Рік Ultramarket – як створювалася концепція магазину і в чому її “фішка”

25 трав­ня 2021 року від­бу­ло­ся свя­тко­ве від­кри­т­тя пер­шо­го супер­мар­ке­ту мере­жі Ultramarket, яка нале­жить Оле­гу Вишня­ко­ву. На честь річни­ці заснов­ни­ця ритейл-ате­льє Dzyuba Юлія Дзю­ба роз­по­ві­ла про ство­ре­н­ня візу­аль­но­го оформ­ле­н­ня Ultramarket, а також поясни­ла: як візу­аль­на кон­це­пція мага­зи­ну впли­ває на фор­му­ва­н­ня емо­цій­но­го зв’язку з цільо­вою ауди­то­рі­єю.

Заснов­ни­ця ритейл-ате­льє Dzyuba та автор кон­це­пції «улю­бле­но­го мага­зи­ну» Юлія Дзю­ба має 18-річний досвід у мар­ке­тин­гу, вісім з яких пра­цю­ва­ла в ком­па­ні­ях Сіль­по та Comfy. У ком­па­нії Comfy Юлія буду­ва­ла бренд та кому­ні­ка­цій­ну стра­те­гію, а у Сіль­по — п’ять років керу­ва­ла депар­та­мен­том оформ­ле­н­ня мага­зи­нів та від­по­від­а­ла за дизайн та instore-кому­ні­ка­цію. Юлія ство­ри­ла 42 уні­каль­ні візу­аль­ні фор­ма­ти, від­кри­ла 87 мага­зи­нів Сіль­по, п’ять з яких визна­ні най­кра­щи­ми інно­ва­цій­ни­ми супер­мар­ке­та­ми Євро­пи.

У циклі автор­ських коло­нок на пор­та­лі RAU Юлія роз­по­від­ає про кон­це­пцію “улю­бле­но­го мага­зи­ну” та діли­ться най­ефе­ктив­ні­ши­ми інстру­мен­та­ми оформ­ле­н­ня тор­го­вих точок для фор­му­ва­н­ня пози­тив­но­го клі­єнт­сько­го досві­ду. У новій колон­ці на при­кла­ді мере­жі  Ultramarket Юлія роз­по­ві­ла про осо­бли­во­сті засто­су­ва­н­ня візу­аль­но­го мар­ке­тин­гу у оформ­лен­ні тор­го­вих точок.

Про­дов­жу­ю­чи тему ство­ре­н­ня улю­бле­но­го мага­зи­ну хочу поча­ти з основ. Візу­аль­ний фор­мат – це мар­ке­тинг. Мага­зин сво­їм зов­ні­шнім вигля­дом, змі­стом, сво­єю кон­це­пці­єю транс­лює бренд. А поку­пець часті­ше оби­рає брен­ди, з яки­ми у ньо­го побу­до­ва­ний емо­цій­ний зв’язок, тоб­то улю­бле­ні мага­зи­ни.

У реклам­но­му бізне­сі бага­то хто зна­йо­мий із кон­це­пці­єю Lovemark, яку виклав у сво­їй одно­ймен­ній кни­зі гене­раль­ний дире­ктор кре­а­тив­но­го агент­ства Saatchi & Saatchi Кевін Робертс у 2005 році. Він роз­по­від­ає про те, як брен­ди викли­ка­ють при­хиль­ність, і який шлях вони про­хо­дять від тор­го­вої мар­ки до Lovemark. Мені ця кон­це­пція дуже близь­ка, тому що в ритей­лі lovemark і є улю­бле­ним мага­зи­ном – lovestore.

Ком­па­нія, що займа­є­ться роз­дрі­бною тор­гів­лею, може транс­фор­му­ва­ти свій образ від умов­но­го без­ідей­но­го гастро­но­ма, в який мало хто ходить, до улю­бле­но­го мага­зи­ну з кла­сною кон­це­пці­єю та іде­єю, емо­цій­но чіпля­ю­чим дизай­ном та кому­ні­ка­ці­єю, до яко­го гото­ві доби­ра­ти­ся через кор­ки на доро­гах.

Ува­жно поди­ві­ться на цю схе­му і поду­май­те, в якій точці шля­ху зна­хо­ди­ться ваш бізнес? А ваші кон­ку­рен­ти?

Про smart–підхід

Наш ритейл-ринок досить дина­мі­чно роз­ви­ва­є­ться, а від­ві­ду­ва­чі ста­ють все більш вимо­гли­ви­ми до того, як вигля­дає мага­зин, та що він про­по­нує. Якщо гово­ри­ти про дизайн, то інтер’єр зара­ди інтер’єру вже не пра­цює. Напри­клад, кіль­ка років тому всі поча­ли буду­ва­ти чор­ні мага­зи­ни і зараз про­дов­жу­ють. Чому чор­ні? – “Не зна­є­мо, у всіх чор­ні”. Поку­пце­ві це стає нудно та не ціка­во. В осно­ві дизайн-кон­це­пції має лежа­ти ідея, яка роз­кри­ває суть та образ брен­ду, а дета­лі дизай­ну мають цю ідею роз­гор­та­ти.

У сві­то­во­му ритей­лі дизай­ну ідея, без якої зов­сім немо­жли­во ство­ри­ти яскра­ву кон­це­пцію – це база, осно­ва прин­ци­пів ство­ре­н­ня вра­жа­ю­чих ритейл-кон­це­пцій та мар­ке­тин­го­вих instore-кому­ні­ка­цій. Але у нас з іде­єю вмі­ють пра­цю­ва­ти дале­ко не всі.

Ідея тісно пере­плі­та­є­ться з емо­ці­єю. Сьо­го­дні ство­ре­н­ня емо­ції у ритей­лі можна назва­ти нашим локаль­ним трен­дом. Емо­цію екс­плу­а­ту­ють клю­чо­ві грав­ці рин­ку, є чима­ло кла­сних кей­сів. Про емо­ції гово­рять на про­від­них галу­зе­вих вистав­ках та фору­мах. Вже дуже ско­ро емо­ція пере­тво­ри­ться на гігі­є­ні­чний фактор. Руха­ти­ся по шля­ху до ство­ре­н­ня «улю­бле­но­го мага­зи­ну» через такі інстру­мен­ти як “ідея” та “емо­ція” озна­чає вико­ри­сто­ву­ва­ти smart-під­хід.

Про “Вели­ку ідею” та “Інсайт”

Інсайт – це тон­ко­щі, які ви зна­є­те про від­ві­ду­ва­ча, його пове­дін­ку та болі. Кру­та шту­ка. В агент­ствах мар­ке­тин­го­вих кому­ні­ка­цій без інсай­ту не роз­по­чи­на­є­ться жодна робо­та над про­є­ктом. На інсай­ті буду­є­ться ідея, ще її нази­ва­ють “Вели­ка ідея”.

Вели­ка ідея може сто­су­ва­ти­ся різних скла­до­вих кон­це­пції – будь то фішки в про­ду­кті, фішки в дизай­ні, фішки в шля­ху клі­єн­та, в сер­ві­сі – це те, чого  ні в кого немає.

Хочу поді­ли­ти­ся, як ство­рю­вав­ся Ultramarket – супер­мар­кет загаль­ною пло­щею 2880 кв. м, яку наша коман­да Dzyuba retail atelier від­кри­ла напри­кін­ці трав­ня 2021 року. Вели­ка ідея поля­га­ла у насту­пно­му. Пер­ше, що ми зро­би­ли при ство­рен­ні кон­це­пції – ми при­ду­ма­ли про­ду­кто­ві фішки: це наші яко­рі – фер­мер­ські від­ді­ли ово­чів та фру­ктів, фер­мер­сько­го м’яса та фер­мер­ських делі­ка­те­сів. А фер­мер­ським супер фре­шем одра­зу виді­ли­ли­ся серед кон­ку­рен­тів.

Насту­пна фішка: одра­зу зустрі­ча­ти яко­ря­ми, а не хова­ти фер­мер­ське м’ясо та делі­ка­те­си кудись у гли­би­ну зали, як це роблять за кла­си­кою.

Далі – диву­ва­ти та вра­жа­ти гостей вже на поро­зі мага­зи­ну – і транс­лю­ва­ти суть нашої ідеї: фер­мер­ське, локаль­не, кра­фто­ве, кори­сне. На вхо­ді гостей зустрі­чає дере­во, деко­ра­тив­на сті­на з фер­мер­ськи­ми поля­ми, і вели­че­зний вибір фру­ктів-ово­чів – дуже яскра­ві соко­ви­ті фар­би – захо­диш і одра­зу – WOW!!!

Ще дуже важли­вий момент – як віді­гра­на ідея добір­но­сті про­ду­ктів – ручне викла­де­н­ня, як у фер­мер­ських лав­ках. 100% крафт. У супер­мар­ке­тах такої роз­ко­ші сьо­го­дні не зустрі­неш – виво­зять ящи­ки від поста­чаль­ни­ка у рол­лер-кей­джах та вистав­ля­ють на поді­у­мах.

Коман­да Ultramarket вза­га­лі кру­ті – зумі­ли ство­ри­ти та під­три­му­ють шикар­ний асор­ти­мент у від­ді­лі ово­чів та фру­ктів, я тако­го вибо­ру та екзо­ти­ки навіть у київ­ських делі­ка­тес-мар­ке­тах не зустрі­ча­ла.

Дуже важли­вий момент у фор­му­ван­ні кон­це­пції тор­го­во­го залу – це фор­ма шля­ху клі­єн­та – у нас немає пря­мих ліній та гострих кутів, ми веде­мо гостя м’яко та плав­но, допо­ма­га­ю­чи йому здій­сни­ти захо­плю­ю­чу про­гу­лян­ку – так зараз про­є­кту­ють супер­мар­ке­ти в Євро­пі. Також у супер­мар­ке­ті два вхо­ди та вихо­ди – усві­дом­ле­ний крок з метою нада­ти гостям біль­ше ком­фор­ту – на авто під’їзд з одно­го боку, а для мешкан­ців мікро­ра­йо­ну, які при­хо­дять пішки – з іншо­го.

Також нама­га­ли­ся макси­маль­но від­кри­ти виро­бни­чі про­це­си, що допо­ма­гає вибу­до­ву­ва­ти дові­ру.

Далі руха­ли­ся від інсай­ту про самий бренд Ultramarket. У ньо­му закла­де­но без­ліч гли­бо­ких сми­слів. Ultra – озна­чає “біль­ше, ніж”, від­си­ла­ю­чи до різно­ма­ні­тно­сті та екс­клю­зив­но­сті про­ду­кто­вої про­по­зи­ції. Дизай­ном ми букваль­но мета­фо­ри­чно про­де­мон­стру­ва­ли дина­мі­ку та різно­ма­ні­тність, яку про­по­нує Ultramarket сво­їм гостям.

У дизай­ні вико­ри­ста­на змі­ша­на сти­лі­сти­ка дизай­ну: тут немає моно­тон­но схо­жих від­ді­лів та виві­сок, як у бага­тьох супер­мар­ке­тах. Всі зони різні, але тон­ко пов’язані єди­ною ліні­єю з акцен­том на еко­ло­гі­чність та крафт.

Ми спе­ці­аль­но поєд­ну­ва­ли вітри­ни Diagonal та Cube від Aisberg у єди­но­му тор­го­во­му про­сто­рі, щоб під­кре­сли­ти кон­це­пцію. Поді­бний хід ще жоден ритей­лер до нас не засто­со­ву­вав.

Фішки в дизай­ні – моя улю­бле­на тема. Я зав­жди нама­га­ю­ся запро­по­ну­ва­ти ріше­н­ня, які виді­ля­ти­муть ритей­ле­ра серед кон­ку­рен­тів. Тут це незви­чай­ні виві­ски від­ді­лів як арт об’єктів.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.