Директор по маркетингу мережі Люксоптика Віолетта Титаренко про те, чому і як «супермаркет окулярів» став конкурувати c fashion-рітейлом і що з цього вийшло.
Люксоптика – один зі старожилів українського рітейлу і найбільший продавець окулярів в Україні. Перший магазин відкрився в 1994 році в Харкові. За 27 років мережа зросла до 191-ї торгової точки в 37-ми містах України. Флагманами мережі в компанії вважають київський магазин на бульварі Лесі Українки площею 208 кв. м і харківський – в центрі міста на вул. Сумській площею 301 кв. м.
На початку січня 2020-го французько-італійський холдинг EssilorLuxottica, світовий гравець на ринку лінз, оптичного устаткування та окулярів, купив найбільшу українську мережу Люксоптика.
Віолетта Титаренко, директор по маркетингу Люксоптика, розповіла в інтерв’ю RAU про те, як продаж сонцезахисних окулярів витягнув планові показники, чим українці відрізняються від іноземних споживачів і чому наявність лікаря обов’язкова у магазині з продажу окулярів.
– Що змінилося в компанії за рік, і з якими результатами мережа зустріла 2021-й?
– Рік був непростим. Проте, нам вдалося відкрити шість нових точок Люксоптика і провести ремонт ще в п’яти. Уже в цьому році ми відкрили вже три своїх точки і продовжуємо оновлювати існуючі, з користю використовуючи час локдауна. Так, до речі, було і в минулому році.
– Скільки точок вже працює в оновленому форматі та коли планується закінчити переформатування всієї мережі?
– Уже відкрито 41-на торгова точка в новому форматі.
– Чи змінилася ваша маркетингова стратегія в зв’язку з пандемією?
– Ми відразу після першого локдауна сконцентрувалися на конкретній продуктової категорії і розгорнули потужну рекламну кампанію, зробивши споживачам вигідну цінову пропозицію. Для просування ми запустили рекламу практично по всіх каналах: від наружки і реклами по ТБ до цифрової комунікації. Це змінило нашу структуру продажів, зокрема, вдалося значно збільшити реалізацію сонцезахисних окулярів. Важливо, що це були нові клієнти, які раніше не бували в наших точках.
– Чому так, адже у свідомості споживача оптика більше асоціюється з корекцією зору?
– У тому-то й справа, хоча в наших оптиках приблизно половина торгової площі віддана саме для сонцезахисних окулярів. А друга половина – оправи для окулярів. Ще два роки тому, коли оновлювалася концепція Люксоптики, було вирішено перетворити наші торгові точки в «супермаркет окулярів». Де можна знайти будь-який бренд на будь-який гаманець і смак.
Що ніяк не виключає нашу медичну експертизу. У всіх точках є кабінет лікаря і в деяких – кабінет майстра з виготовлення окулярів (вони не відносяться до торгового залу). Тому всі окуляри для зору ми продаємо тільки з консультацією нашого лікаря. Він робить діагностику, підбирає лінзи, які виготовляються індивідуально відповідно до рецепту.
– Тобто до вас можна прийти як в поліклініку і отримати рецепт на окуляри від дипломованого лікаря-офтальмолога?
– Абсолютно вірно. В нашій мережі у 191-й торговій точці працює більше 330 осіб медперсоналу під керівництвом головного лікаря. Всі кабінети обладнані найсучаснішим обладнанням, що дозволяє максимально точно провести діагностику зору і підібрати необхідні лінзи. Тому у нас не можна «з полиці» купити готові діоптричні окуляри.
– А якщо прийти з рецептом з поліклініки?
– Ми зробимо окуляри, але не зможемо взяти на себе відповідальність за правильність підбору лінз. Якщо ж помилка сталася з нашої вини, все перероблять клієнту безкоштовно. Тому сторонніх рецептів не так багато – не більше 10% від загального числа.
– Чи багато у вас скарг від незадоволених клієнтів?
– Ні, їх відсоток дуже низький в порівнянні із загальним обсягом візитів і продажів. Що дозволяє в разі необхідності підключатися топ-менеджменту (операційний директор, директор з маркетингу, головний лікар) до вирішення проблем клієнтів. У нас налаштована автоматична розсилка скарг, що надходять в колл-центр, тому керівництво постійно моніторить якість обслуговування. У тому числі рахується індекс споживчої лояльності NPS.
У день може бути не більше 3-5 скарг, що з урахуванням розміру мережі зовсім небагато. Сюди відносяться і найдрібніші претензії, наприклад, чому закрита оптика або когось не пустили всередину через карантинні обмеження.
– До речі, чи доводилося закривати торговельні точки на карантин і як змінився потік клієнтів?
– Частина наших магазинів знаходиться в ТРЦ і тому деякі з них були закриті під час локдауна, а стріт-рітейл продовжував працювати. У вихідні дні потік клієнтів в ТРЦ вище, а в робочі дні клієнти частіше заходять в окремо розташовані магазини по дорозі з роботи. Наша база налічує близько мільйона активних покупців. Зрозуміло, далеко не всі вони купують щось у нас навіть раз на рік. Окуляри, навіть сонцезахисні, все-таки товар тривалого користування. Зате за контактними лінзами клієнти до нас заходять мало не кожен місяць.
– Наскільки карантинні обмеження 2020 го року вплинули на ваш бізнес і чи зросла частка онлайн-продажів?
– Безумовно вплинули, і у нас також зросли онлайн-продажі (під час першого локдауна приріст продажів інтернет-магазину склав +199%), хоча багатьом було неясно, як можна купувати окуляри в інтернеті. Адже одна справа, коли клієнт регулярно купує одні й ті ж контактні лінзи, то з окулярами все трохи інакше. Проте, поступово стали й окуляри купувати онлайн все більше.
В цілому за підсумками року онлайн-продажі luxoptica.ua виросли в три рази. Число нових клієнтів luxoptica.ua щодо 2019 року в категорії контактні лінзи збільшилася в чотири рази, а оправи і сонцезахисні окуляри – в два рази.
Під час локдауна у нас працювало 38 точок, а потім їх кількість зросла до 99. Ми зробили свій сайт і сторінки в соціальних мережах головною комунікаційною платформою зі споживачами. Там відображали найактуальнішу інформацію по роботі торгових точок. Додатково ввели сервіс зворотного дзвінка лікаря, щоб можна було отримати консультацію, не виходячи з дому.
– Багато експертів відзначають зміну споживчої поведінки через пандемію. Які зміни в попиті на ті чи інші товари сталися або все залишилося як і раніше?
– Після першого локдауна люди сильно скучили по живому спілкуванню і позитивним емоціям від здійснення покупок в звичайних магазинах. Також у багатьох скоротилася купівельна спроможність.
Тому ми зробили ставку на категорії товару, здатні принести задоволення від шопінгу. Якраз почалося літо і сонцезахисні окуляри стали таким товаром, причому конкурували ми за клієнтів не з іншими оптиками, а по суті, з fashion-рітейлом, коли клієнт вибирав між купівлею кофтинки, взуття або окулярами для захисту від сонця. Це також дозволило залучити нових покупців, які, можливо і не знали, що в Люксоптика є такий товар.
Свою роль зіграла і цінова політика компанії: фірмовий товар в Україні коштує так само, як і за кордоном, де багато хто звик купувати окуляри під час подорожей. Плюс гарантія ремонту є, якщо щось трапиться.
– Чи є відмінності в перевагах українців і того, що користується попитом за кордоном?
– Можу сказати, що в Україні дистанційна робота привела до зростання попиту на окуляри для роботи за комп’ютером. Так як на роботу раніше вважали за краще носити контактні лінзи. Наші клієнти відрізняються від європейців насамперед тим, що не займаються корекцією зору. За кордоном люди вирішують свої проблеми, в тому числі за рахунок страховки, щоб домогтися корекції зору або слуху на 100%. Наприклад, у нас в Люксоптика вже є технічна можливість виготовити спеціальні оптичні лінзи для окулярів, які будуть працювати і «зблизька» і «в далечінь», замінюючи кілька різних пар окулярів. Але поки цей продукт не дуже популярний. Українцям важливіше, як виглядає оправа, а не якісь лінзи в окулярах. І тут головна причина не мода, а незнання.
– Як вимірюється ваш успіх у цифрах?
– У минулому році за два місяці рекламної кампанії з розвитку категорії продажі сонцезахисних окулярів в роздробі і через інтернет-магазин виросли на 91%, в грошах приріст склав 48%. При зниженні середньої ціни на сонцезахисні окуляри на 23% в порівнянні з аналогічним періодом 2019 року. Ця категорія товарів «витягнула» план з продажу за цей період, компенсувавши падіння в інших категоріях. І ми бачимо, що нам ще є куди рости.
– Як ви відбудовувалися від конкурентів?
– Окрім сучасного обладнання для діагностики, пропонуємо послугу з дезінфекції окулярів в спеціальних боксах. Вони стоять в кожній Люксоптика, і кожна оправа після примірки клієнтом проходить там дезінфекцію. Це не тільки питання мотивації клієнтів, які бажають безпечності покупок, але і захист власного персоналу.
По суті, Люксоптика є симбіозом супермаркету окулярів і офтальмологічного центру, де навіть є окремий дитячий кабінет для тренування очей та відновлення зору. Наша ключова відмінність – сильна медична експертиза, діагностика та лікування зору. Крім того, завдяки розміру мережі ми можемо привозити в Україну кращі товари та рішення.
– Які ваші плани щодо розвитку мережі Люксоптика на 2021-й і наступні роки? На що буде зроблений акцент, можливо, відкриті нові напрямки і т.п.?
– Як показують дослідження, в Україні більше 60% населення погано бачать. Але вдаються до корекції зору не більше 7%. Тому клієнтів вистачить усім, якщо ми разом будемо пропагувати профілактику зору і покращувати сервіс. Крім того, як уже говорилося, зростають продажі окулярів онлайн, і ми скоро впровадимо сервіс 3D-примірки сонцезахисних окулярів.
Що стосується розширення мережі, то будемо відкриватися в ключових торговельних центрах, де ще немає наших точок, в період нинішнього локдауна продовжимо ремонти, а також займаємося просуванням можливостей нових оптичних лінз і т.п.