Почему продажи — это война и какая в ней роль маркетингового стратега, пишет MMR.
Антропология. Архистратег Сунь
Маркетинг-стратеги для бизнеса, как ангелы-хранители для людей. По мнению Евгения Миронюка, руководящего партнера по стратегии группы Brain Tank, мыслителя Сунь Цзы (Сунь Биня) можно назвать альфой для всех стратегов, которые стремятся стать омегой.
Реальные стратеги в маркетинге чаще похожи на йогурты в магазине — не все одинаково полезны. И дело тут в составе. Базой для большинства ремесленников есть современные кейсы Джека Траута, что в принципе не так и плохо. Но лишь единицы используют классические «закваски», например, трактат «Искусство войны», который был написан за 2500 лет до Элона Райса.
Мы предлагаем некий ликбез — серию статей про историю и принципы стратегии, стратегию в рекламе и маркетинге, стратегию, как важнейшее оружие любого бренда. Один бой может выиграть даже обезьяна с гранатой, другое дело — снайпер, а третье — победа без единого выстрела.
Не может дерево доброе приносить плоды худые
«Законы войны почтенного Суня» — пожалуй первая материальная памятка, которую оставил один из великих стратегов. Конечно, примерно в ту же эпоху был легендарный Перикл из Афин, были персидские цари Дарий, Ксеркс, Артаксеркс… Хватало мудрых государственных деятелей, но как-то им было не до ведения блогов. Поэтому именно трактат Сунь Цзы можно рассматривать, как корень генеалогического дерева под названием «стратегия». В широком смысле слова она может быть военной, политической, экономической… Нас же больше интересует крона этого дерева с ветвями маркетинговой и рекламной стратегии. В следующий раз мы обязательно поговорим о них, но пока — приглашаем окунуться в законы войны. Поверьте, эти правила можно адаптировать под многие бизнес-задачи и выведение бренда на новый уровень.
Но, вначале, как все приличные люди, давайте определимся в терминах.
Академическая база
Если говорить в общем, то стратегия — это масштабный, недетализированный план достижения цели. В этом определении каждое слово на своем месте. Т.е. речь идет об укрупненном плане, который избавлен от деталей. И цель — получение конечного результата, без учета промежуточных.
Можно предположить, что стратегия начала зарождаться порядка 11,7 тыс. лет назад. Именно тогда сошел последний ледник, и наши потомки начали объединяться в небольшие группы. Но ввиду масштаба перед ними не стояла задача достигать дальних целей. Т.е. не было планов, которые не учитывали то, что валяется под ногами или выходит за пределы пары световых дней. Это была больше примитивная тактика, но еще не стратегия.
Потом пришла эпоха земледелия и одомашнивания животных. Численность групп людей постоянно росла, и коммуникация вышла на новый уровень. Жители общины уже не могли непосредственно влиять друг на друга, появились новые задачи — реализовать свои планы и желания другим методом, а не просто при прямом контакте. Возникла необходимость не учитывать каждое из звеньев цепи, а посмотреть над ними, как бы с горы.
Если мы можем представить себе очаги зарождения цивилизации, то они развивались, например, в восточном средиземноморье и на востоке в Индии и Китае. Это были общинно-племенные рода, которые боролись за собственное выживание путем прямых столкновений. В то время не было нужды просчитывать какие-то долгие военные операции.
Постепенно группы людей укрупнялись и их претензии друг к другу требовали других решений, нужен был долгосрочный план, который выходил за пределы привычного военного похода в формате «воруй\убивай». Нужна была стратегия. Зачем? Примерно за тем, что Киевская Русь с горем пополам просуществовала 3 столетия, а Великую Китайскую стену строили два тысячелетия.
Еще за 1000 лет до Киевской Руси в Китае существовал долгосрочный план, в котором были запланированы процветание и сопротивление, продуманы тактическая и механическая защита… Т.е. существовал долгосрочный план, о чем и говорит трактат стратега Сунь Цзы. Подобные глобальные планы вряд ли были у индусов, персов, греков…
«Искусство войны» — легендарный, базисный трактат по стратегии. И хотя он и занимает порядка сотни страниц, это своего рода — сентенция мудрости. То, что в нем написано, абсолютно точно определяет роль стратега, его методы, средства и цели.
Очень сложно, чтобы в общине пастухов и земледельцев появился человек, который будет просто «сидеть на горе» и думать о том, как оптимизировать жизнь племени и куда ему двигаться. Сунь Цзы говорит прямо, что одни люди занимаются пропитанием, другие — строительством, третьи — управлением… И наша главная задача — обороняться от врагов, поэтому миссия полководца (стратега) — обеспечение безопасности всех людей и их деятельности. Эта роль уникальна! В другой части света приблизительно в тоже время был царь Леонид, который собрал 300 своих побратимов и вместе с ± 6000 греков выступил против ± 220 000 персов. Сунь же писал, что если войска схлестнулись в битве, то это уже ошибка полководца. А вот для Леонида, скорее всего, было целью погибнуть в Фермопильском сражении.
Так вот, впервые в общности появляется роль человека, которая не связана с едой, одеждой, строительством… Задача такого человека — обеспечить достижение целей для всей этой группы. Это и есть роль стратега.
Методы и средства
По мнению Сунь Цзы не все средства хороши и не все методы хороши. Теория и практика ведения боевых действий была раньше. Новое, что принесла роль стратега — изучение обеих сторон для их сохранения независимо от того, кто выиграет! Такой подход кардинально отличается от классического «Иду на вы» князя Святослава Игоревича.
По Сунь Цзы война — это путь сохранения противника при наименьших потерях. Если ты сможешь его захватить, то получишь все в целости и сохранности. Если ты даешь возможность захватить себя, то твое войско, твой город и его жители должны остаться целы… В новой парадигме война не для того, чтобы по максимуму все сжигать, разрушать и уничтожать противника, а для того, чтобы сохранить все, что возможно.
Если ты можешь сохранить свое народонаселение — это замечательно, если сбережешь свою армию — это великолепно, если сохранишь народ противника — это гениально, а если ты покоришь и оставишь в живых армию противника — ты настоящий стратег! Нужно иметь средства, нужно быть сильным, но какой был смысл Наполеону захватывать пустую Москву, сгоревшую на ??
Мы постараемся построить некие аналогии с маркетингом, так как задача маркетинг-стратега — постоянно держать в фокусе внимания не только бренд клиента, но и бренд его конкурентов. Не воевать практически нельзя. Но Сунь Цзы предлагает ряд методов для реализации своей стратегии победы малой кровью:
1. Шпионаж. Он позволяет полностью исследовать врага и узнать, чем можно пожертвовать в его расположении, а чем – нельзя. К примеру, есть оперативно-динамический тип шпионов, которые постоянно находятся в стане неприятеля и сообщают о всей ситуации. В немалой доле сегодня эту роль эффективно исполняют профильные медиа, которые снабжают «полководцев» исчерпывающей информацией о происходящем на рынке…
Существует ситуативно-разовый шпионаж, связанный с дезинформацией противника. Выгодная тебе и недостоверная информация влияет на состояние оппонента и позволяет скрыть реальное положение твоих дел. Каким образом ты запутываешь шпионов (аналитиков) конкурента.
2. Обман. В начале трактата автор называет войну искусством обмана. И этот прием используется до того, как войско выходит в атаку. Если перевести на маркетинговый язык, то нет никакой нужды заставлять 15 компаний «бодаться» за то, какую картинку они покажут. Если до этого дошло, то победителя определит случайность. Сегодня к одному креативщику придет муза и всех разорвет, а завтра — она посетит другого. Если соприкасаются армии, то стратег уже проиграл, ведь он вывел битву на плоскость непредсказуемости.
Маркетинговый стратег должен обмануть бренд конкурента и выиграть сражение еще до того, как на бой вышла вся его команда (армия). Можно ввести конкурента в заблуждение, можно выдать планы, которые не будут реализованы, можно узнать планы противника и опередить его. Доходит до того, что некоторые компании выпускают на рынок ложные продукты. Выглядит это так, как будто они глубоко исследовали эту тему и приняли взвешенное решение. Но когда их конкуренты выходят с таким же предложением, то попросту пролетают. Это и есть стратегия, а не инновационные решения по типу «нам нужно завести свой канал в TikTok». Да, охваты там колоссальные, но как их можно использовать в плане стратегического планирования и построения математической модели? Никак. Просто нет инструмента, который бы мог осуществить уверенное планирование показа рекламного объявления определенной совокупности целевой аудитории.
Почему продажи — это война?
Вся наша жизнь состоит из небольших сражений: за даму сердца, за парковочное место, за дружбу… В противном случае мы получим то, что останется. Торговля — площадка для противостояния покупателя и продавца. Сотни и тысячи продавцов бьются за миллионы покупателей. Открытым остается лишь вопрос — «с кем война?».
«Покупатель должен захотеть купить этот продукт» — слишком наивное представление многих маркетологов. Клиент не хочет расставаться с заработанным капиталом, на который потратил время и нервы. Определенного масштаба битва происходит всегда, когда человек совершает покупку.
Другой вопрос, что со времен эпохи Просвещения началось популистское движение за человечество в массе. В этой парадигме каждый человек просто обязан чего-то хотеть. Но человек никому ничего не обязан, в том числе хотеть. Поэтому продавец должен смириться с тем, что он выходит на войну. Он далеко не всегда творит добро людям, а чаще банально борется за то, чтобы выбрали именно его, а не другого продавца газировки или коттеджей.
Конкурент — это Враг, во всей морально-этико-культурной гамме данного понятия. И если потребитель приходит именно к тебе, то он и есть тем мирным населением, которое ты захватил, одержав победу над врагом. Возвращаясь к архаике стратегии, чем быстрее ты лишишь головы конкурента, но сохранишь все его мощности, тем точнее реализована твоя стратегия. Торговля — это непосредственная война с конкурентом за мирное население (потребителей).
Задача стратега не уничтожить продукцию конкурента, не подавить его сильные стороны… Стратег должен переиграть, побороть личность другого стратега, который отвечает за бренд конкурента. Всегда за сильным брендом стоял сильный стратег, будь то Ли Якокка или Энцо Феррари. Даже если у условного Мойши 500 лет назад была своя лавка в Иерусалиме, то именно он был стратегом и боролся за простых, мирных потребителей.
Клиент всегда…
Если говорить откровенно, то потребителю абсолютно по барабану, какой правитель ему достанется. Он просто хочет правителя получше. Если прибегнуть к аллегориям и аналогиям, то нам просто хочется ходить в удобных и красивых кроссовках. А какой там бренд и кого победит, человеку все равно, его интересует результат — хорошая обувь на его ногах.
Если вернуться к теме войн и завоеваний, то клиент — мирный житель. И когда бойцы маркетингового фронта заходят в магазин, они тоже перевоплощаются в простых гражданских жителей этой метафоры. Они не знают, когда и как закончится битва производителей пива, чтобы в результате на полке появилась бутылочка с лучшим купажом, другим суслом, новым дизайном… Мирным людям это не интересно, воюйте сами, а потом мы примем результат битвы.
Маркетинг брендов
Военное дело с категориями жизни и смерти можно перенести на торговлю, так как в последнем случае речь идет о жизни или смерти стратега бренда, а иногда и собственника бренда. Задача этой войны — свергнуть стратега, захватить его территорию, купить активы и заводы собственника.
Простой пример — Pepsi и Coca Cola. Эти бренды начали свое движение настолько давно, что практически одновременно. Калеб Брэдем и Джон Пембертон с одинаковым успехом продали свой бизнес за копейки. Но потом в компаниях появились настоящие стратеги, которые пошли разными путями. Coca Cola решила сражаться в лоб и продавать свои напитки по всему миру. Стратеги Pepsi сказали им — «у нас много денег, а можно взять ваши чипсы? Да, спасибо… А можно дать вам еще денег и вложить их в в вашу сеть быстрого питания? О, благодарим…»
И хотя в 2019 году Interbrand поставил Coca Cola на 5-е место, а Pepsi отдал 24-е, но бизнес «кока» не сопоставим с бизнесом «пепси». Pepsi в несколько раз больше, чем Coca Cola, ведь они не уничтожали, а поглощали своих конкурентов. В результате они набрали портфель, который стабилизирует весь бизнес и в общем плане приносит гораздо больше прибыли.
И все дело в стратегии. Coca Cola — пример лобовой атаки, что вовсе не умаляет ее успех, но лишь квалифицирует его. У этой компании нет заводов, они занимаются маркетингом. Все, кто разливают «колу» — это батлеры, которые работают по франшизе. Их задача — покупать больше и больше бутылочек с сиропом. В свою очередь Pepsi владеет всеми своими заводами. И если они добираются до конкурента, то выдавливают его стратега и захватывают завод. Т.е. Pepsi — последователи классической философии Сунь Цзы, а Coca Cola — приверженцы западной традиции ведения войн.
3 сущности
Но, вернемся к определению 3-х сущностей, с которыми можем познакомиться в антропологическом изыскании первичного определения стратегии:
- Роль. Впервые выделена роль человека, который опекается вопросами безопасности обеих противоборствующих сторон.
- Методы и средства – обман и шпионаж.
- Цель – получить доступ к ресурсам противника, максимально сохранив их в процессе завоевания.
Вот на этих 3-х китах и зиждется эволюция стратегии. Надеемся, что не слишком загрузили вас базовой предысторией. Но без нее не будут полноценными наши следующие материалы про выдающихся стратегов мировой истории и про инструменты современных стратегов из мира маркетинга. Так что stay tuned.