Украинские потребители быстрее прошли панику спровоцированную пандемией, чем жители других стран. Примечательно, что во время карантина за свое благосостояние больше переживала самая платежеспособная группа украинцев, тогда как в других странах – это были люди с низким доходом и потерявшие работу из-за пандемии. Более детально об изменении потребительского поведения во время Trade Marketing Hub XVII рассказала Марина Забарило, директор департамента потребительской панели домохозяйств GfK Ukraine.
Страх и реальность
Компания GfК опросила более 70 000 потребителей в 17 странах Европы в мае этого года. Компания хотела узнать, как менялись привычки, поведение потребителей во время пандемии.
GfK выделила три группы людей для мониторинга влияния пандемии:
- пострадавшие. Люди с высоким риском/страхом потерять работу.
- обеспокоенные. Люди с относительно низкой возможностью потери работы и пенсионеры в напряженной финансовой ситуации.
- устойчивые. Те у кого стабильная работа и финансовая ситуация (в том числе пенсионеры).
В Украине 43% опрошенных отнесли себя к категории «пострадавших». «Мы, анализируя данные еженедельно, не видели подтверждения, что ситуация настолько плохая. Мы решили разобраться почему так», – говорит Марина Забарило. В итоге оказалось, что большинство украинцев из категории «пострадавших» – это самая платежеспособная группа, которые только боятся потерять работу и источники средств для существования. И по анализу потребления эти люди не снизили свои траты на покупки. В других странах в «пострадавших» оказались действительно безработные и люди с низким доходом.
GfK также оценивал соотношение у людей страха за здоровье и заботы о финансовой стабильности. Компания выделила две группы потребителей: оптимисты и пессимисты, относительно экономической ситуации сейчас и в ближайшем будущем.
Оказалось, что украинцы, по сравнению с другими странами, самые обеспокоенные касательно здоровья и доверия системе здравоохранения. Но эти страхи не отобразились на покупательском поведении.
Больше товаров в корзине
В первом полугодии этого года по сравнению с первым полугодием 2019 года потребители меньше ходили в магазины – количество покупок упало на 9%. В то же время за этот период вырос средний чек покупки – на 17%. Это говорит о том, что люди покупали товары с запасом.
Покупки и паника
Паника. После объявления локдауна резко выросло количество закупок, что отразилось на всех продовольственных категориях. Его пик пришелся на 12-ю неделю года (16-22 марта).
Покупали с запасом продукты длительного хранения (крупы, мука, сахар, растительное масло). Причем, в предыдущие месяцы эти категории падали, карантин дал им сильный толчок.
Адаптация. В отличие от других стран, украинцы адаптировались быстро. В первых числах апреля потребители перестали делать массовые закупки, вспомнили о своих привычных товарах и начали возвращаться к ним. В 14-ю неделю (30 марта-5 апреля) общее количество покупок было на 3% ниже, чем в доковидном феврале.
Новая (не)нормальность. Потребители осознали, что пандемия – это надолго и с этим нужно жить. Уже к окончанию 14-й недели (30 марта – 5 апреля) стали появляться новые потребительские привычки. Украинцы стали покупать все в одном месте, отказались от ежедневных посещений магазинов (эту привычку демонстрировали жители Украины и Польши) в пользу крупных закупок. Часть покупателей перешла в онлайн-магазины.
Если сравнивать данные по 17 странам, то Украина —единственная во время паники прошла закупочный пик за 1-2 недели (16-29 марта). У остальных стран этот период был значительно дольше. И Украина — единственная из стран, у кого пасхальный пик по закупкам был выше (13-19 апреля), чем пик паники. Если сравнивать с усредненными данными февраля, в период 16-22 марта количество товаров в покупательской корзине выросло на 11%. Тогда, как в период 13-19 апреля рост составил 31%. В Италии это были равные показатели, у остальных – пасхальные закупки сильно проигрывали.
Украинцы уже не экономят
В Украине структура потребления по сегментам изменилась незначительно. В самый жесткие карантинные недели потребители действительно ужались и переориентировались с премиум-продуктов на нижние ценовые сегменты. «Но как только ситуация начала ослабляться, с лихвой вернулись к дорогим позициям в чеке», – резюмирует Марина Забарило.