Как правило, для любого бизнеса важна бренд-стратегия, позиционирование и понимание, в каком направлении двигаться. Этим занималась бренд-стратег творческой группы “Тень” Алена Тараненко, пока не поняла, что решающим в формировании доверия к брендам являются, так называемые “мелочи”, на которые не всегда обращают внимание собственники бизнесов. Это может быть запоминающаяся фраза-слоган при входе в офис или даже коврик перед дверью с логотипом компании. Об этом Алена Тараненко подробно рассказала на “Ритейл среде”, организованной компанией IDNT, пишет Retailers.
Елена Коронотова
Доверие к бренду
Коммуникация — это выстраивание связи между брендом и потребителем. Это все “маленькие и тоненькие нити”: сказали, увидели, почувствовали запах, дотронулись рукой — и вот уже выстроилась эта ниточка. Задача бренда — всегда делать все возможное, чтобы таких связей становилось больше, поскольку тогда крепче ощущает свою аудиторию.
Одна из главных вещей в коммуникации — это доверие. В первую очередь оно приобретается за счет эмпатии. Например, бренд должен своим поведением подавать сигналы, что он услышал клиента и проявить к нему понимание. Второй момент — логичность. Бренд должен быть предсказуемым и логичным в своем поведении. И третий пункт — искренность.
Брендам нужно проявлять эмпатию, логичные, предсказуемые и искренние решения. Когда любые внешние проявления не соответствуют заявленному, это разрушает доверие.
Путь потребителя
Как удержать клиента? Бренд должен составить для себя схему пути потребителя. Например, самый простой и наглядный вариант схемы одного из бизнесов “Тени” — сети кофеен ЧБ (на фото — ред.). Картой или схемой может послужить лист формата А0, в электронном и печатном видах.
На путь клиента нужно смотреть с точки зрения каналов коммуникации. Что клиент может увидеть, услышать, понюхать, почувствовать, кто ему об этом может сказать, когда он уходит с локации — понять, что было сделано для того, чтобы он перешел в соцсети и стал следить за брендом. Важно детально пройти весь продуманный заранее путь потребителя, и, по возможности, не оставлять “пустых зон”.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Вот еще пример такой карты: здесь изображен путь клиента в библиотеке “Свет”.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Это большая локация, там есть онлайн и офлайн, читальные залы и образовательные события. Какой примерный путь потребителя? С сайта он переходит на локацию. В локации его встречает welcome-зона, затем он идет в читальный зал, в котором есть кофемашина, а что его будет окружать возле кофемашины, когда он стоит ждет, пока наливается кофе? Что происходит вокруг?
Каналы коммуникации
Стены. Это недооцененный канал коммуникации и очень жаль, когда в офисных пространствах и meeting-room просто обходятся логотипом, когда, на самом деле, это целое пространство для коммуникации с клиентом.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Стаканчики. Со стаканчиками, как каналом коммуникации, можно придумать разные активности. Например, наклеивать на них цветные стикеры с фразами. Клиенту это может понравиться, в результате он сфотографирует стаканчик и выложит фото с ним в Instagram.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Салфетка может быть каналом коммуникации. На фото – скриншот поста экс-руководителя диджитал-отдела 1+1 Анны Ткаченко, которая была в Кремниевой долине и зашла там в местное кафе. На каждом столике там лежала салфетка, расчерченная под базовый бизнес-план. Это сделано для того, чтобы человек, который зашел в кафе и ему в голову пришла какая-то идея гениального стартапа, он мог тут же ее записать. Простая салфетка в кафе Кремниевой долины доносит “большую идею” этой долины.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Упаковка. Известная украинская фотограф сделала серию фото, посвященную “Укрзализниці”, оформила их в альбом и упаковала этот альбом в пакеты постельного белья “УЗ”.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Бейджи. “Сережа знает”, “Техгуру Сергей Иванович поможет”, “Сергей знает все о бытовой технике и воспитании трехлеток”. Это все разные бренды по эмоциям. Например, бейдж “Сережа знает” больше подходит для Comfy, но не для “Эльдорадо”, потому что это разрушит доверие.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Приветствие и прощание бренда. То, что говорит консультант лично или по телефону клиенту – это тоже выражает идею бренда. Клиент “Тени” – “Спортбанк” – банк, для людей, увлеченных спортом. У “Спортбанка” подписано, что их официальное приветствие – “Физкультпривет”. Прощания также выражают идею бренда. Для “Спортбанка”, например, это – “Помогать вам – наше кардио!”.
Подписи в письме. “Вместе мир менять быстрее”, “Целуем в ирокез”, “”Будь любым”, “Продуктивности! Эффективности! Нон-стопа!”.
Фото: скриншоты из презентации Алены Тараненко
Обои рабочего стола. “Сергей Борисович следит за тобой”.
Фото: скриншоты из презентации Алены Тараненко
Клиенты “Тени”
Сеть автоцентров Garant. Главной задачей было перестать быть СТО и стать сервисным центром. Это означало, что, например, мастер не должен видеть клиента — его должен встречать менеджер.
С Garant удалось продумать все эти мелочи. Первое — нельзя говорить о себе, как о тех, кто умеет ремонтировать машину. Ремонтировать машину должно уметь каждое СТО, иначе оно просто не СТО. Второе — мы понимали, что любое посещение СТО практически всегда негатив. Задача бренда — сделать все возможное, чтобы уменьшить эти страдания.
Мы сделали униформу для сотрудников Garant, на которой написано “Не волнуйтесь, я мастер!”. Также теперь на руле каждой помытой машины висит наклейка “Я скучала”, “Свою узнаешь по запаху”. Еще есть таблички “Нагрели для вас место”, “охладили для вас место”, зимой — “очистили для вас место”, “мы вам рады”.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко
Iqos. Главная философия бренда звучит как “можно”. Iqos своим появлением сделал курение более свободным: “разрешил” курить в ресторанах и квартирах. Каждый курильщик наверняка понимает, что курение вредит своему и здоровью окружающих.
Iqos предоставляет своему клиенту “взрослое ощущение” без вины, потому что он делает это за свои деньги и имеет на это право. Например, на разных носителях компания использует надписи: “можно в авиарежиме”, “а можно не перезвонить”, конверты “можно без марки”, стаканы “можно сербать”, салфетки “можно об футболку”.
Фото: скриншоты из презентации Алены Тараненко
Один из храмов “идеи мелочей” — это отель Андрея Шабанова “Комнаты и Слухи” в Одессе. Его особенность в том, что каждый номер имеет название человека, который сделал невероятный вклад в культуру рок-н-ролла, К отелю ведет красная дорожка, когда гость звонит в дверь , на него направляются софиты, свет.
Кроме того, в нем подают концептуальные завтраки, а туалет сделан из металла, в элементах декора софиты и надпись “Do it like a rock star”. В каждом номере вода в бутылках выглядит как бутылка виски.
Фото: скриншоты из презентации Алены Тараненко
Интеллектуальный глянец Platfor.ma. Они славятся своим юмором. Например, есть официальное название статьи, но в адресной строке название звучит иначе — то, что на самом деле думает об этом редакция.
Фото: скриншот из презентации Алены Тараненко