Во время Twiga Marathon управляющий партнер Twiga Group Ukraine Светлана Степаненко рассказала о том, почему брендам нужно двигаться в направлении purpose marketing, а также почему для приумножения доходов важно выбрать социальную цель. Retailers приводит основные тезисы выступления.
Молодые потребители предпочитают бренды с социальной позицией
По данным исследования Kantar Purpose, большинство опрошенных выбирают бренды, у которых есть социальная позиция. Их называют бренды с целью (purposeful brands). Так, их предпочитает 61% поколения Z и столько же миллениалов, 53% людей среднего возраста и 47% потребителей старшего возраста.
Purpose-driven marketing — это стратегия, используемая брендом для сосредоточения своих коммуникаций на социальной цели, которая согласуется с ее основными ценностями. Цель такого маркетинга для состоит в том, чтобы наладить более глубокое взаимопонимание с потребителями путем создания аутентичных связей, основанных на общих ценностях.
Большинство потребителей сегодня – это младшее поколение, которое не просто хочет выбрать те бренды, которые соответствуют их образу жизни и ценностям, но и готовы платить за них больше.
Кроме того, по данным исследования Kantar Purpose, бренды с четкой позицией подорожали на 175% за последние 12 лет? Бренды, где позиция менее выражена, стали стоить на 86% больше, а те, где она не выражена совсем — на 70%. Поэтому для роста прибыльности важно выбрать социальную цель и долго с ней работать.
Цели Purpose-driven marketing
-
Стимулирование устойчивого роста, создавая убедительный опыт на пересечении социальных целей и инноваций
-
Эффективность рекламы заключается в способности компании создавать более значимый мир своим клиентам путем определения социальной цели.
Ранее обращали внимание на позицию бренда в отношении конкурентов, сейчас большее внимание в новом маркетинге нужно уделять тому, какие позиции у бренда по отношению к гендерному равенству, социальному равенству, экологии и т.д.
Как бренды используют эту стратегию
Например, бренд Axe прошел путь от продвижения традиционных мужских стереотипов в движении против токсичной маскулинности (следование стереотипам и устаревшим принципам о «настоящем мужчине»). Теперь бренд поощряет проявления мужской индивидуальности с помощью косметических средств. В 2019 году бренд ввел новый термин Bathsculinity — это про уверенность в себе и умение получать удовольствие от жизни (не только в пенных пузырьках). Почему компания пошла на данные изменения? Согласно Economic Times, рыночная доля Axe в 2018 году, упала с 8,9% до 8%, что побудило Axe пересмотреть свои коммуникации.
https://youtu.be/Z7RHqZshurE
В 2021 году Levi’s запустил кампанию Buy Better, Wear Longer (“Покупай лучше, носи дольше”), чтобы рассказать о коллективной ответственности мирового сообщества за воздействие процессов производства и перепотребления одежды на окружающую среду. Они создали джинсы, которые можно стирать реже обычных. Кроме этого кампания бренда поощряет потребителей к устойчивым привычкам и освещает экологически чистую технологию бренда Water Less, которая уже сэкономила 10 млрд литров воды с момента ее запуска. Сейчас Levi’s также активно инвестирует в инновационные материалы, такие как «котонизированное» конопляное волокно и органический хлопок.
https://youtu.be/M7ZBIcUz-lE
В украинском медийном пространстве последним кейсом такого маркетинга была кампания Министерства защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины по запуску флешмоба — “Разорвать отношения с пластиковым пакетом”. Все началось с того, что 1 июня был принят закон об ограничении использования пластиковых пакетов через полгода, но немногие обратили на это внимание. Поэтому Минокружение решило сделать массовую кампанию. Они решили подать новость о пластиковых пакетах под другим ракурсом, создав страницу Facebook пластикового пакета и предложив флешмоб, чтобы каждый желающий мог заявить об окончании отношений с пластиковым пакетом. Такое поведение принесло 300 000 реакций на публикации, всего было осуществлено более 10 000 публичных разводов с пакетиком за 10 дней и за этот период получили 40 млн охвата.
Что работает в Purpose Marketing?
- У бренда должна быть глобальная значимая цель, которую невозможно достичь через год или два, и соответствующая стратегия для ее выполнения;
- Нужны не слова, а действия — потребителей привлекает искренность;
- Коллаборации брендов, KOL (Key opinion leader) и социальные институты.