Для успішної цифрової рекламної кампанії потрібно сформулювати чітку ціль, відстежувати конверсії, застосовувати алгоритми автоматизації, використовувати динамічні оголошення і каскадний підхід.
Як за допомогою digital-реклами досягти найкращих результатів? Які продукти Google Реклами найкраще підходять для вашої компанії та бізнес-цілей? Фахівці з маркетингу приділяють цим питанням особливу увагу. Кевін Муракамі, директор по ефективності реклами на міжнародному ринку в компанії Google, запропонував варіанти, які допоможуть досягти цілей по ефективності. RAU публікує його рекомендації.
Типи цілей
У рекламній кампанії повинна бути чітка ціль. Як наша команда визначає ціль кампанії:
- Чого ми хочемо досягти за допомогою рекламної кампанії (це наша маркетингова ціль. Продукти Google Реклами з підвищення ефективності дозволяють досягти чотирьох цілей: пошук потенційних клієнтів, онлайн-продажі, офлайн-продажі і зростання доходу від реклами для мобільних пристроїв).
- Який показник необхідно покращити, щоб отримати потрібний результат (це наш ключовий показник ефективності (KPI).
- Яким повинен бути KPI, щоб кампанія могла вважатися успішною (Це ціль кампанії. Показник обчислюється на основі рентабельності інвестицій, яку ми вказали для нашого бренду, з урахуванням загальної цінності клієнта (або найближчого значення).
Показники кампаній з підвищення ефективності
Для маркетологів Google головний показник кампаній для підвищення ефективності – це загальна цінність клієнта (CLV), яка вимірюється за певний період часу. При створенні кампаній, спрямованих на збільшення кількості продажів або доходу (ще вони називаються кампаніями щодо підвищення ефективності чи з прямим відгуком), ми орієнтуємося на такі цільові значення:
Ціна за конверсію (це значення вказує на те, скільки ми готові платити за залучення нових користувачів. CLV – дуже важливий показник, оскільки дозволяє встановити ціну за конверсію з урахуванням необхідної рентабельності інвестицій.
Рентабельність інвестицій в рекламу (це значення вказує, який дохід ми отримуємо за кожен долар, витрачений на рекламну кампанію).
Відстеження конверсій
Чому важливо відстежувати конверсії:
- На основі отриманих даних ми бачимо, наскільки ефективна кампанія – чи досягаються потрібні показники та цілі.
- Ми також можемо розрахувати рентабельність інвестицій в кампанію або ціну за конверсію, щоб дізнатися чи вигідно ми вкладаємо кошти.
- Налаштувавши відстеження конверсій, ми можемо включити стратегію автоматичного призначення ставок в Google Рекламі.
- Це дозволить економити час і поліпшить ефективність кампанії.
Переваги автоматизації
Google Реклама використовує алгоритми машинного навчання, щоб показувати оголошення потрібним клієнтам у потрібний момент. Після налаштування відстеження конверсій ми завжди включаємо автоматичне встановлення ставок, яке:
- Оптимізує наші кампанії на основі показників і цілей (наприклад, ціни за конверсію).
- Враховує загальну цінність клієнта і цільову рентабельність інвестицій.
- Економить час, надаючи гнучкі налаштування управління та інструменти звітів з детальною статистикою.
- Забезпечує ефективність, роблячи правильні ставки в потрібний час.
Динамічні оголошення
Після налаштування відстеження конверсій ми також можемо використовувати динамічні оголошення.
Ми вже переконалися, що машинне навчання краще впорається з перевіркою креативів порівняно з ручним тестуванням. Динамічні оголошення приносять більше доходу/продажів на кожен долар, витрачений на рекламу, оскільки:
- Алгоритми машинного навчання показують ці оголошення з використанням зображень і/або текстів, персоналізованих для різних клієнтів і ситуацій.
- Доступно понад 45 000 комбінацій для тестування, зокрема до 30-ти індивідуальних варіацій текстів, логотипів, зображень і відео.
- Наприклад, ви можете використовувати адаптивні пошукові та медійні оголошення в кампаніях в пошуковій і контекстно-медійній мережах, торгівельних кампаніях, кампаніях Discovery і кампаніях для додатків.
Каскадний підхід
На основі каскадного методу бюджет розподіляється по різних каналах залежно від їх ефективності:
- Канал з найвищою ефективністю отримує всі кошти до тих пір, поки не буде задоволений попит в рамках наших цілей за ціною за конверсію та рентабельності інвестицій в рекламу.
- Як тільки цілі будуть досягнуті, бюджет почне виділятися для іншого найбільш ефективного каналу і т. д.
- Пріоритет каналів буде змінюватися, поки не будуть досягнуті загальні цілі за ціною за конверсію та рентабельності інвестицій в рекламу, встановлені на основі CLV.
Навіщо використовувати каскадний підхід:
- Вкладення коштів в найбільш ефективні канали забезпечує рентабельність інвестицій і досягнення потрібних показників.
- Каскадний підхід можна застосовувати для розподілу бюджетів будь-яких розмірів і управління місцевими і міжнародними кампаніями.