Из-за новых эпидемиологических ограничений рынок ритейла ждет более длительное восстановление. Как визуальное оформление магазинов может помочь привлечь клиентов в это непростое время.
На сайте Retail.ru опубликован экспертный материал о том, как в сложных условиях карантинных ограничений ритейлерам приходится максимально использовать все свои возможности, чтобы привлечь и удержать клиента в новых реалиях. В том числе оригинальное оформление своих магазинов. RAU публикует адаптированную версию материала.
Несмотря на постепенное восстановление посещаемости ТЦ и магазинов, многочисленные исследования говорят о том, что покупательская способность аудитории остается очень низкой. Дополнительно, как показывают данные компании Nielsen, аудитория изменилась сама по себе и традиционно используемого маркетинга впечатлений, создающего вау-эффект, уже недостаточно. Вот четыре важных веяния, на которые стоит обратить внимание.
Забота о здоровье и безопасности
В период самоизоляции привычки покупателей изменились. Теперь здоровье – основная причина для беспокойства. Одна из тенденций эволюционирующего маркетинга впечатлений – создание «безопасной среды для покупателя». Очевидное требование регулирующих органов обеспечить условия для социальной дистанции можно грамотно обыграть с помощью визуально оформленного зонирования.
В некоторых случаях декорации даже могут выполнять обеззараживающую функцию. Исследования показали, что коронавирус может жить до 72-х часов на таких широко используемых материалах, как пластик и сталь. Поэтому Билл Кивил, профессор здравоохранения в университете Саутгемптона, предложил вернуться к использованию меди, на поверхности которой инфекция может существовать не более четырех часов. Использование элементов оформления из меди может не только обеспечить безопасностиь, но и привлечь внимание посетителей – так было в случае ТЦ K11 Musea в Гонконге, где медные поверхности и декорации стали ключевым элементом оформления. Дорогостоящее, но безопасное и весьма эффектное решение.
Экологичность как новая ценность
Многие бренды в оформлении сейчас предпочитают делать акцент на экологичности и минимизации количества пластика и других вредных материалов. Вызвано это не только последствиями пандемии и трендом повышенного внимания к здоровью, но и увеличением среди покупателей доли поколения поздних миллениалов и зумеров, стремящихся к осознанному и экологичному потреблению (по данным Amnesty International, 41% молодых людей считают изменение климата главной проблемой современности). Поэтому в оформлении ТЦ и магазины активно применяют «зеленые зоны» и природные материалы. Согласно исследованиям, они даже способны стимулировать продажи, так как вызывают у городского жителя положительные ассоциации с природой.
Так, известный во всем мире бельгийский бренд Ace&Tate активно делает ставку на свою социальную позицию по сокращению вредных выбросов в окружающую среду. Поэтому к дизайну магазина в Антверпене они привлекли компанию Plasticiet, которая разработала интерьер с использованием материалов исключительно из переработанного мусора. Эстетика при этом поддерживается за счет подражания классическим натуральным текстурам мрамора и керамогранита.
Использование всех вариантов пространства
По данным исследования PwC, уже в феврале 2020 года в ТЦ наблюдалось снижение пригодных для аренды площадей на 9%, а перед собственниками и управляющими компаниями возникла новая задача по адаптации под изменение спроса как со стороны арендаторов, так и со стороны потребителей. Одним из вариантов решения этой задачи может быть использование нестандартных площадей для размещения pop-up магазинов, например, в зоне атриума или открытых парковок. Такой нестандартный подход непременно привлечет внимание клиентов, особенно если визуально обыграть тему неожиданной локации.
Так, бренд одежды MOMO установил свой pop-up магазин в виде деревянной избушки в атриуме одного из ТЦ в Гонконге. Наружные стены и интерьер были изготовлены из деревянных рам старых окон и других перерабатываемых материалов и привлекли внимание большого количества озабоченной проблемой экологичности молодежи.
Шведский производитель часов Triwa в сотрудничестве с Mode:Lina studio выбрал более стандартную локацию – холл одного из торговых центров, – однако последовал пожеланиям своих инвесторов, которые хотели, чтобы точку построили из дешевого и легко утилизируемого сырья. В результате дизайнеры изготовили наружные стены из обычных картонных коробок, в которые интегрировали аквариумы той же формы и размера.
Стеклянные сосуды играли роль витрин для продукции фирмы. Стильное и бюджетное решение определенно способствовало популярности бренда, и потому компании продолжили сотрудничество. Вскоре они открыли еще один pop-up shop, в котором стены были изготовлены из 1000 картонных трубок и деревянных панелей.
Интерактивность как ключевой фактор вовлечения
Интерактивные технологии с каждым годом все более активно входят в нашу жизнь. Это касается и декоративного оформления. Причем тенденция распространяется не только за рубежом. Так, наступление 2020 года жители Ялты отпраздновали, наслаждаясь возможностями AR-технологий. Используя приложение, люди могли навести камеру смартфона на праздничное оформление, и на экране устройства появлялись анимированные персонажи прямо внутри декораций.
Перечисленные способы воздействия на аудиторию могут быть весьма эффективны для восстановления посещаемости магазинов, а вместе с ней – и покупательской способности аудитории. Таким образом, визуальная составляющая маркетинга впечатлений, адаптированная под посткризисные тренды, может стать отличным решением для ускорения выхода сферы ритейла из кризиса.