Дослідження IRI: сучасні покупці почали вести себе як їхні батьки та дідусі

29.11.2022 В'ячеслав Верстюк

Між­на­ро­дна ком­па­нія з ана­лі­зу даних і мар­ке­тин­го­вих дослі­джень IRI з’ясувала, як за пото­чних еко­но­мі­чних обста­вин різно­ма­ні­тні тен­ден­ції впли­ва­ють на спо­жив­чі витра­ти на про­ду­кти хар­чу­ва­н­ня у 2022 році. Зокре­ма йде­ться про повер­не­н­ня спо­жив­чої пове­дін­ки, при­та­ман­ної 1970-80 рокам.

Згі­дно з дослі­дже­н­ням FMCG Demand Signals, про­ве­де­ним нещо­дав­но ком­па­ні­єю Information Resources, Inc. по купів­лі 230 товар­них кате­го­рій в FMCG-ритей­лі (зага­лом 10 млн SKU) на 14 основ­них рин­ках Євро­пи, США та Азі­ат­сько-Тихо­оке­ан­сько­го регіо­ну, спо­жи­ва­чі пере­бу­ва­ють під тиском зни­же­н­ня сво­їх дохо­дів та під­ви­ще­н­ням цін.

Серед основ­них тен­ден­цій – ще біль­ше роз­ша­ру­ва­н­ня за рів­нем дохо­ду, що пря­мо впли­ває на запи­ти та пове­дін­ку поку­пців. Так, домо­го­спо­дар­ства з вищим дохо­дом схи­ля­ю­ться до про­ду­ктів пре­мі­ум-кла­су, а поку­пці з сере­днім та низь­ким дохо­дом зосе­ре­джу­ю­ться на основ­них про­ду­ктах, при­чо­му зро­ста­н­ня про­да­жів все біль­ше від­бу­ва­є­ться за раху­нок домо­го­спо­дарств з вищим дохо­дом. Що нага­дує ситу­а­цію, яка спо­сте­рі­га­ла­ся пів­сто­лі­т­тя тому. RAU про­по­нує озна­йо­ми­ти­ся з основ­ни­ми теза­ми дослі­дже­н­ня.

Читати ще

Назад у 1970-ті

Поку­пцям дово­ди­ться ада­пту­ва­ти­ся, оскіль­ки інфля­цій­ний тиск зму­шує ціни в супер­мар­ке­тах зро­ста­ти. У поєд­нан­ні з вищи­ми ціна­ми на енер­го­но­сії, повіль­ним зро­ста­н­ням заро­бі­тної пла­ти та дефі­ци­том про­по­зи­ції поку­пці роблять важ­кий вибір у сво­їх пов­сяк­ден­них витра­тах. Бага­то хто покла­да­є­ться на осо­би­сті заоща­дже­н­ня, щоб вижи­ти. Тому в бага­тьох випад­ках їхня пове­дін­ка поді­бна до пове­дін­ки їх батьків, діду­сів і бабусь із 70-х і 80-х років.

Спо­жи­ва­чі беруть під жорс­ткий кон­троль де і як вони роблять поку­пки, що вони купу­ють, і як вони спо­жи­ва­ють. Най­більш стій­ки­ми кате­го­рі­я­ми спо­жи­ва­н­ня нара­зі є сві­жі та охо­ло­дже­ні про­ду­кти, без­ал­ко­голь­ні напої та засо­би осо­би­стої гігі­є­ни, а зни­же­н­ня про­да­жів від­бу­ва­є­ться в сегмен­ті алко­го­лю, това­рів для дому та замо­ро­же­них про­ду­ктів.

Мен­ше реклам­них акцій після пан­де­мії від­кри­ває шлях для повер­не­н­ня пов­сяк­ден­них низь­ких цін, оскіль­ки ритей­ле­ри нама­га­ю­ться пом’якшити вплив інфля­ції цін на про­ду­кти хар­чу­ва­н­ня.

У 2022 році кар­ти­на для FMCG вигля­дає зов­сім іна­кше, ніж у роки пан­де­мії. Так, про­да­жі това­рів кате­го­рії FMCG за рік (липень 2021 року до липня 2022-го) виро­сли на 1,5% або на 9 млрд євро, а обсяг про­да­жів склав 593,4 млрд євро.

При­бли­зно 58% спо­жи­ва­чів еко­ном­лять на най­не­об­хі­дні­шо­му: на їжі та опа­лен­ні. А 35% покла­да­ю­ться на осо­би­сті заоща­дже­н­ня та пози­ки для опла­ти рахун­ків.

У Євро­пі 30% спо­жи­ва­чів змі­ню­ють місце поку­пок зара­ди кра­щої про­по­зи­ції, 26% підуть до іншо­го мага­зи­ну, якщо їхній зви­чний бренд недо­сту­пний, 34% – якщо товар не в акції.

Поку­пці дума­ють напе­ред, щоб отри­ма­ти най­кра­щу цін­ність і зали­ши­ти­ся в межах бюдже­ту. Тому 22% здій­сню­ють мен­ше поїздок, а 21% пла­ну­ють, скіль­ки вони витра­ча­ють. Вони також часті­ше порів­ню­ють ціни на поді­бні про­ду­кти (58%), оці­ню­ють, скіль­ки това­ру їм потрі­бно, аби мен­ше спо­жи­ва­ти та витра­ча­ти (49%).

Нові можливості для ритейлу

Поку­пці також часті­ше шука­ють това­ри зі зниж­ка­ми, навіть якщо вони про­стро­че­ні (40%), чита­ють ети­ке­тки на упа­ков­ці (41%) і роблять огляд пов­сяк­ден­них това­рів (27%). Тому ети­ке­тка віді­грає надва­жли­ву роль.

Водно­час поку­пці ство­рю­ють нові шля­хи спо­жи­ва­н­ня зна­йо­мих това­рів що від­кри­ває нові можли­во­сті для ритей­лу за раху­нок нових інно­ва­цій­них про­ду­ктів. Напри­клад, запа­ко­ва­ні лан­чі на робо­ті замість обі­ду в кафе ство­рю­ють попит на при­пра­ви та пор­цій­ні начин­ки для дома­шніх бутер­бро­дів, а також на гото­ві стра­ви.

Спо­жи­ва­н­ня кави вдо­ма – про­по­зи­цію фір­мо­вих сор­тів кави та аксе­су­а­рів, так само як і попе­ре­дньо змі­ша­ні алко­голь­ні напої в ком­бі­на­ції зі швид­кою достав­кою. Прийня­т­тя душу у тре­на­жер­но­му залі та дома­шнє укла­да­н­ня волос­ся зно­ву ста­ють попу­ляр­ни­ми, тому в наго­ді ста­нуть також нове паку­ва­н­ня та роз­мі­ри упа­ко­вок для осо­би­стих речей, які вико­ри­сто­ву­ю­ться в тре­на­жер­но­му залі, ком­бі­но­ва­на косме­ти­ка. А для дома­шньо­го сало­ну – інно­ва­цій­ні про­ду­кти та фор­ма­ти в ком­бі­на­ції з інстру­кці­я­ми зі сти­лю на осно­ві мобіль­них дода­тків.

Вибір ново­го брен­ду для поку­пців тепер зале­жить від ціни (62%), досту­пно­сті (49%) і висо­ко­го рів­ня про­су­ва­н­ня на поли­ці (37%). Менш важли­во, чи є він які­сні­шим (15%), інно­ва­цій­ним (8%) чи полег­шує поку­пки (8%).

Стадія переходу

Очі­ку­є­ться, що про­да­жі FMCG-това­рів виро­стуть на 2,6% до кін­ця 2022 року, голов­ним чином через інфля­цію та зна­чне подо­рож­ча­н­ня основ­них про­ду­ктів хар­чу­ва­н­ня. Поку­пці мають мало можли­во­стей для манев­ру через зро­ста­н­ня цін і від­да­ють пере­ва­гу основ­ним това­рам, таким як моло­ко, масло та мака­ро­ни, і змен­шу­ю­чи свої витра­ти на інші това­ри.

Нато­мість, напри­клад, про­да­жі алко­го­лю впа­ли на 5,0%, що екві­ва­лен­тно 3,4 млрд євро, час­тко­во ком­пен­су­ю­чи при­бу­ток в інших кате­го­рі­ях, при­чо­му цифри з поча­тку року пока­зу­ють подаль­ше зни­же­н­ня на 6,7%.

Німеч­чи­на, Іспа­нія та Іта­лія від­по­від­аль­ні за зро­ста­н­ня про­да­жів у біль­шо­сті кате­го­рій про­до­воль­чих та непро­до­воль­чих това­рів, але це зна­чною мірою пов’язано зі зро­ста­н­ням рів­ня інфля­ції на цих рин­ках, тоді як Вели­ко­бри­та­нія та Фран­ція спри­я­ють збіль­шен­ню обся­гу про­да­жів напо­їв, кон­ди­тер­ських виро­бів, засо­бів осо­би­стої гігі­є­ни, і това­рів для дітей. Непро­до­воль­чі кате­го­рії това­рів пока­зу­ють паді­н­ня про­да­жів у США, а в Євро­пі зро­ста­н­ня.

У нині­шньо­му інфля­цій­но­му сере­до­ви­щі при­ва­тні тор­го­ві мар­ки повер­та­ю­ться до допан­де­мі­чно­го рів­ня, пока­зу­ю­чи збіль­ше­н­ня про­да­жів на 5,4% в Євро­пі, до 216 млрд євро, або 36,4% всіх това­рів пов­сяк­ден­но­го попи­ту.

Зірковий час для Private Label

Ритей­ле­ри пра­гнуть уни­кну­ти повер­не­н­ня до фінан­со­вої кри­зи 2008-09 років і ціно­вих воєн. Мину­ло­го року вони при­пи­ни­ли про­по­ну­ва­ти пов­сяк­ден­но низь­кі ціни (EDLP) і поси­ли­ли реклам­ні акції, щоб змі­ни­ти асор­ти­мент, осо­бли­во в кате­го­рі­ях непро­до­воль­чих това­рів. Зараз спо­сте­рі­га­є­ться повер­не­н­ня EDLP і зни­же­н­ня обся­гу акцій­них про­по­зи­цій у 2022 році. Це дозво­ляє супер­мар­ке­там пом’якшувати вплив інфля­ції, шту­чно при­три­му­ю­чи ціни.

При­ва­тні тор­го­ві мар­ки – це зазви­чай ниж­чі ціни, але рівень інфля­ції для них виявив­ся вищим ніж для націо­наль­них брен­дів. Це фор­маль­но збіль­ши­ло витор­ги за раху­нок охо­ло­дже­них і сві­жих про­ду­ктів, замо­ро­же­них про­ду­ктів і напо­їв (+5,3%), а також това­рів для дому та осо­би­стої гігі­є­ни.

Про­тя­гом усі­єї пан­де­мії націо­наль­ні брен­ди пере­вер­шу­ва­ли при­ва­тні тор­го­ві мар­ки, а спо­жи­ва­чі заспо­ко­ю­ва­ли­ся тим, що купу­ва­ли зна­йо­мі брен­ди, яким вони дові­ря­ють і які можна було лег­ко зна­йти в скла­дні часи. Але Private Label тепер зрів­ня­ли­ся з націо­наль­ни­ми брен­да­ми, усу­нув­ши роз­рив у цін­но­сті по досту­пно­сті та ціні.

Біль­шість поку­пців (60%) вва­жа­ють, що при­ва­тні тор­го­ві мар­ки такі ж гар­ні, як і націо­наль­ні брен­ди, коли мова йде про якість, інно­ва­ції і стій­кий роз­ви­ток.

Чверть спо­жи­ва­чів вва­жа­ють, що Private Label навіть кра­щі за націо­наль­ні брен­ди. Але в цьо­му є ризик для дрі­бних і сере­дніх виро­бни­ків так би мови­ти «вити­сне­ної сере­ди­ни», коли вони почнуть втра­ча­ти обся­ги та цін­ність для спо­жи­ва­чів, що спро­во­кує ціно­ву вій­ну на поча­тку 2023 року та впли­не на обсяг про­да­жів вели­ких націо­наль­них брен­дів, які зіткну­ться як з еро­зі­єю мар­жі, так і з паді­н­ням обся­гів про­да­жу.

Їжа вдома знову в тренді

Паді­н­ня спо­жи­ва­н­ня алко­голь­них напо­їв також свід­чить про змі­ну зви­чок спо­жи­ва­чів. Пере­бої з подо­ро­жа­ми та вплив пан­де­мії на роз­ва­жаль­ні закла­ди за остан­ні два роки зна­чно впли­ну­ли на цю кате­го­рію за остан­ні два роки. Про­те після пан­де­мії висо­ка вар­тість спіл­ку­ва­н­ня поза домом озна­чає, що спо­жи­ва­чі в Євро­пі тепер змі­ню­ють свої зви­чки: 39% мен­ше витра­ча­ють на пиво, а 44% – на вина та алко­голь­ні напої.

Виро­бни­кам і ритей­ле­рам дове­де­ться слід­ку­ва­ти не тіль­ки за ціною, щоб реа­гу­ва­ти на цю нову пове­дін­ку спо­жи­ва­чів, а й, напри­клад, про­по­ну­ва­ти новий досвід вжи­ва­н­ня алко­го­лю вдо­ма, зокре­ма попе­ре­дньо змі­ша­ни­ми коктей­ля­ми та пару­ва­н­ням напо­їв. У диска­ун­те­рах є свої можли­во­сті недо­ро­гої аль­тер­на­ти­ви: для кра­фто­во­го, роз­лив­но­го та спе­ці­аль­но­го пива, а також без­ал­ко­голь­них про­по­зи­цій із низь­ким вмі­стом алко­го­лю.

Спо­жи­ва­чі шука­ють вигі­дні про­по­зи­ції, від­да­ю­чи пере­ва­гу більш попу­ляр­ним і цін­ним брен­дам, а не пре­мі­аль­ним брен­дам, оби­ра­ю­чи про­ду­кти хар­чу­ва­н­ня під вла­сни­ми мар­ка­ми в окре­мих кате­го­рі­ях і час від часу купу­ю­чи про­ду­кти пре­мі­ум-кла­су як досту­пні пре­дме­ти роз­ко­ші.

Оскіль­ки витра­ти зро­сли, спо­жи­ва­чі поча­ли часті­ше купу­ва­ти їжу додо­му, про що свід­чить упо­віль­не­н­ня тра­фі­ку гро­мад­сько­го хар­чу­ва­н­ня, який у липні 2022-го ско­ро­тив­ся на 3% (рік до року). Навіть коли люди обі­да­ють поза домом, бага­то хто від­дає пере­ва­гу більш деше­вим закла­дам гро­мад­сько­го хар­чу­ва­н­ня, таких як ресто­ра­ни швид­ко­го обслу­го­ву­ва­н­ня, про що свід­чить зро­ста­н­ня сере­дньо­го чека клі­єн­та порів­ня­но з ціна­ми в меню.