на, збір коштів на бай­ра­кта­ри й інше, тому не бій­те­ся гумо­ру у сво­їх кому­ні­ка­ці­ях, адже він при­вер­тає дода­тко­ву ува­гу до брен­ду, може ста­ти віру­сним, зби­ра­ю­чи тися­чі пози­тив­них реа­кцій та й зага­лом допо­ма­гає укра­їн­цям пере­жи­ти ці надваж­кі часи.

*дослі­дже­н­ня Kantar

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.