Попри те, що цифровий ринок наразі на підйомі, маркетологи найближчим часом будуть змушені шукати нові підходи до інтернет-реклами. Таких висновків дійшли дослідники у новому звіті IAB і PwC IAB Outlook: 2022 Digital Ad Ecosystem, повідомляє RAU.
Експерти наголошують — ринок повинен “заново винайти рекламу”, оскільки споживачі швидко змінюють своє ставлення до контенту, – пише Investory.News з посиланням на Marketing Dive. Найбільш перспективний формат для зростання — цифрове відео. Саме тут особливо гостро відчувається нетерпимість до реклами. Під час пандемії продовжили розвиватися медіаплатформи без реклами та з “легкою” рекламою.
IAB рекомендує маркетологам робити ставку на доцільність, скорочувати кількість кліків і прискорювати впровадження контенту з можливістю покупок, який може забезпечити більш цілісний досвід.
“Необхідність зміни стратегій може стати ще більш нагальною у зв’язку з відмовою від cookies з 2023 року та змінами в мобільних ідентифікаторах, що ускладнює традиційне таргетування на інтернет-користувачів”, — йдеться у дослідженні.
Висновки IAB і PwC свідчать про те, що найближчим часом поганий рекламний досвід є більш серйозним, ніж законодавчі зміни, з якими маркетинговим організаціям доведеться зіткнутися найближчими місяцями. Споживачі переходять на платформи без реклами або з “легкою” рекламою, а бренди ще не оптимізували для них стратегії. А це призводить до зростання рекламного навантаження та падіння релевантності.
Добре відомий випадок, коли виникали проблеми з обмеженням кількості показів під час підключення смарт-ТВ, навіть усупереч стрімкому зростанню їх популярності. Доречи, минулого року маркетологи збільшили витрати на розвиток смарт-ТВ на 22%, в середньому до $19,97 млн. “При цьому близько трьох чвертей покупців смарт-ТВ повідомили, що перейшли з мовного та кабельного телебачення”, — йдеться у попередньому звіті IAB.
Згідно з дослідженням, 60% споживачів віддають перевагу корисній рекламі, водночас лише 15% оцінять швидше розважальні або іміджеві ролики.
За прогнозами IAB і PwC ринок цифрової реклами 2021 року досягне доходу в $153,16 млрд і $200 млрд — до 2025 року. От тільки ситуація може змінитися, якщо не враховуватимуться мінливі смаки споживачів. Минулого року обсяг інтернет-реклами в США зріс на 12,2% проти попереднього року та досяг $139,8 млрд. Однак, згідно з інформацією IAB, регулярне двозначне зростання в цій категорії буде під загрозою, якщо галузь не внесе необхідні поліпшення.
“Споживачі хочуть, щоб ми переорієнтувалися на їх потреби, переосмислили рекламні формати та заново винайшли те, що вдає із себе реклама”, — зазначив CEO IAB Девід Коен.
Автори звіту радять зробити акцент на корисному контенті та відмовитися від підходу “простого переміщення”. Тобто, не можна просто скоротити 30-секундну рекламу для аналогового телебачення до 6 секунд й очікувати, що вона здійснюватиме той самий вплив на глядачів цифрового ТБ. “У цьому разі потрібно змінити зміст маркетингових повідомлень”, — наголошують експерти.
Під час опитування споживачів, проведених PwC, респонденти найбільше цінували рекламу, в якій йшлося про зручність, кваліфіковане обслуговування та ефективність. Повідомлення, зосереджені на веселощах, іміджі бренду та соціальній відповідальності, користувалися значно меншою популярністю. Проте вони залишаються одними з переважних тактик, що використовуються в кампаніях сьогодні.
“Отримані дані демонструють потребу прискорити розвиток контенту з можливістю покупок та інших форматів, які дозволять споживачам пробувати, вивчати, проявляти цікавість і купувати”, — зазначила старший віце-президент з досліджень та аналітики IAB Сью Хоган.
Вона також додала, що рекламодавцям та їх агентствам варто звернути увагу на інновації у видавничому бізнесі, які спрямовані на те, щоб передбачити потреби й скоротити кількість кліків. “Цифровій рекламі необхідні такі ж підходи, щоб продовжувати розвиватися, або ризикувати втратою масштабу”, — зазначила експерт.