Фахівці з маркетингу Intertop, Metro Ukraine та Алло розповіли, як змінилася поведінка покупців під час Чорної п’ятниці та наскільки ця подія є ефективною у стимулюванні збуту.
В матеріалі, опублікованому на порталі MMR українські рітейлери пояснили, наскільки модель поведінки українців змінюється із наближенням Чорної п’ятниці і чи не втратила вона колишнього романтизму. А також про те, як розвиток онлайн-шопінгу змінює роботу з покупцем.м. RAU публікує основні тези статті.
Важливий інструмент
CMO Intertop Ukraine Марія Самплавська говорить про те, що розпродаж став важливим фактором для клієнтів. За даними Google, 70% покупців спеціально відклали деякі свої покупки саме на такі дні як Чорна п’ятниця, щоб придбати товари за зниженою ціною. “Результати багатьох досліджень підтверджують, що покупці вже наприкінці жовтня починають підбирати товари, які планують купити, формуючи wish-list до Чорної п’ятниці”, – каже Самплавська.
Солідарний із колегою Chief Marketing Officer Алло Артур Матковський, який зазначає, що саме на цей період українці відкладають покупку подарунків «для себе коханого» та рідних. Тобто покупець у Чорну п’ятницю – це вже «теплий» контакт.
B2C Marketing Communication Manager Metro Ukraine Катерина Кірнесенко зазначає, що у Чорну п’ятницю з’являється ще одна категорія покупців — бажаючі спробувати купувати саме у період розпродажів. “Купити ще вигідніше – завжди досить сильний тригер для того, щоб спробувати”, – каже вона. Знижки в 50-60% – завжди хороший привід протестувати ті продукти, які не потрапляють до базового продуктового кошика.
Важливо вибрати правильний канал
Останні два роки докорінно змінили підхід українців до шопінгу. Онлайн-купівлі стали основними для українців. Дослідження Baker Tilly свідчить, що український e-commerce зростає на 41% рік до року. Цей фактор вплинув на рітейлерів, і на те, на який канал збуту вони зроблять ставку в один із топових для продажу днів у році.
Intertop Ukraine – омніканальний гравець, клієнт може здійснити покупку там, де йому зручно в даний момент часу. Як зазначає Марія Самплавська, у категорії fashion великий відсоток споживачів знайомиться з асортиментом онлайн, а купує вже після примірки в магазині. Суть такої тенденції закладена в ефекті ROPO (Research Online Purchase Offline), однак є клієнти, купівельний шлях яких складається навпаки: вони взаємодіють із товарами в магазині, а потім приймають остаточне рішення та купують їх на сайті або у додатку. Виходячи з цього, мережа вибудовує систему рекламних комунікацій, використовуючи як офлайн-, так і онлайн-інструменти, не забуваючи і про оформлення вітрин.
Також на обидва канали робить ставку і маркетплейс Алло – клієнт рітейлера може замовити онлайн, але фізично переглянути товар в одному з магазинів. Чорна п’ятниця – це завжди виклик для онлайн- і офлайн-рітейлу, у тому числі і комунікаційний. Тому в Алло використовуватимуть максимально широкий маркетинг-мікс. “У тих каналах, де буде висока щільність рекламодавців та зосередження бюджетів, робитимемо ставку на outstanding креатив, який допомагає пробивати медіашум”, – пояснює Артур Матковський.
Щодо класичного роздрібу, на прикладі мережі Metro, то тут готуються до напливу покупців у магазинах, але при цьому Катерина Кірнесенко не виключає сплеску активності у всіх каналах.
Залежність від емоцій
Чорна п’ятниця, так само, як різдвяні та будь-які інші розпродажі, є частиною emotional marketing. Емоції – найсильніший чинник, що впливає на дії споживача, незважаючи на його твердження про абсолютну раціональність своїх дій.
У emotional marketing фахівці вміло використовують такі тригери, як сумнів: “Чи потрібний мені цей продукт? – Звичайно, потрібен, тим більше з такою великою знижкою”. А також зсув уваги шляхом яскравих рекламних закликів, креативних вітрин, атаки рекламних повідомлень у різних каналах. Крім того, використовується зміна смакових переваг: нехай ви не любите оливки/не носите чорні піджаки, але зі знижкою 70% нехай буде.
Такі приводи, як Чорна п’ятниця – це звичайний квиток на емоцію покупця «отримати бажане чи новий досвід задешево».
Наскільки сильно українці піддаються emotional marketing
Як зазначає Марія Самплавська, через пандемію та кризові явища в економіці багато споживачів стали більш відповідально підходити до здійснення покупок. Згідно з новим дослідженням KANTAR, серед головних драйверів онлайн-покупок для українців — низька ціна, безкоштовна доставка, широкий асортимент та висока якість товарів. У той же час карантинні обмеження викликають у споживачів нестачу позитивних емоцій. Люди розглядають незаплановану купівлю нової речі як спосіб підняти настрій, відчути контроль над нестабільною ситуацією.
Однак Чорна п’ятниця як явище в рітейлі теж змінилася за останні кілька років, і важливу роль у цьому відіграла пандемія. “Компанії починають пропонувати знижки набагато раніше, уникаючи стовпотворень у магазинах, а також намагаючись першими достукатися до споживача, і не загубитися у безлічі пропозицій від інших брендів”, – каже Марія Самплавська. Intertop також розпочне акційну комунікацію заздалегідь, але головна активність до Чорної п’ятниці пройде з 26 листопада по 28 листопада на сайті та в магазинах, а після неї на клієнтів чекає Cyber Monday.
За останні кілька років рівень продажів у період Чорної п’ятниці став навіть вищим за передноворічний, українці стають все більш вибірковими. Модель research online, purchase offline передбачає насамперед детальне вивчення. “Навіть якщо на етапі передзапуску вдалося отримати реєстрацію користувача у форматі «проінформуйте мене про старт розпродажу», зовсім не обов’язково, що в результаті він здійснить покупку саме у вас. Крім дисконту клієнт проаналізує додаткові сервіси, доставку, кредит, минулий досвід взаємодії з магазином. Фінальний вибір – це завжди коктейль із раціо та емоціо компонентів”, – зазначає Артур Матковський.
Клієнти Metro відрізняються раціональністю у здійсненні покупок. Вони вміють користуватися вигідними пропозиціями, наприклад, оптовою системою потрійного цінника (купуючи від двох-трьох одиниць, отримують вигіднішу ціну). І останнім часом таких людей стає все більше, незважаючи на побоювання, що це може бути тимчасовим явищем, пов’язаним із першим локдауном. Новий патерн здійснення покупки — stock up, який заощаджує дорогоцінний час, звільняючи від щоденних походів до магазину, дозволяє грамотно планувати свої закупівлі та керувати бюджетом.
В той же час, не можна сказати, що емоційність перестала працювати. Просто фокус змістився на турботу про якість продуктів та безпеку в магазинах; клієнт перестав сліпо вірити всьому, що йому кажуть, і все більше придивляється, чи є щось за повідомленням бренду чи воно «задля красного слівця».