Незважаючи на популярність формату супермаркетів, американському Kroger вдається залишатися на плаву і впевнено утримувати друге місце в рейтингу найбільших американських роздрібних мереж.
У матеріалі на сайті Retail розповідається на прикладі американської мережі супермаркетів Kroger з більш ніж сторічною історією, як можна впоратися зі змінними звичками споживачів, і яким мережа бачить своє майбутнє. RAU пропонує ознайомитись з основними тезами статті.
Старожил американського роздробу
Kroger може похвалитися однією з найдовших і найбагатших історій на американському ринку FMCG. Мережа була заснована в далекому 1883 році, коли Бернард Крогер (Bernard Kroger; 1860 – 1938), п’ята дитина в сім’ї німецьких іммігрантів, відкрив в Цинциннаті свій перший продуктовий магазин під вивіскою Great Western Tea Company. «Будьте вибагливими. Ніколи не продавайте те, чого самі не потребуєте», – ці слова стали девізом Крогера. Також він фанатично наполягав на високій якості продуктів та бездоганному сервісі. При цьому Крогер навчав своїх співробітників «знижувати ціни настільки, наскільки це можливо, щоби інший хлопець не перерізав вам горлянку».
Через два роки він відкрив три нові магазини, 1893-го збільшив їх число до 17-ти, а 1902 року мережа вже налічувала 40 точок. У тому ж році Бернард перейменував роздрібну мережу The Kroger Grocery and Baking Company.
В 1904 після покупки Nagel Meat Markets and Packing House в магазинах Kroger вперше з’явилися м’ясні відділи. 1916-го компанія відкрила перші на ринку магазини самообслуговування.
Успіх інноваційного для свого часу рітейлера пояснюється поступовим усуненням посередників – пекарень, м’ясних та овочевих лавок – між магазином та покупцями.
Крім того, від початку свого шляху Крогер завжди поєднував торгівлю з виробництвом. У перших магазинах продавалися соління матері Крогера, а сам засновник експериментував із «французьким брендом» кави, яка досі продається у супермаркетах мережі. Kroger скуповував ферми та фабрики, на яких вирощував та виробляв власну продукцію.
Робота зі споживачем
Незабаром Kroger почав відкривати магазини в інших містах та штатах, поглинаючи локальних гравців. У 1928 році, за рік до краху фондового ринку, Бернард Крогер продав всі акції своєї компанії більш ніж за $28 млн – тоді мережа Kroger управляла понад 5000 магазинів по всій країні і була абсолютним лідером ринку. У роки Великої депресії разом із збільшенням числа мережевих магазинів в американському суспільстві зростала недовіра до нового формату. Люди пов’язували економічні проблеми з монополізацією продуктового роздрібу, ставлячи під сумнів якість самих продуктів у мережевих магазинах.
Новий керівник Kroger Альберт Моррілл (Albert Morrill) придумав відправляти всіх, хто сумнівається на ферми, що належать компанії, щоб ті могли особисто переконатися в натуральності продукції. У 1930 році була заснована Kroger Food Foundation – перша в США компанія, яка проводить наукові випробування для контролю якості продуктів харчування.
Тоді ж Kroger заснував Довідковий комітет домогосподарок – групу із 750 жінок з усіх кінців країни, які особисто тестували вироблені компанією продукти. Всі ці заходи підвищили довіру американців до Kroger та мережевих магазинів загалом.
Від малого до великого формату
У 1930-му один із колишніх менеджерів Kroger Майкл Каллен відкрив більший магазин самообслуговування King Kullen у Нью-Йорку, щоб продавати там велику кількість продуктів за низькими цінами, які не можуть перевершити конкуренти. Коли в Kroger усвідомили всю революційність нового формату, до 1935 під вивіскою Kroger працювало вже 50 таких магазинів – супермаркетів. Але тільки в 1960-1980-х роках Kroger почав поступово відмовлятися від традиційних для себе невеликих магазинів на користь супермаркетів.
Разом з цим Kroger розпочав агресивне поглинання інших мереж: Dillon Companies та Kwik Shop. Однак у 1990-х з Kroger почали конкурувати гіпермаркети та універсами – Walmart, Kmart, Meijer. Бум супермаркетів у США добіг кінця, і рітейлер поступився лідерством новим гравцям.
Різноманітність форматів
На початку 2021 року Kroger керує майже 2726 магазинами в 35 штатах – переважно на Середньому Заході та Півдні США. Середня площа супермаркетів (їх у мережі 2284) становить 15 000 кв. м, а кількість SKU – 100 000.
Компанія розвиває формат універсаму Kroger Marketplace, площа яких варіюється від 9000 до 12 000 кв. м. Крім традиційного продуктового відділу, в універсамах працюють ювелірні магазини Fred Meyer Jewelers, кав’ярні Starbucks, піцерії Donatos Pizza, магазини іграшок, побутової техніки, предметів домашнього вжитку і т. д. Під вивіскою Kroger Marketplace працює 181 універсам.
Kroger управляє 127 складськими магазинами середньою площею 5000 кв. м, а також 134 гіпермаркетами Fred Meyer, середня площа яких становить 25 000 кв. м, SKU – 225 000. Крім продуктів у Fred Meyer продається одяг, взуття та аксесуари. Рітейлер об’єднує 1605 магазинів при АЗС та володіє мережею з 2254 аптек, більшість з яких розташовані в супермаркетах мережі.
Криза супермаркетів та пандемія
У 2019 році у звіті дослідницької компанії Inmar Intelligence було зазначено скорочення частки супермаркетів у споживанні продуктів харчування на 2,5%, до 35% або $1,25 трлн. Число магазинів зменшилося на 1,3%, до 24 916 точок. Аналітики прогнозували подальше скорочення частки супермаркетів, яка до 2023 року вже становитиме 33%.
У той же час традиційні гіпермаркети типу Walmart та клубні гіпермаркети типу Costco збільшили свої частки до 20% та 9% відповідно. Хороші результати також показали дискаунтери типу Aldi та Lidl, а також «ультрасвіжі» магазини, такі як Whole Foods та Wegmans. Таким чином, супермаркети виявилися одним із небагатьох FMCG-форматів (ще більші втрати обіцяють складським магазинам), які переживають кризу на американському ринку.
Тимчасово змінила цю ситуацію пандемія коронавірусу. В умовах самоізоляції американці збільшили витрати на покупки у супермаркетах. Так, згідно з даними Міністерства сільського господарства США, $1 із кожних $4, які американці витрачали на ресторани, почали витрачатися на продукти для приготування вдома.
Для Kroger минулий рік став одним із найуспішніших: загальний продаж компанії зріс на 14,2%, до $132,5 млрд у річному вираженні, а прибуток досяг $2,8 млрд. Онлайн-продаж рітейлера збільшився на 116% і перевищив $10 млрд, а продаж ВТМ зріс на 13,6%, до $26,2 млрд.
Незважаючи на покращення ситуації, аналітики Inmar Intelligence зазначають, що після 2025 року поведінка споживачів повернеться до моделі, яка була до пандемії та популярність традиційних роздрібних форматів продовжить падати. Проте значно продовжити життя супермаркетам можуть онлайн-продажі, і на це робить ставку Kroger.
Роботизовані вулики
На початку цього року керівництво Kroger сформулювало план “оцифрування” компанії. Головне завдання – будівництво автоматизованих фулфілмент-центрів, що поєднують у собі вертикальну інтеграцію та машинне навчання зі швидкою службою доставки продуктів. Центри працюватимуть на технології британського онлайн-рітейлера Ocado.
У першому Центрі обслуговування клієнтів, відкритому на початку 2021 року, площею понад 18 000 кв. м працюють понад 1000 роботів. Вони збирають та транспортують продукти з різних відділів. Весь цей процес, що автоматично регулюється алгоритмами, нагадує роботу бджіл у вулику. Роботи зважують продукти, легші та крихкі упаковують зверху; кожне замовлення оптимізується так, щоб поміститися у найменшу кількість пакетів.
Готові замовлення завантажуються в спеціальні безпілотні фургони з температурою, що регулюється, в якому одночасно може зберігатися до 20-ти замовлень. Алгоритми динамічно оптимізують маршрути доставки з урахуванням таких факторів, як дорожні умови та ефективність палива. Поки що центр доставляє замовлення у радіусі 15 км.
До кінця цього року Kroger планує відкрити 11 таких високотехнологічних вуликів у містах присутності мережі. У компанії очікують, що фулфілмент-центри стануть прибутковими протягом чотирьох років і зрештою будуть приносити більший прибуток, ніж супермаркети.