В 2021 году маркетологи уже не могут позволить себе негативно воспринимать автоматизацию. Она необходима в мире, где digital развивается семимильными шагами, рассказывает Томас Насс — генеральный директор немецкого агентства Eprofessional, которое разрабатывает гибкие автоматизированные решения для международных брендов, таких как Vodafone и L’Or?al, передает Sostav.ua.
При этом есть много психологических исследований о неприязни к алгоритмам. Люди расстраиваются из-за их несовершенства и не могут простить машине то, что легко простят коллеге. В итоге специалисты пытаются делать всё вручную и допускают массу ошибок.
Однако данные и мой опыт показывают — автоматизация помогает компаниям достигать бизнес-результатов. Согласно исследованию BCG, бренды, использующие алгоритмы для показа релевантных объявлений, часто за несколько недель увеличивают продажи на 20%. А если запускать автоматизированные кампании с ручным управлением, продажи могут вырасти еще на 15%.
Следующий уровень автоматизации
Речь об автоматическом применении рекомендации Google Рекламы. Вместо того чтобы ежедневно вручную проверять страницу рекомендаций, можно настроить автоматическую оптимизацию кампаний. Система сама вносит изменения при первой возможности.
Наш директор по поиску и автоматизации Франциска Йегер была приятно удивлена реакцией команды L’Or?al: «Многие клиенты не хотят отказываться от управления оптимизацией важных настроек. В L’Or?al же были готовы пробовать новое».
Результаты стали заметны сразу. Мы сэкономили много рабочего времени — 25 часов только за март 2021 года. Сэкономленное время мы потратили на большую стратегическую задачу — собрали данные о взаимодействиях с аудиторией на сайтах L’Or?al.
Vodafone: рост числа новых подписчиковVodafone — международная телекоммуникационная компания. У нее была проблема: люди начинали оформлять договоры на обслуживание, но далеко не все заканчивали. Мы вместе с командой бренда проанализировали их данные о пути к покупке и об атрибуции. Затем добавили эту информацию в стратегии автоматического назначения ставок.
Также в Vodafone изменили стратегию оптимизации в Google Рекламе — в качестве цели они указали чистый доход. Еще они увеличили бюджет ключевых слов, которые приносили платных подписчиков, и сократили бюджет тех, которые приводили к отменам. Результат — количество новых подписчиков выросло на 32%, а число регистраций, не приносящих платных клиентов, сократилось.
Мы разработали простую стратегию, чтобы привлечь на сайт Hapag-Lloyd максимум кликов, а затем улучшили ее, переключившись на модель с ценой за конверсию. Через шесть месяцев количество конверсий возросло на 63%, а цена за конверсию снизилась на 14%.
Сейчас у компании уже вдвое больше стран, где используется эта стратегия. «Мы бы не смогли вручную управлять кампаниями в разных часовых поясах, на разных языках и с разными аудиториями в 144 странах, — объясняет директор по маркетингу в Hapag-Lloyd Дженни Грюнер. — Автоматизация позволяет делать всё это и оптимизировать бюджет».
Машины помогают работать качественнее и быстрее. Чтобы проверить на себе все плюсы, вот несколько советов:
1. Опирайтесь на собственные данные
Вводите в системы автоматизации собственные, а не сторонние данные. В них есть информация о ваших клиентах, которой больше нет ни у кого. Это будет полезно и в долгосрочной перспективе — сторонние файлы cookie больше не соответствуют требованиям конфиденциальности.
2. Собирайте точные данные
Поскольку в систему нужно вводить свои данные, убедитесь, что вы правильно их собираете. Только с точной информацией вы получите полную картину эффективности кампаний и сайтов. В частности рекомендую продвинутые методы атрибуции. Они помогут грамотно перенаправить ресурсы в каналы, которые приносят больше прибыли.
3. Будьте гибкими в отношении бюджета
Рекомендации в Google Рекламе часто предлагают увеличить бюджет одной кампании и сократить — другой. Пользуйтесь ими и не ограничивайте себя жесткими правилами по бюджету.
4. Посвятите сэкономленное время стратегиям
Время, сэкономленное благодаря автоматизации, можно посвятить разработке новых идей и поиску стратегических возможностей. С этим уж точно не справится никто, кроме людей.