Як українські рітейлери готуються до Black Friday

28.10.2021 В'ячеслав Верстюк

Фахів­ці з мар­ке­тин­гу Intertop, Metro Ukraine та Алло роз­по­ві­ли, як змі­ни­ла­ся пове­дін­ка поку­пців під час Чор­ної п’ятниці та наскіль­ки ця подія є ефе­ктив­ною у сти­му­лю­ван­ні збу­ту.

В мате­рі­а­лі, опу­блі­ко­ва­но­му на пор­та­лі MMR укра­їн­ські рітей­ле­ри поясни­ли, наскіль­ки модель пове­дін­ки укра­їн­ців змі­ню­є­ться із набли­же­н­ням Чор­ної п’ятниці і чи не втра­ти­ла вона коли­шньо­го роман­ти­зму. А також про те, як роз­ви­ток онлайн-шопін­гу змі­нює робо­ту з покупцем.м. RAU публі­кує основ­ні тези стат­ті.

Важли­вий інстру­мент

Читати ще

CMO Intertop Ukraine Марія Сам­плав­ська гово­рить про те, що роз­про­даж став важли­вим факто­ром для клі­єн­тів. За дани­ми Google, 70% поку­пців спе­ці­аль­но від­кла­ли деякі свої поку­пки саме на такі дні як Чор­на п’ятниця, щоб при­дба­ти това­ри за зни­же­ною ціною. “Резуль­та­ти бага­тьох дослі­джень під­твер­джу­ють, що поку­пці вже напри­кін­ці жов­тня почи­на­ють під­би­ра­ти това­ри, які пла­ну­ють купи­ти, фор­му­ю­чи wish-list до Чор­ної п’ятниці”, – каже Сам­плав­ська.

Солі­дар­ний із коле­гою Chief Marketing Officer Алло Артур Матков­ський, який зазна­чає, що саме на цей пері­од укра­їн­ці від­кла­да­ють поку­пку пода­рун­ків «для себе коха­но­го» та рідних. Тоб­то поку­пець у Чор­ну п’ятницю – це вже «теплий» кон­такт.

B2C Marketing Communication Manager Metro Ukraine Кате­ри­на Кір­не­сен­ко зазна­чає, що у Чор­ну п’ятницю з’являється ще одна кате­го­рія поку­пців — бажа­ю­чі спро­бу­ва­ти купу­ва­ти саме у пері­од роз­про­да­жів. “Купи­ти ще вигі­дні­ше – зав­жди досить силь­ний три­гер для того, щоб спро­бу­ва­ти”, – каже вона. Зниж­ки в 50-60% – зав­жди хоро­ший при­від про­те­сту­ва­ти ті про­ду­кти, які не потра­пля­ють до базо­во­го про­ду­кто­во­го коши­ка.

Важли­во вибра­ти пра­виль­ний канал

Остан­ні два роки доко­рін­но змі­ни­ли під­хід укра­їн­ців до шопін­гу. Онлайн-купів­лі ста­ли основ­ни­ми для укра­їн­ців. Дослі­дже­н­ня Baker Tilly свід­чить, що укра­їн­ський e-commerce зро­стає на 41% рік до року. Цей фактор впли­нув на рітей­ле­рів, і на те, на який канал збу­ту вони зро­блять став­ку в один із топо­вих для про­да­жу днів у році.

Intertop Ukraine – омні­ка­наль­ний гра­вець, клі­єнт може здій­сни­ти поку­пку там, де йому зру­чно в даний момент часу. Як зазна­чає Марія Сам­плав­ська, у кате­го­рії fashion вели­кий від­со­ток спо­жи­ва­чів зна­йо­ми­ться з асор­ти­мен­том онлайн, а купує вже після при­мір­ки в мага­зи­ні. Суть такої тен­ден­ції закла­де­на в ефе­кті ROPO (Research Online Purchase Offline), однак є клі­єн­ти, купі­вель­ний шлях яких скла­да­є­ться нав­па­ки: вони вза­є­мо­ді­ють із това­ра­ми в мага­зи­ні, а потім при­йма­ють оста­то­чне ріше­н­ня та купу­ють їх на сай­ті або у дода­тку. Вихо­дя­чи з цьо­го, мере­жа вибу­до­вує систе­му реклам­них кому­ні­ка­цій, вико­ри­сто­ву­ю­чи як офлайн-, так і онлайн-інстру­мен­ти, не забу­ва­ю­чи і про оформ­ле­н­ня вітрин.

Також на оби­два кана­ли робить став­ку і мар­ке­тплейс Алло – клі­єнт рітей­ле­ра може замо­ви­ти онлайн, але фізи­чно пере­гля­ну­ти товар в одно­му з мага­зи­нів. Чор­на п’ятниця – це зав­жди виклик для онлайн- і офлайн-рітей­лу, у тому числі і кому­ні­ка­цій­ний. Тому в Алло вико­ри­сто­ву­ва­ти­муть макси­маль­но широ­кий мар­ке­тинг-мікс. “У тих кана­лах, де буде висо­ка щіль­ність рекла­мо­дав­ців та зосе­ре­дже­н­ня бюдже­тів, роби­ти­ме­мо став­ку на outstanding кре­а­тив, який допо­ма­гає про­би­ва­ти меді­а­шум”, – пояснює Артур Матков­ський.

Щодо кла­си­чно­го роз­дрі­бу, на при­кла­ді мере­жі Metro, то тут готу­ю­ться до напли­ву поку­пців у мага­зи­нах, але при цьо­му Кате­ри­на Кір­не­сен­ко не виклю­чає спле­ску актив­но­сті у всіх кана­лах.

Зале­жність від емо­цій

Чор­на п’ятниця, так само, як різдвя­ні та будь-які інші роз­про­да­жі, є части­ною emotional marketing. Емо­ції – най­силь­ні­ший чин­ник, що впли­ває на дії спо­жи­ва­ча, незва­жа­ю­чи на його твер­дже­н­ня про абсо­лю­тну раціо­наль­ність сво­їх дій.

У emotional marketing фахів­ці вмі­ло вико­ри­сто­ву­ють такі три­ге­ри, як сум­нів: “Чи потрі­бний мені цей про­дукт? – Зви­чай­но, потрі­бен, тим біль­ше з такою вели­кою зниж­кою”. А також зсув ува­ги шля­хом яскра­вих реклам­них закли­ків, кре­а­тив­них вітрин, ата­ки реклам­них пові­дом­лень у різних кана­лах. Крім того, вико­ри­сто­ву­є­ться змі­на сма­ко­вих пере­ваг: нехай ви не люби­те оливки/не носи­те чор­ні піджа­ки, але зі зниж­кою 70% нехай буде.

Такі при­во­ди, як Чор­на п’ятниця – це зви­чай­ний кви­ток на емо­цію поку­пця «отри­ма­ти бажа­не чи новий досвід заде­ше­во».

Наскіль­ки силь­но укра­їн­ці під­да­ю­ться emotional marketing

Як зазна­чає Марія Сам­плав­ська, через пан­де­мію та кри­зо­ві яви­ща в еко­но­мі­ці бага­то спо­жи­ва­чів ста­ли більш від­по­від­аль­но під­хо­ди­ти до здій­сне­н­ня поку­пок. Згі­дно з новим дослі­дже­н­ням KANTAR, серед голов­них драй­ве­рів онлайн-поку­пок для укра­їн­ців — низь­ка ціна, без­ко­штов­на достав­ка, широ­кий асор­ти­мент та висо­ка якість това­рів. У той же час каран­тин­ні обме­же­н­ня викли­ка­ють у спо­жи­ва­чів неста­чу пози­тив­них емо­цій. Люди роз­гля­да­ють неза­пла­но­ва­ну купів­лю нової речі як спо­сіб під­ня­ти настрій, від­чу­ти кон­троль над неста­біль­ною ситу­а­ці­єю.

Однак Чор­на п’ятниця як яви­ще в рітей­лі теж змі­ни­ла­ся за остан­ні кіль­ка років, і важли­ву роль у цьо­му віді­гра­ла пан­де­мія. “Ком­па­нії почи­на­ють про­по­ну­ва­ти зниж­ки наба­га­то рані­ше, уни­ка­ю­чи стов­по­тво­рень у мага­зи­нах, а також нама­га­ю­чись пер­ши­ми досту­ка­ти­ся до спо­жи­ва­ча, і не загу­би­ти­ся у без­лі­чі про­по­зи­цій від інших брен­дів”, – каже Марія Сам­плав­ська. Intertop також роз­по­чне акцій­ну кому­ні­ка­цію зазда­ле­гідь, але голов­на актив­ність до Чор­ної п’ятниці прой­де з 26 листо­па­да по 28 листо­па­да на сай­ті та в мага­зи­нах, а після неї на клі­єн­тів чекає Cyber Monday.

За остан­ні кіль­ка років рівень про­да­жів у пері­од Чор­ної п’ятниці став навіть вищим за пере­дно­во­рі­чний, укра­їн­ці ста­ють все більш вибір­ко­ви­ми. Модель research online, purchase offline перед­ба­чає насам­пе­ред деталь­не вивче­н­ня. “Навіть якщо на ета­пі пере­дза­пу­ску вда­ло­ся отри­ма­ти реє­стра­цію кори­сту­ва­ча у фор­ма­ті «про­ін­фор­муй­те мене про старт роз­про­да­жу», зов­сім не обов’язково, що в резуль­та­ті він здій­снить поку­пку саме у вас. Крім дис­кон­ту клі­єнт про­ана­лі­зує дода­тко­ві сер­ві­си, достав­ку, кре­дит, мину­лий досвід вза­є­мо­дії з мага­зи­ном. Фіналь­ний вибір – це зав­жди коктейль із раціо та емо­ціо ком­по­нен­тів”, – зазна­чає Артур Матков­ський.

Клі­єн­ти Metro від­рі­зня­ю­ться раціо­наль­ні­стю у здій­снен­ні поку­пок. Вони вмі­ють кори­сту­ва­ти­ся вигі­дни­ми про­по­зи­ці­я­ми, напри­клад, опто­вою систе­мою потрій­но­го цін­ни­ка (купу­ю­чи від двох-трьох оди­ниць, отри­му­ють вигі­дні­шу ціну). І остан­нім часом таких людей стає все біль­ше, незва­жа­ю­чи на побо­ю­ва­н­ня, що це може бути тим­ча­со­вим яви­щем, пов’язаним із пер­шим лок­да­у­ном. Новий патерн здій­сне­н­ня поку­пки — stock up, який заоща­джує доро­го­цін­ний час, звіль­ня­ю­чи від щоден­них похо­дів до мага­зи­ну, дозво­ляє гра­мо­тно пла­ну­ва­ти свої заку­пів­лі та керу­ва­ти бюдже­том.

В той же час, не можна ска­за­ти, що емо­цій­ність пере­ста­ла пра­цю­ва­ти. Про­сто фокус змі­стив­ся на тур­бо­ту про якість про­ду­ктів та без­пе­ку в мага­зи­нах; клі­єнт пере­став слі­по віри­ти всьо­му, що йому кажуть, і все біль­ше при­див­ля­є­ться, чи є щось за пові­дом­ле­н­ням брен­ду чи воно «задля кра­сно­го слів­ця».