Консультант з ритейлу маркетингу Надія Фоміна про те, як підійти до розробки антикризової маркетинг стратегії та яким чином оптимізований контент працює в умовах війни в мережах магазинів Varus та Рукавичка.
У 2020 році, з початком пандемії, ми всі вступили в новий BANI світ – тендітний, тривожний, нелінійний, незбагненний. 2022-й ознаменувався подіями, які вплинули не тільки на нашу країну, а й на всю світову економіку. Як ефективно в цих умовах керувати брендом, RAU розповіла консультант з ритейлу маркетингу Надія Фоміна.
Зараз ми всі отримуємо новий досвід виживання в умовах, де звичний світ звалився, а ті інструменти, які добре працювали раніше, стали практично марними. Українці відчувають стрес та постійну тривогу, намагаються встежити за змінами, щохвилини скролять соцмережі та оновлюють новини.
За 100 днів війни український бізнес втратив більше, ніж за два роки пандемії, обсяг завданих збитків поки що складно оцінити. Згідно з опитуванням, проведеним Європейською Бізнес Асоціацією, 42% малих підприємств в Україні не працюють зовсім, 31% призупинили діяльність, але планують її відновлювати, 14% обмежили географію роботи, лише 13% продовжують функціонувати у повному обсязі. Ще 13% перейшли в онлайн, а 4% планують завершувати діяльність.
Навіть ті підприємства, які продовжують свою роботу, зіткнулися з тим, що маркетингові інструменти, які діяли раніше, стали неефективними, відбувається відтік клієнтської бази, доходи знижуються, причому витрати збільшуються.
Попередні кризи довели, що не відмова від маркетингових активностей, а грамотний перегляд та коригування маркетингової стратегії допомагають компаніям не лише залишитися на плаву, а й почати зростати, зміцнюючи лояльність існуючих клієнтів та залучаючи нових. Сьогодні більшість областей у центрі та на заході України знаходяться у відносній безпеці, що сприяє відновленню бізнесу, тому хочу поговорити детальніше про те, як підійти до розробки антикризових заходів.
Перший крок – перевірити ефективність вашої маркетингової стратегії і провести її аудит за такими пунктами:
- Цільовий клієнт: чи дійсно сфокусовані на тих клієнтах, які приносять найбільший прибуток компанії;
- Як клієнт сприймає продукт чи послугу: чи відповідає це сприйняття тому, що хочемо сформувати. Як потрібно змінити сприйняття, щоб клієнти віддавали перевагу нам, а не конкурентам;
- Ключове повідомлення: чи диференціює воно нас від конкурентів, чи відповідає на питання, чому клієнти можуть нам вірити;
- Канали комунікації: чи використовуємо всі необхідні канали комунікації, щоб супроводжувати клієнта на всьому його шляху від моменту первинного розгляду до етапів угоди, повторної покупки та лояльності.
Другим кроком, за результатом проведеного аудиту, проводиться коригування повідомлень та інструментів для збільшення їх результативності. Для найкращого результату візуалізуйте шлях клієнта у форматі графіка, що ілюструє послідовний рух клієнта з етапу на етап, позначте на ньому точки контакту з клієнтом, канали комунікації та повідомлення, що використовуються у цих точках.
У спрощеному вигляді шлях клієнта складається із шести етапів:
- Оцінка
- Покупка
- Досвід
- Повторне придбання
- Лояльність
- Рекомендації
Якщо досвід взаємодії з продуктом або послугою сподобався клієнту, то наступного разу клієнт піде «короткою петлею лояльності» і здійснить повторну покупку. В ідеальному сценарії клієнт рекомендує компанію своєму колу спілкування – друзям та знайомим. Для вирішення цього завдання також можна використовувати різні варіанти реферальних програм та заохочень. Це допоможе значно оптимізувати інвестиції у залученні нових та утриманні існуючих клієнтів.
Після того, як шлях клієнта детально опрацьований, додайте відсутні точки контакту на його шляху. Це потрібно зробити для того, щоб зробити комунікацію максимально ефективною та безшовною.
З точки зору цілісності комунікації зверніть увагу, чи всі необхідні тригери використовуються для того, щоб клієнт впевнено рухався від усвідомлення потреби та первинного осмислення до етапу повторної покупки.
Тепер, коли є чітка картина шляху клієнта та точки контакту з ним, потрібно доповнити картку релевантним контентом кожного каналу і інтегрувати тригери в точки контакту. Контент-стратегія брендів має бути максимально адаптована під нові реалії. На зміну традиційному поділу контенту на брендовий, той, що продає, фановий та інтерактивний прийшов мікс із соціального, підтримуючого та корисного контенту. Приклади нових типів контенту:
1. Соціальний контент
Інформація про соціальну позицію компанії, волонтерську діяльність, історію співробітників компанії, допомогу покупцям, нові адаптовані послуги або продукти компанії.
2. Підтримуючий контент
Афірмації, позитивний контент, жарти (якщо це є доцільним), меми – те, що наповнює читачів оптимізмом.
3. Корисний контент
Лайфхаки, добірки важливої ??інформації, новини та інформація щодо режиму роботи магазинів.
Відмінний приклад оптимізованих контент стратегій – мережі магазинів Varus та Рукавичка, а також бренд Молокія. Ці компанії відключили недоцільну рекламу (заклики до покупки, фанові відео, промо на отримання нових фолверів), сфокусувавшись на релевантному контенті, завдяки чому одержують високі органічні охоплення.
Заміна обкладинок, вступне підтримуюче повідомлення, постійна комунікація з фоловерами, публікації лише необхідної, корисної та відфільтрованої інформації – найкращий спосіб у соціальних мережах показати підтримку та віру бренду у перемогу України.
Третій, завершальний крок розробки антикризової стратегії – підсумувати ключові проблеми і сформулювати рекомендації на підставі виявлених точок зростання. Для цього необхідно оформити у чіткий план дій із зазначенням термінів виконання необхідні ресурси (фінансові та людські), відповідальних співробітників та ключові показники, яких хочете досягти внаслідок впровадження стратегії.
Поліпшити якість реалізації маркетингових завдань допоможе методологія прийняття рішень “цикл Демінгу PDCA” (plan-do-check-adjust), який включає систематичне тестування можливих рішень, оцінку результатів та впровадження тих активностей, які показали свою ефективність.