Если вы не знакомы с брендом одежды Shein скорее всего, вы не девочка-подросток, так писали в одном из материалов журналисты Quartz. Онлайн игрок в мире fast-fashion работает в основном с зумерами 20-ти летними – через Instagram, TikTok и Weibo (китайская соцсеть). Он предлагает стать инфлюенсером каждому, кто порекомендует бренд, за комиссию от 10% до 20% с каждой продажи.
Благодаря популярности у зумеров Shein обогнал по обороту таких мастадонтов в сегменте быстрой моды как Zara и H&M став крупнейшим ритейлером по продаже товаров под собственным брендом, подсчитали в Euromonitor. Как ей это удалось, пишет Retailers.
В сентябре 2020 года приложение Shein скачали 10,3 млн раз по всему миру, а H&M — 2,5 млн, Zara — 2 млн раз, делились эксперты Sensor Tower.
Shein основан в 2008 году и до 2014 года у нее не было собственного производства – компания закупала товары напрямую на оптовом рынке одежды в Гуанчжоу. Столкнувшись с растущим спросом, основатель компании создал собственную команду дизайнеров и в течение двух лет собрал 800 человек, которые начали занимаются разработкой и прототипированием для быстрого производства одежды.
В настоящее время крупнейшим рынком Shein является США, где, по данным App Annie, онлайн-ритейлер занимаем второе место после Amazon в категории покупки через iPhone (данные за 22 апреля 2021 года). Ритейлер работает на рынках Европы, Ближнего Востока и Австралии. В Украине тоже можно заказать одежду Shine, где она занимает 12 место в категории “покупки”, обогнав Zara, которая находится на 20 месте.
Shein не разглашает данных о выручке, но по разным оценкам, она превышает $10 млрд в год продолжая расти. В октябре 2020 года Reuters, со ссылкой на данные Euromonitor писало, что Shein является крупнейшей в мире онлайн-модной компанией, измеряемой по продажам продуктов под собственным брендом.
Ставка на поколение Z
Ритейлер начал привлекать внимание молодой аудитории еще до пандемии. Он делает ставку на скорость обновления линеек – выпуская их быстрее, чем группа Inditex (ТМ Zara). Еще одно преимущество Shein — недорогие товары и постоянные скидки. Например, платья Shein стоит в два раза меньше чем похожая модель Zara, подсчитали в Societe Generale. На сайте Shein можно найти платье менее чем за $30 (или 840 грн – ред.).
Основная слабая сторона Shein — скорость доставки. В разные страны время доставки в среднем составляет 2-3 недели, что по сравнению, к примеру, с Amazon Prime (на следующий день), это чересчур долго, но потребители, готовы ждать, если экономия того стоит. По данным OC&C длительная доставка не является проблемой для поколения Z, если экономия того стоит — 55% молодых людей указывают цену как наиболее важный фактор при покупке модной одежды.
Продвижение. Компания использует агрессивный маркетинг в социальных сетях, активно рекламируется на Facebook, сотрудничает с инфлюенсерами в TikTok и Instagram, а также регулярно публикует фотографии клиентов. Также в прошлом году ритейлер привлек для своего онлайн-мероприятия американских исполнителей Кэти Перри и Lil Nas X.
Кроме того, в Instagram и на YouTube можно найти огромное количество контента, где пользователи рассказывают о покупках на Shein или сравнивают одежду китайского ритейлера с другими fast-fashion брендами. Поколение Z в большей степени, чем другие поколения, полагается на открытие новых брендов через соцсети и таргетированную мобильную рекламу (на них приходится 17% и 5%).
Shein дважды занимал второе место после Amazon в качестве любимого места для покупок среди американских подростков с высоким уровнем дохода, приводили Piper Sandler. В последнем опросе Shein назвали любимым брендом 7% подростков. Он обогнал Nike (5%) и Urban Outfitters (2%), и его доля продолжает расти.
Объяснение лояльности к бренду также кроется в самой природе TikTok — то есть, тренд имеет короткий срок существования. В то время как все бренды быстрой моды черпают вдохновение у дизайнеров и знаменитостей, с самого начала Shein создавала свою платформу, используя микротенденции. Например, платье, купленное на сайте и полученное через несколько недель после заказа, будет жить совсем недолго по меркам быстрой моды.
Кроме того, у Shein есть программа лояльности. Независимо от количества подписчиков, любой может стать инфлюенсером и получить комиссию от 10 до 20% с каждой рекомендованной продажи.