25 травня 2021 року відбулося святкове відкриття першого супермаркету мережі Ultramarket, яка належить Олегу Вишнякову. На честь річниці засновниця ритейл-ательє Dzyuba Юлія Дзюба розповіла про створення візуального оформлення Ultramarket, а також пояснила: як візуальна концепція магазину впливає на формування емоційного зв’язку з цільовою аудиторією.
Засновниця ритейл-ательє Dzyuba та автор концепції «улюбленого магазину» Юлія Дзюба має 18-річний досвід у маркетингу, вісім з яких працювала в компаніях Сільпо та Comfy. У компанії Comfy Юлія будувала бренд та комунікаційну стратегію, а у Сільпо — п’ять років керувала департаментом оформлення магазинів та відповідала за дизайн та instore-комунікацію. Юлія створила 42 унікальні візуальні формати, відкрила 87 магазинів Сільпо, п’ять з яких визнані найкращими інноваційними супермаркетами Європи.
У циклі авторських колонок на порталі RAU Юлія розповідає про концепцію “улюбленого магазину” та ділиться найефективнішими інструментами оформлення торгових точок для формування позитивного клієнтського досвіду. У новій колонці на прикладі мережі Ultramarket Юлія розповіла про особливості застосування візуального маркетингу у оформленні торгових точок.
Продовжуючи тему створення улюбленого магазину хочу почати з основ. Візуальний формат – це маркетинг. Магазин своїм зовнішнім виглядом, змістом, своєю концепцією транслює бренд. А покупець частіше обирає бренди, з якими у нього побудований емоційний зв’язок, тобто улюблені магазини.
У рекламному бізнесі багато хто знайомий із концепцією Lovemark, яку виклав у своїй однойменній книзі генеральний директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевін Робертс у 2005 році. Він розповідає про те, як бренди викликають прихильність, і який шлях вони проходять від торгової марки до Lovemark. Мені ця концепція дуже близька, тому що в ритейлі lovemark і є улюбленим магазином – lovestore.
Компанія, що займається роздрібною торгівлею, може трансформувати свій образ від умовного безідейного гастронома, в який мало хто ходить, до улюбленого магазину з класною концепцією та ідеєю, емоційно чіпляючим дизайном та комунікацією, до якого готові добиратися через корки на дорогах.
Уважно подивіться на цю схему і подумайте, в якій точці шляху знаходиться ваш бізнес? А ваші конкуренти?
Про smart–підхід
Наш ритейл-ринок досить динамічно розвивається, а відвідувачі стають все більш вимогливими до того, як виглядає магазин, та що він пропонує. Якщо говорити про дизайн, то інтер’єр заради інтер’єру вже не працює. Наприклад, кілька років тому всі почали будувати чорні магазини і зараз продовжують. Чому чорні? – “Не знаємо, у всіх чорні”. Покупцеві це стає нудно та не цікаво. В основі дизайн-концепції має лежати ідея, яка розкриває суть та образ бренду, а деталі дизайну мають цю ідею розгортати.
У світовому ритейлі дизайну ідея, без якої зовсім неможливо створити яскраву концепцію – це база, основа принципів створення вражаючих ритейл-концепцій та маркетингових instore-комунікацій. Але у нас з ідеєю вміють працювати далеко не всі.
Ідея тісно переплітається з емоцією. Сьогодні створення емоції у ритейлі можна назвати нашим локальним трендом. Емоцію експлуатують ключові гравці ринку, є чимало класних кейсів. Про емоції говорять на провідних галузевих виставках та форумах. Вже дуже скоро емоція перетвориться на гігієнічний фактор. Рухатися по шляху до створення «улюбленого магазину» через такі інструменти як “ідея” та “емоція” означає використовувати smart-підхід.
Про “Велику ідею” та “Інсайт”
Інсайт – це тонкощі, які ви знаєте про відвідувача, його поведінку та болі. Крута штука. В агентствах маркетингових комунікацій без інсайту не розпочинається жодна робота над проєктом. На інсайті будується ідея, ще її називають “Велика ідея”.
Велика ідея може стосуватися різних складових концепції – будь то фішки в продукті, фішки в дизайні, фішки в шляху клієнта, в сервісі – це те, чого ні в кого немає.
Хочу поділитися, як створювався Ultramarket – супермаркет загальною площею 2880 кв. м, яку наша команда Dzyuba retail atelier відкрила наприкінці травня 2021 року. Велика ідея полягала у наступному. Перше, що ми зробили при створенні концепції – ми придумали продуктові фішки: це наші якорі – фермерські відділи овочів та фруктів, фермерського м’яса та фермерських делікатесів. А фермерським супер фрешем одразу виділилися серед конкурентів.
Наступна фішка: одразу зустрічати якорями, а не ховати фермерське м’ясо та делікатеси кудись у глибину зали, як це роблять за класикою.
Далі – дивувати та вражати гостей вже на порозі магазину – і транслювати суть нашої ідеї: фермерське, локальне, крафтове, корисне. На вході гостей зустрічає дерево, декоративна стіна з фермерськими полями, і величезний вибір фруктів-овочів – дуже яскраві соковиті фарби – заходиш і одразу – WOW!!!
Ще дуже важливий момент – як відіграна ідея добірності продуктів – ручне викладення, як у фермерських лавках. 100% крафт. У супермаркетах такої розкоші сьогодні не зустрінеш – вивозять ящики від постачальника у роллер-кейджах та виставляють на подіумах.
Команда Ultramarket взагалі круті – зуміли створити та підтримують шикарний асортимент у відділі овочів та фруктів, я такого вибору та екзотики навіть у київських делікатес-маркетах не зустрічала.
Дуже важливий момент у формуванні концепції торгового залу – це форма шляху клієнта – у нас немає прямих ліній та гострих кутів, ми ведемо гостя м’яко та плавно, допомагаючи йому здійснити захоплюючу прогулянку – так зараз проєктують супермаркети в Європі. Також у супермаркеті два входи та виходи – усвідомлений крок з метою надати гостям більше комфорту – на авто під’їзд з одного боку, а для мешканців мікрорайону, які приходять пішки – з іншого.
Також намагалися максимально відкрити виробничі процеси, що допомагає вибудовувати довіру.
Далі рухалися від інсайту про самий бренд Ultramarket. У ньому закладено безліч глибоких смислів. Ultra – означає “більше, ніж”, відсилаючи до різноманітності та ексклюзивності продуктової пропозиції. Дизайном ми буквально метафорично продемонстрували динаміку та різноманітність, яку пропонує Ultramarket своїм гостям.
У дизайні використана змішана стилістика дизайну: тут немає монотонно схожих відділів та вивісок, як у багатьох супермаркетах. Всі зони різні, але тонко пов’язані єдиною лінією з акцентом на екологічність та крафт.
Ми спеціально поєднували вітрини Diagonal та Cube від Aisberg у єдиному торговому просторі, щоб підкреслити концепцію. Подібний хід ще жоден ритейлер до нас не застосовував.
Фішки в дизайні – моя улюблена тема. Я завжди намагаюся запропонувати рішення, які виділятимуть ритейлера серед конкурентів. Тут це незвичайні вивіски відділів як арт об’єктів.
