Amazon дотримується стратегії омніканальних рішень, яка дозволяє розмити кордони між онлайном та офлайном, підвищуючи лояльність існуючих та залучаючи нових покупців: фізичні магазини стають полігоном для випробування різноманітних концепцій, де видають інтернет-замовлення та оформляють повернення, при цьому знижуючи витрати на логістику.
Amazon за останні 20 років виросла у глобальну багатопрофільну компанію, яка спеціалізується на електронній комерції, роздрібній торгівлі, хмарних обчисленнях, штучному інтелекті, виготовленні побутової електроніки, видавництві книг, трансляції потокового відео, виробництві телевізійного та кінематографічного контенту тощо.
RAU пропонує дізнатись історію успіху американського ритейлера: як у Джеффа Безоса виникла ідея створити цей бізнес, як йому допомогла його колишня дружина Маккензі Скот, як книжковий інтернет-магазин поступово перетворився в універсальний маркетплейс та офлайн-супермаркети у різноманітних концепціях, які компанії були поглинуті у процесі розвитку, у чому полягає суть маркетингової стратегії та чому Amazon вважають дуже жорстким та суворим роботодавцем.
Курс за течією Амазонки
Маккензі Скот зіграла далеко не другорядну роль у створенні Amazon. Вона познайомилась із Джеффом Безосом на співбесіді. Після здобуття вищої освіти, Маккензі відправила своє резюме на вакансію наукового співробітника у нью-йоркський хедж-фонд DE Shaw & Co, віце-президентом якого був Безос. Таким чином, вона знайшла не лише роботу, але й супутника у житті: у 1993 році вони одружились, проживши разом 25 років, та виховавши трьох рідних і одну прийомну дитину з Китаю.
Одного разу Безос натрапив на статистику, яка його шокувала: інтернет зростав на 2300% на рік і він побачив у цьому неймовірні можливості. Тому у 1994 році Джеф і Маккензі звільнились з роботи, взяли свою собаку Камалу і поїхали до Сіетлу: це місто вони обрали невипадково, адже там працювали дуже багато талановитих розробників і знаходились склади лідера американського книговидавництва Ingram Book Group. У дорозі вони провели п’ять днів: Маккензі керувала авто, а Джефф складав бізнес-план й телефонував до потенційних інвесторів. За тиждень йому вдалось зібрати мільйон доларів, залучивши пенсійні заощадження свого батька та позичивши гроші у родичів, друзів та знайомих. Подружжя орендувало будинок у Белв’ю (20 хвилин дороги від ділового центру Сіетлу) і 5 липня 1994 року у звичайному гаражі з’явилась компанія Amazon. До речі, назву для компанії придумали не одразу, стартували, як Cadabra, але їх юрист жартома зауважив, що асоціюється вона із не дуже приємним словом «труп».
Тоді Безос взяв до рук Оксфордський словник і зупинився на літері А, яка знаходиться на початку алфавіту і забезпечуватиме компанії перші місця у різноманітних каталогах. І обрав слово «Амазонка» – це одна з найбільших річок у світі і у метафоричному сенсі нагадує інтернет, як вічну течію. Згодом, у компанії з’явився логотип, який також має прихований зміст: стрілка у вигляді усмішки під написом Amazon символізує те, що у їх магазині є буквально усе: від A до Z.
Від онлайн-книгарні до офлайн-супермаркету
Першою книгою, яку вдалось продати через Amazon, стала праця Дугласа Хофштадера «Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought». Через два місяці після запуску інтернет-магазину, покупці з’явились у 50 штатах на батьківщині та 45 країнах світу. За перший рік роботи сумарний обсяг продаж Amazon сягнув $15,7 млн, а штат компанії збільшився до 100 співробітників.
Додатковим джерелом успіху стала партнерська програма, яка дозволяла іншим компаніям розміщувати на своїх сайтах рекламу книг з Amazon і заробляти 3-8% від вартості їх покупки. Впродовж двох років, учасниками програми стали 60 000 партнерів, зокрема найпопулярніші інтернет-майданчики на той час – Yahoo, AOL, Netscape, GeoCities, Excite, AltaVista. У підсумку, наприкінці 1997 року Amazon уже мав понад мільйон клієнтів, а наприкінці 1999 року став одним із 25 найвідвідуваніших сайтів у світі.
Компанія Безоса також стала третім найбільшим продавцем книг у США, але згодом він вирішив урізноманітнити асортимент і почав продавати музичні альбоми, відеоігри, побутову електроніку, товари для дому, програмне забезпечення, іграшки та інші продукти, таким чином перетворивши Amazon в The Everything Store, тобто магазин усіх товарів. Зараз тут можна придбати 12 млн товарів у 34 категоріях, але якщо врахувати сторонніх продавців, то маркетплейс продає близько 350 млн товарів.
Цікаво, що Безос в епоху інтернету зробив ставку не лише на онлайн-торгівлю: 9 жовтня 2014 року Amazon відкрила на Манхеттені у Нью-Йорку перший офлайн-магазин, і експертам здавалось, що незабаром компанія відкриє сотні тисяч стаціонарних закладів. Але Безос обрав стратегію пошуку омніканальних рішень, яка дозволяє розмити межі між онлайном та офлайном, підвищуючи лояльність існуючих та залучаючи нових покупців: фізичні магазини стають полігоном для випробування різноманітних концепцій, де видають інтернет-замовлення та оформляють повернення товарів, при цьому знижуючи витрати на логістику.
Метою всіх офлайн-магазинів Amazon є не лише продаж товарів, а залучення максимальної кількості людей в екосистему компанії та розширення бази для Prime-підписки. Такий висновок напрошується після оприлюднення звіту компанії за перший квартал 2021 року: онлайн-продажі склали $52,9 млрд, тоді як офлайн-магазини згенерували лише $3,92 млрд.
Підкорення «Евересту»
ІРО було ключовим етапом у розвитку Amazon: 15 травня 1997 року компанія розмістила 3 млн акцій (за ціною однієї у $18) і заробила $54 млн на біржі NASDAQ при капіталізації у $438 млн. Залучений капітал Безос інвестував у покращення роботи сайту та розгалуження дистриб’юторської мережі, що дозволило суттєво скоротити термін доставки товарів. Доходи компанії збільшились майже у 10 разів: з $15,7 млн у 1996 році до $148 млн за підсумками 1997 року.
Крах дот-комів на початку 2000-х років виявився фатальним для багатьох стартапів, яким довелось оголосити про банкрутство на тлі конкуренції та загального послаблення економіки. Безос вирішив пережити важкі часи за допомогою суттєвого скорочення витрат: у 2001 році він скоротив близько 1300 співробітників, закрив дистриб’юторський цех, зменшив фінансування маркетингових акцій і уклав угоди з роздрібними мережами. Такі заходи дозволили Amazon збільшити продажі до $3 млрд і вперше у своїй історії у четвертому кварталі вийти на чистий прибуток в розмірі $5 млн.
Інстинкт бізнес-акули
Провідним компаніям властиво й природньо на шляху свого становлення поглинати дрібних гравців та розширювати власні бізнес-горизонти, й Amazon не став тут винятком із правил. У 1998 році Безос придбав британського продавця книг Bookpages, німецького дистриб’ютора літератури Telebook та гігантську базу даних про фільми, акторів, телешоу і відеоігри – Internet Movie Database (IMDb). У 1999 році Amazon купила 46% акцій інтернет-аптеки Drugstore.com та пошуково-статистичну систему Alexa Internet (за $250 млн). Впродовж 2004-10 років Безос купив одразу декілька інтернет-магазинів – Joyo.com, Audible.com, Fabric.com, Shopbop, AbeBooks, Quidsi (Diapers.com) та Zappos.
У 2012 році Amazon купила компанію Kiva Systems (зараз вона називається Amazon Robotics) – виробника складських роботів для автоматичного переміщення товарів, що дозволило скоротити витрати на підготовку замовлень на 40%. У 2014 році Безос за $970 млн купив перспективного американського розробника відеоігор Twitch і у підсумку з’явилась Amazon Game Studios, яка охопила глобальну ігрову спільноту й перевела її на власну хмарну платформу.
У 2017 році Amazon придбала мережу супермаркетів Whole Foods Market (понад 470 магазинів) за $13,7 млрд і значно розширила свою присутність в якості фізичного роздрібного продавця, а у 2018 році купила 49% акцій індійської мережі продуктових магазинів More. У 2021 році Amazon за $8,45 млрд купила одну із найстаріших голлівудських кіностудій Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), яка володіє понад 4000 фільмів і 17 000 телешоу, серед яких кінофраншизи про Джеймса Бонда, Роккі та Гобіта.
Технологічний прорив
Ринок гаджетів в очах Безоса виглядав ще одним ласим шматком, який хотілось відкусити, й у 2007 році Amazon випустила власну електронну книгу Kindle за ціною $399. Компанія вирішила не обмежуватись апаратною підтримкою нового тренду й у 2009 році створила власне видавництво Amazon Publishing, щоб друкувати нові книги в електронному форматі, продажі яких згодом перевершили паперові.
Опираючись на попередній успіх з електронними книгами, Amazon у 2011 році випустила власний планшет Fire за ціною $199, і надала користувачам максимально доступний пристрій для прослуховування музики, перегляду фільмів та читання книг, зміцнивши позиції постачальника цифрового контенту.
Також компанія розробила телевізійну приставку Fire TV, яка має 34 млн користувачів в усьому світі, та стала найпопулярнішою платформою потокового відео у США, Великобританії, Німеччині, Індії та Японії. А «розумні» колонки Echo від Amazon уже займають 35% світового ринку, конкуруючи з Google Home (29,9% ринку).
У 2013 році Amazon почала випускати безпілотники, якими доставляє замовлені товари, і планує удосконалити їх таким чином, щоб вони розуміли людські жести та керувались голосовою командою. Також компанія хоче запустити дирижаблі, які будуть літати на висоті 13 км у місцевостях підвищеного попиту на конкретний товар: як тільки замовлення буде оформлено, вони завантажать його на дрони і доставлять безпосередньо в руки покупців.
У 2014 році Amazon спробувала вийти на висококонкурентний ринок смартфонів, презентуючи власну розробку Fire Phone за ціною $199, але ЗМІ розкритикували його дизайн й технічні характеристики. Перші шість тижнів на ринку відзначились нульовими продажами, після цього Amazon знизила ціну вдвічі, але смартфон все одно не купували, тому було вирішено зняти його з виробництва.
У 2021 році Amazon розробила свого першого домашнього робота Astro на базі технології розумного будинку Alexa. Ним можна дистанційно керувати, коли вас немає вдома, щоб піклуватись про своїх рідних, домашніх тварин та безпеку житла.
Надалі майже усі фінансові показники компанії, за винятком окремих років, стабільно зростали:
У 2018 році капіталізація Amazon перевищила $1 трлн і вона стала другою в історії компанією (після Apple), яка перетнула цей рубіж. 7 січня 2019 року акції Amazon подорожчали на 3,4%, а капіталізація склала $797 млрд і це дозволило стати найдорожчою компанією у світі, випередивши Microsoft, Alphabet та Apple.
У 2021 році Amazon стала найбільшим рітейлером у світі (не враховуючи Китай) і випередила Walmart: здебільшого, завдяки сервісу Amazon Prime, який налічує понад 200 млн клієнтів і за плату у $99 на рік надає знижки 5-20% на певні категорії товарів, забезпечує їх оперативну доставку та пропонує необмежений доступ до ігор, фільмів, музики й телешоу.
Безос вирішив, що його місія в Amazon є виконаною і минулого року пішов з посади генерального директора, залишаючись при цьому виконавчим головою ради директорів компанії. Він надалі бере участь у важливих проектах Amazon, але приділяє більше часу своєму благодійному фонду Bezos Earth Fund, газеті The Washington Post, фонду Amazon Day 1 Fund та аерокосмічній компанії Blue Origin.
Формула ефективних продаж
Професор бізнес-школи Скотт Гелловей у своїй книзі «Велика четвірка. Таємниці успіху Amazon, Apple, Facebook та Google» зазначив, що запорукою величезних досягнень Безоса стало те, що він спочатку вирішив продавати товар, який багатьом був потрібен, коштував недорого та не потребував багато місця для зберігання. Цим товаром стали книги, а коли інтернет став стрімко розвиватись, він почав продавати інші товари. Асортимент суттєво збільшився, на закупівлю товару й оренду складів не потрібно витрачати грошей – так з’явився маркетплейс. Зараз Amazon намагається приваблювати покупців в інтернеті за допомогою декількох маркетингових інструментів:
- Пропозиція дня. На конкретні товари встановлюються набагато нижчі ціни, аніж у виробника чи оптового постачальника.
- Система рекомендацій. Коли відкривається картка товарів, разом з нею на сторінці з’являються інші схожі товари в одній ціновій категорії.
- Орієнтація на клієнта. Будь-який незадоволений клієнт може надіслати електронного листа безпосередньо Безосу на адресу: jeff@amazon.com. Він одразу відправить цей лист співробітникам компанії і вони повинні якнайшвидше підготувати відповідь, яку має отримати цей клієнт.
- Система відгуків на сайті. Враження покупців, а не рекомендації продавців слугують основним фактором продаж товарів.
- Акції на свята. Жодне свято не минає без спеціальних знижок на товари.
- Допомога у пошуку. Користувач швидше знаходить потрібний товар, якщо створити окремі категорії із інтригуючими назвами «Найнижча ціна», «З цим товаром також купують», «Рекомендовано вам» та «Разом дешевше».
- Повторні продажі. Для недорогих товарів потрібно створити категорію «Купити ще раз».
- Детальна характеристика товару. Товари потрібно супроводжувати якісними фотографіями та інформацією про їх склад й термін придатності.
- Використання відеопрезентацій. Це створює ефект живого перегляду товару, викликає довіру й запалює бажання його придбати.
Торгівельні експерименти
Amazon відкриває офлайн-магазини у таких концепціях:
Amazon Books. Магазин побудований за принципом Amazon.com: усі книги на полицях виставлені фронтально, тому кількість найменувань обмежена. Під кожною книгою пропонується рейтинг на сайті Amazon.com, а також відгук покупця. Окремі стенди в середині зали презентують бестселери тижня та місяця. Також на полицях виділені книги, що мають найвищий рейтинг у конкретному розділі (наприклад, «Дитяча книга» або «Бізнес-література»). Значна площа магазину виділена під пристрої Amazon: Fire, Echo та Kindle. До 2021 року було відкрито 24 таких магазини.
Amazon pop-up. Цей формат Amazon став випробовувати у 2019 році винятково для презентації своїх пристроїв. У торгових центрах США було відкрито 87 таких магазинів, але у 2020 році вони були одномоментно закриті. На їхньому місці виникло п’ять нових, кожен з яких мав тематичну спрямованість. Один був присвячений 50-річчю ляльки Barbie, інший – месникам Marvel, третій презентував відеокамери. Надалі pop-up-магазин Amazon був відкритий у Лондоні як шоу-рум для брендів одягу, представлених на Amazon.co.uk. Він проіснував лише тиждень, ставши місцем проведення занять з йоги, дискусій про тренди на beauty-ринку, а також концертів живої музики. А компанія Pepe Jeans організувала тут майстерню, яка допомагала покупцям «підлаштовувати» куплений одяг під себе. Асортимент товарів змінювався кожні два дні. Відвідувачі могли купити щось на місці або відсканувати етикетки на одязі, відправивши модель, що сподобалася, у свій кошик на Amazon.co.uk.
Amazon Go. 22 січня 2018 року в Сіетлі відкрився перший супермаркет самообслуговування Amazon Go. Покупцям потрібно завантажити мобільний додаток, згенерувати QR-код, прикласти його до турнікету, обрати необхідні товари, а сума за покупки автоматично списується з користувацького рахунку Amazon. Основа асортименту Go – готові страви, сендвічі, снеки, тому торгові точки часто розташовуються в людних місцях, поряд з офісними центрами й туристичними пам’ятками. Проте до повноцінного продуктового магазину вони не дотягують. Зараз відкрито вже 25 таких магазинів.
Amazon Go Grocery. Декілька років, які минули з моменту відкриття першого магазину Go, дозволили випробувати технології та вдосконалити їх. У підсумку, Amazon відкрила повністю цифровий магазин Go Grocery, який майже вп’ятеро більший за площею, ніж Go. У США зараз працює два таких магазини, і майбутнє концепції, здається, пов’язане з іншими країнами.
Amazon Fresh. Перший магазин цієї концепції було відкрито у вересні 2020 року. Магазин став ще більшим за площею, асортимент теж значно розширився, проте від більшості технологій довелося відмовитися: жодних сенсорів на полицях та розпізнавання осіб на виході. Проте, деякі цікаві технічні новинки є і тут. Наприклад, голосовий помічник Amazon – Алекса – допомагає у пошуку потрібних товарів на полицях. Уникнути черг на касі дозволяє «розумний візок» Amazon Dash Cart. Взявши його, покупець входить у свій акаунт на Amazon, а далі візок, забезпечений сенсорами, вагами й технологією комп’ютерного зору, розпізнає кожен товар, визначає його вагу та вартість і додає у віртуальний кошик. Варто вийти з магазину, як гроші будуть списані з рахунку. Магазин забезпечили відділом кулінарії, а наголос у просуванні зробили на вигідні цінові пропозиції. Amazon вважає цю концепцію успішною, і тому Amazon Fresh досить швидко з’явилися у всіх найбільших містах США, а у 2021 році відкрились у Лондоні, Берліні, Гамбурзі, Мілані, Мюнхені, Римі, Токіо, Сінгапурі.
Amazon 4 star. Перший магазин відкрився у 2018 році, а зараз їх мережа налічує 40 торгових точок, одна з них знаходиться за межами США. По суті, Amazon 4 star – це шоу-рум для товарів із найвищим рейтингом, представлених на Amazon.com. На сайті, де є буквально тисячі товарів, легко загубитися, тоді як магазин пропонує те, що вже має попит і гарні відгуки. На полицях магазину можна знайти товари з різних категорій (електротовари, іграшки, ігри та товари для дому, загалом близько 2000 позицій), які відбираються відповідно до рейтингу серед місцевих покупців (він повинен бути не нижче 4*). Асортимент оновлюється регулярно на основі активності користувачів на сайті. Особлива увага в магазині надається презентації побутової електроніки виробництва Amazon.
Робота під мікроскопом
Amazon є другим за величиною приватним роботодавцем у Сполучених Штатах (після Walmart), у якого в штаті налічується 1,34 млн співробітників. В основі відбору персоналу лежить програма Amazon Leadership Principles, яка передбачає два етапи: телефонну розмову протягом 60-90 хвилин і особисту співбесіду протягом 5 годин із рекрутером, безпосереднім керівником та іншими працівниками на аналогічних посадах. Система адаптації нового персоналу передбачає, що кожен новий співробітник два тижні працює на складі, займаючись пакуванням та відправленням товару. На шостому тижні роботи він повинен вийти на 100-відсоткову ефективність.
Згідно із дослідженням некомерційної правозахисної організації Open Markets Institute у 2020 році, Amazon створила жорстку систему контролю за співробітниками. На складах, за допомогою відеоспостереження фіксують, чи не затримується співробітник на перерві, яка розділяється на три частини впродовж робочого дня: один раз – 30 хвилин і двічі – по 15 хвилин.
Співробітникам заборонили приносити на склад особисті речі, крім пляшки з водою та прозорого пакету з грошима. Якщо співробітник повільно працює, то спеціальна електронна система оголошує догану, яка може призвести до звільнення. Компанія також запатентувала браслет для стеження за руками співробітника, який буде вібрувати, якщо вони не задіяні в роботі.
Кур’єри зобов’язані чітко дотримуватись встановленого маршруту, а водії повинні вчасно доставляти 999 посилок з 1000, що часто призводить до перевищення швидкості та великої кількості ДТП на дорогах. Наприкінці робочого дня, усіх співробітників Amazon ретельно обшукують на предмет можливої крадіжки. Така перевірка триває від 25 до 60 хвилин і цей час компанія не компенсовує.