Почему представления маркетологов о старости уже устарели
Есть стереотип, который воспроизводится в шутках: растерянный пожилой человек пытается записаться к специалисту через интернет, но у него ничего не выходит. Знаете, уже давно это совсем не так, пишет Sostav.ua.
«Обожаю YouTube! Я фанатка этого сайта. Встаю утром — и сразу его открываю». Это говорит не подросток, а Джоан, которой 64 года. Она поучаствовала в нашем прошлогоднем исследовании об онлайн-поведении пожилых американцев.
Большинство пожилых пользователей интернета проводит онлайн минимум 6 часов в день. А еще у них в среднем по 5 устройств.
Умные маркетологи знают, что бэби-бумеры любят и готовы делать покупки, как и представители Generation X. Считается, что технологии — прерогатива молодежи, а старшее поколение не меняет своих привычек. Но по данным Pew Research Center, около 80% американцев в возрасте 55 лет и старше пользуются интернетом. В России, по данным Росстата, более 30% — заходят в сеть каждый день. Те, кому сейчас по 65, большую часть своей взрослой жизни пользовались преимуществами технологий.
Летом и осенью 2020 года специалисты Google вместе с исследовательской компанией Known провели качественный и количественный анализ. Мы хотели изучить цифровые привычки пожилых людей, особенно те, что касаются здоровья и благополучия.
Мы распределили представителей старшего поколения на группы по степени использования технологий. Оказалось, 86% из них — энтузиасты, которые проводят в сети минимум по 6 часов ежедневно и имеют в среднем по 5 устройств. При этом россияне этой возрастной группы проводят в интернете в среднем 2,5 часов, выяснил Mediascope. Они — активные потребители: 8 из 10 имеют дополнительное образование, помимо средней школы, а сейчас 82% из них каждый день берут в руки смартфоны.
Для многих пожилых людей, с которыми мы разговаривали, общаться в интернете и быть в курсе новейших технологий — необходимость. «Онлайн-платформы играют важную роль в нашей жизни. Там постоянно появляются новые возможности. Digital-мир теперь навсегда с нами, так что стоит как можно больше о нем знать», — говорит 77-летняя Мод. А Джефф, которому 59, высказался проще: «Не хочу быть динозавром, понимаете?»
Пожилые пользователи приходят в интернет по самым разным причинам: чтобы общаться с семьей и друзьями (91%), чтобы навести порядок в финансах (87%), чтобы заботиться о своем здоровье и благополучии (73%). И этот энтузиазм вызван не только пандемией: 70% опрошенных сказали, что даже после того, как перестали беспокоиться о ковиде все равно проводят в интернете столько же времени или даже больше.
Для чего пожилые люди пользуются интернетом
(Источник: Google и Known, Digital Seniors (Пожилые пользователи), n = 4415, опрос пользователей в возрасте от 55 лет, США, 2020 г.)
Стоит отметить, что социальное дистанцирование повлияло на значимость технологий для сохранения здоровья и благополучия пожилых людей. «Я впервые позвонила своему врачу по интернету… и это было прекрасно, — говорит 66-летняя Венди. — Благодаря этому у меня осталось свободное время, которое лучше провести с семьей».
73-летней Марле должны были делать операцию на колене. «Перед операцией я нашла на YouTube упражнения, которые помогают подготовиться к ней», — говорит Марла. А 61-летняя Пэм нашла новое лекарство от своего заболевания: «Предложение попробовать новый способ лечения появилось прямо посреди экрана. Для меня это было настоящее чудо».
Для многих пожилых людей общаться в сети и быть в курсе новейших технологий — необходимость.
Пожилые люди отказываются от обычного телевидения в пользу интернета. По данным EMarketer, поколение бэби-бумеров в этом году будет смотреть телевизор на 5,7% меньше, чем в 2020 году, и этот спад сохранится в 2022 году. Исследование ВЦИОМ показало, что в России наблюдается подобная тенденция: с 2018 доля тех, кто стал смотреть ТВ реже, выросла на 5%. Специалисты Comscore сообщают, что за период с мая 2020 по май 2021 года время просмотра видео на YouTube среди пользователей в возрасте от 55 лет выросло на 10%.
Маркетологи из США, которые привыкли полагаться на печатную и ТВ-рекламу для охвата пожилой аудитории, обратили внимание: старшее поколение постепенно уходит в интернет. Значит, надо менять стратегию. Например, в компании Aetna заметили, что пожилые клиенты, которые пользуются государственной программой медицинского страхования Medicare, всё лучше разбираются в технологиях.
Маркетологи стали учитывать это: «Мы вкладываемся в новые инструменты и технологии, а также совершенствуем рекламную стратегию. Чтобы не отстать от современных тенденций, мы увеличили инвестиции в digital-маркетинг. Медийная, поисковая и видеореклама играют крайне важную роль в нашем медиамиксе, а после пандемии их роль только усилилась. COVID-19 заставил многих потребителей перейти на цифровые каналы, и мы полагаем, что эта тенденция сохранится», — говорит Гэннон Джонс, директор Aetna по маркетингу.
Поскольку в ближайшие несколько лет пожилые люди будут всё лучше разбираться в технологиях, мы решили дать три совета:
1. Анализируйте данные и статистику, не полагайтесь на устаревшие стереотипы и догадки.
2. Обращайтесь к пользователям там, где они проводят время. Наш опрос показал, что YouTube очень важен для пожилой аудитории. Чтобы повысить узнаваемость и готовность к покупке, вкладывайтесь в те каналы, которые смотрят ваши потенциальные клиенты.
3. Отдавайте предпочтение узкой и ценной аудитории, а не широкой. Используйте богатый набор сигналов о намерении к покупке, доступный на YouTube: аудитории заинтересованных покупателей, похожие аудитории, местоположение, недавний выход на пенсию. Это поможет охватить самых ценных клиентов.
Келли Туихиг (и.
Журналіст. Пишу новини про відкриття магазинів, ситуацію на ринку ритейлу по всій Україні. Цікавлюсь технологіями.