Старший віце-президент з міжнародної стратегії продукту в агентстві Publicis Commerce Алі Амарсі в своєму блозі на ThinkWithGoogle розповів про те, як бренди оптимізують свої стратегії, щоб відповідати вимогам часу, передає RAU.
У 2020 році зростання онлайн-продажів за перші три місяці самоізоляції перевищило трирічні прогнози. Частка електронної торгівлі в роздробі вийшла на прогнозний рівень 2023 року. На початку пандемії пошуковий інтерес до покупок в інтернеті по всьому світу виріс у два рази. Багато компаній, особливо ті, що використовують застарілі процеси і системи, не справляються зі зрослим попитом. На мінливому ринку управління повним циклом торгівлі вже не перспективне зачинання, а необхідність. Нижче наведені дії, які можуть поліпшити стратегії торгівлі.
Оцінка комерційної зрілості та постановка вимірних цілей
Якщо ви хочете збільшити інвестиції в управління повним циклом торгівлі, проведіть аналіз поточного стану. Оцінка комерційної зрілості (організаційної структури, діяльності, категорії, динаміки) дозволяє зрозуміти, яка ситуація в компанії, і за допомогою яких процесів та інструментів можна вийти на наступний рівень. Підтримка керівництва, наприклад, головного директора з цифрових технологій, дозволяє прискорити процес і впровадити зміни на всіх рівнях організації.
Оцінка комерційної зрілості допомагає розробляти єдину систему показників із загальними цілями і безперервно збирати дані. За допомогою такої оцінки багато компаній формують моделі рекламного бюджету і складають піврічні медіаплани, які визначають діяльність і напрямок оптимізації.
На початку пандемії один із клієнтів Publicis Commerce визначив: що кожен з його брендів може зробити на місцевих ринках, щоб поліпшити продажі. Єдина платформа оцінки та щоквартальне відстеження допомогли клієнту і агентству побачити всю картину того, що відбувається, не дивлячись на коливання міжнародного ринку.
Усунення розрізненості і обмін даними
Як правило, компанії поділені на відділи, які приймають рішення незалежно один від одного, навіть якщо працюють з однією аудиторією. Роз’єднаність стає частиною організаційної структури і в кінцевому підсумку заважає виробити єдиний підхід до роботи з клієнтами. Основне завдання – стимулювати продажі. Але не варто забувати, що потрібно робити процес здійснення покупки простим і однаковим на всіх етапах взаємодії з брендом.
Команди, які отримують єдину інформацію і разом приймають рішення, можуть більш ефективно досягти однаковості. У Publicis Commerce представники різних відділів співпрацюють, діляться досвідом і розробляють спільні KPI. У кожного з них є доступ до всіх даних, тому об’єднувати і аналізувати інформацію стає простіше.
Створіть єдиний простір для партнерів, щоб позбутися від роз’єднаності і виробити єдиний підхід. Об’єднуйте дані про канали продажів і медійні канали.
Аналізуйте системи і процеси. Стимулюйте обмін досвідом між відділами і відстежуйте дії конкурентів, щоб знати, що зараз ефективно.
Бренди, які вийшли на цей рівень гнучкості даних, домоглися істотного зростання в сфері електронної торгівлі. Так, одна з компаній змогла домовитися з основними роздрібними магазинами про обмін даними, що дозволило всім учасникам розробити ефективну стратегію електронної торгівлі.
Безперервна оптимізація
У маркетингу прийнято оцінювати ефективність кампаній окремо. Однак електронна торгівля відбувається цілодобово, тобто дані про клієнтів надходять постійно. Використовуйте ці відомості й оптимізуйте кампанії на ходу. Найважливіша перевага повного циклу торгівлі – можливість замкнути його і створити безперервний процес.
Потрібно працювати на всіх етапах електронної торгівлі, відстежуючи аналітику реклами, кампанії в соціальних мережах, фіди продавців, показники ланцюга поставок, асортимент, а також коригуючи кампанії в реальному часі на основі отриманих даних. Це не лінійний процес, у якого є початок і кінець, а замкнутий цикл, де безперервно оптимізуються продажі й підвищується зручність для користувача.
Новий шлях до покупки являє собою замкнутий контур, і компаніям слід це враховувати. Використовуйте те, на що добре реагують клієнти. Відстежуйте тенденції електронної торгівлі і свою ефективність як єдиної організації. Сучасна корпоративна культура вимагає постійного тестування і навчання, що притаманне, скоріше, стартапам, ніж компаніям зі списку Fortune 500. Відповідно змінюються і взаємини між агентствами та їх клієнтами, а також підхід до роботи з кінцевим споживачем.
У компаній вийшов час на підготовку до революції в e-commerce. Вона вже відбулася.
Адаптуватися до змін в поведінці споживачів і перетворити складні організаційні структури буває непросто, але багато компаній успішно це зробили. Відстежуйте вимірні цілі і будуйте стратегії на їх основі. Усувайте роз’єднаність відділів та діліться інформацією. Використовуйте дані, щоб постійно оптимізувати роботу зі споживачами. Від усього цього залежать ваші продажі – і майбутнє електронної торгівлі в цілому.