Маркетинговая воронка: как создавать контент для каждого этапа пути покупателя

Пом­ни­те, что подав­ля­ю­щее боль­шин­ство ваших потен­ци­аль­ных кли­ен­тов могут даже быть на ста­дии осо­зна­ния сво­е­го поку­па­тель­ско­го пути, когда вы начи­на­е­те их прив­ле­кать. Это озна­ча­ет, что ваша цель — решить их боли / про­бле­мы, созда­вая кон­тент, кото­рый они могут лег­ко обна­ру­жить и исполь­зо­вать.

На дан­ном эта­пе поку­па­тель про­бу­ет решить про­бле­му, полу­чить ответ или удов­ле­тво­рить свою потре­бность. Они ищут обра­зо­ва­тель­ный кон­тент высше­го уров­ня, кото­рый помо­жет им най­ти реше­ние, напри­мер ста­тьи в бло­гах, соци­аль­ный кон­тент и эл. кни­ги. Люди, кото­рые счи­та­ют ваш кон­тент поле­зным и инте­ре­сным, могут попасть в сере­ди­ну ворон­ки.

Иде­аль­ные кана­лы для ваше­го эта­па прив­ле­че­ния могут вклю­чать:

• Веде­ние бло­га
• Мар­ке­тинг в пои­ско­вых систе­мах (SEM)
• Соци­аль­ные сети

Маркетинговые каналы для этапа вовлечения

Этап вов­ле­че­ния — этап вхо­дя­щей мето­до­ло­гии, на кото­ром вы строи­те про­чные отно­ше­ния с людьми, пре­до­став­ляя идеи и реше­ния, кото­рые соо­твет­ству­ют их боле­вым точкам и целям.

Когда кто-то попа­да­ет в сере­ди­ну вашей ворон­ки, это озна­ча­ет, что вы прив­ле­кли их вни­ма­ние. Они зна­ют, что у них есть про­бле­ма, кото­рую нужно решить, и теперь они пыта­ю­тся най­ти лучшее реше­ние. Потре­бность в буду­щем обя­за­тель­стве поку­пки под­кра­дыва­е­тся, когда они оце­ни­ва­ют свои вари­ан­ты.

Хотя верх­няя часть ворон­ки пре­дна­зна­че­на для обу­че­ния потен­ци­аль­но­го кли­ен­та, имен­но на дан­ном эта­пе пока­зыва­е­те, поче­му имен­но ваши реше­ния под­хо­дят лучше все­го.

Вы также може­те помо­чь людям опре­де­лить то, что им не очень под­хо­дит, это будет очень важно для удер­жа­ния кли­ен­тов позднее. Если вы буде­те скло­нять кли­ен­тов, кото­рые не явля­ю­тся ваши­ми потен­ци­аль­ными поку­па­те­ля­ми, что-то купить — то в дол­го­сро­чной пер­спе­кти­ве, вы може­те полу­чить высо­кий отток кли­ен­тов.

Сере­ди­на ворон­ки, как пра­ви­ло, явля­е­тся точкой расши­рен­но­го взаи­мо­дей­ствия, где вы взра­щи­ва­е­те лида, выстраи­ва­е­те отно­ше­ния и уста­нав­ли­ва­е­те дове­рие между ауди­то­ри­ей и вашим брен­дом.

Иде­аль­ные кана­лы для ваше­го эта­па взаи­мо­дей­ствия могут вклю­чать:

• Реклам­ная рас­сыл­ка
• Ретар­ге­тинг / ремар­ке­тинг
• Соци­аль­ные сети
• Про­мо­у­шен

Вам также необ­хо­ди­мо прив­ле­чь потен­ци­аль­ных кли­ен­тов в кон­це вашей ворон­ки.

Вни­зу ворон­ки кто-то при­ни­ма­ет реаль­ное реше­ние о поку­пке. Они гото­вы поку­пать, но это еще не гаран­ти­ру­ет, что они купят у вас. Это после­дний выбор, кото­рый им пред­стоит сде­лать: где они могут най­ти реше­ние, кото­рое они ищут?

В мно­гих слу­ча­ях лидам, нахо­дя­щим­ся вни­зу вашей ворон­ки, нужен толь­ко после­дний тол­чок и весо­мый при­зыв к дей­ствию, что­бы заста­вить их при­нять реше­ние о поку­пке. Пра­виль­ное пре­дло­же­ние и кон­тент на этом эта­пе могут суще­ствен­но пов­ли­ять на рост ваших кон­вер­сий.

Вы также може­те поду­мать о расши­ре­нии про­даж, что­бы прив­ле­чь потен­ци­аль­ных кли­ен­тов и про­дол­жать прив­ле­кать их с помо­щью пер­со­на­ли­за­ции и кон­текс­тно­го мар­ке­тин­га.

Маркетинговые каналы для стадии восторга

Этап востор­га — этап вхо­дя­щей мето­до­ло­гии, на кото­ром вы обе­спе­чи­ва­е­те выда­ю­щий­ся опыт, кото­рый добав­ля­ет реаль­ную цен­ность и дает людям возмо­жность дости­чь своих целей и стать про­мо­у­те­ра­ми вашей ком­па­нии.

Мар­ке­тинг не дол­жен оста­нав­ли­ва­ться, когда кто-то ста­но­ви­тся кли­ен­том. Разви­тие отно­ше­ний с вашим кли­ен­том, выхо­дя­щее за рам­ки про­да­жи, может при­ве­сти к уве­ли­че­нию его жизнен­ной цен­но­сти, а также к полу­че­нию реко­мен­да­ций из уст в уста дру­гим потен­ци­аль­ным поку­па­те­лям.

Клю­че­вым момен­том здесь явля­е­тся прев­зой­ти их ожи­да­ния и обе­спе­чить удоб­ство и про­сто­ту обслу­жи­ва­ния кли­ен­тов.

Иде­аль­ные кана­лы для ваше­го эта­па насла­жде­ния могут вклю­чать:

• Реклам­ная рас­сыл­ка
• Ретар­ге­тинг / ремар­ке­тинг
• Кана­лы само­об­слу­жи­ва­ния, такие как базы зна­ний
• Онлайн-чат и чат-боты для обслу­жи­ва­ния
• Про­грам­мы лояль­но­сти

На пер­вый взгляд, этот про­цесс каже­тся дей­стви­тель­но линей­ным, но вы также може­те выбрать несколь­ко эта­пов пути поку­па­те­ля по кана­лам.

Напри­мер, вы все еще може­те прив­ле­чь кого-то на ста­дии рас­смо­тре­ния или пора­до­вать того, кто еще не явля­е­тся кли­ен­том. Ваша база зна­ний может убе­дить кого-то, нахо­дя­ще­го­ся на ста­дии рас­смо­тре­ния, купить, посколь­ку он счи­та­ет, что вы пре­до­став­ля­е­те отли­чный сер­вис, или кто-то на ста­дии осве­дом­лен­но­сти может исполь­зо­вать ваше­го чат-бота для пои­ска нужно­го кон­тен­та.

Одна из радо­стей кон­тент-мар­ке­тин­га — нестан­дар­тное мышле­ние.

Создание контента для каждого этапа пути покупателя

Когда у вас появи­тся пред­став­ле­ние о том, кто ваш поку­па­тель и какие кана­лы лучше все­го соо­твет­ству­ют ваше­му бизне­су, вы може­те начать созда­вать кон­тент для сво­е­го поку­па­те­ля на разных эта­пах и ада­пти­ро­вать этот кон­тент для каждо­го кана­ла.

Это может помо­чь вам сопо­ста­вить ваш кон­тент с соо­твет­ству­ю­щи­ми эта­па­ми пути поку­па­те­ля к вашей ворон­ке.

• Вер­ши­на ворон­ки: этап осве­дом­лен­но­сти, на кото­ром люди ищут отве­ты, ресур­сы, обра­зо­ва­ние, дан­ные иссле­до­ва­ний, мне­ния и идеи.
• Сере­ди­на ворон­ки: этап рас­смо­тре­ния, на кото­ром люди тща­тель­но иссле­ду­ют, под­хо­дит ли им ваш про­дукт или услу­га.
• Нижняя часть ворон­ки: этап поку­пки (при­ня­тия реше­ния), когда люди точно выя­сня­ют, что нужно, что­бы стать кли­ен­том.

Ваша ворон­ка может силь­но отли­ча­ться в зави­си­мо­сти от таких факто­ров, как ваша отрасль, бизнес-модель, про­дукт, цены и ауди­то­рия. Неко­то­рые кли­ен­ты B2C, напри­мер, про­во­дят очень мало вре­ме­ни в сере­ди­не ворон­ки по срав­не­нию с кли­ен­та­ми B2B, кото­рым тре­бу­е­тся гора­здо боль­ше вни­ма­ния, взаи­мо­дей­ствия и разви­тия отно­ше­ний, пре­жде чем совер­шить поку­пку. Напри­мер, пара крос­со­вок за 100 дол­ла­ров тре­бу­ет гора­здо мень­ше уси­лий при при­ня­тии реше­ний о поку­пке, чем вло­же­ния в про­грамм­ное обе­спе­че­ние для бизне­са за 100 000 дол­ла­ров.

Идеи контента для каждого этапа пути покупателя

Посколь­ку ауди­то­рии могут силь­но разли­ча­ться в зави­си­мо­сти от отра­сли и наме­ре­ний, иссле­до­ва­ние лично­сти име­ет пер­во­сте­пен­ное зна­че­ние. Толь­ко поняв их уни­каль­ный про­цесс осве­дом­лен­но­сти и оцен­ки, вы смо­же­те создать дей­стви­тель­но эффе­ктив­ную стра­те­гию кон­тент-мар­ке­тин­га, напол­нен­ную инди­ви­ду­аль­ным кон­тен­том, кото­рый наи­лу­чшим обра­зом под­дер­жи­ва­ет их путь к совер­ше­нию поку­пки.

Форматы контента для ознакомительной стадии

1. Ста­тья в бло­ге
2. Пост в соци­аль­ных сетях
3. Техни­че­ский доку­мент
4. Кон­троль­ный спи­сок
5. Видео с инстру­кци­я­ми
6. Ком­плект или инстру­мент
7. Эле­ктрон­ная кни­га или спи­сок сове­тов
8. Обра­зо­ва­тель­ный веби­нар

Статья в блоге

Ста­тья в бло­ге — это иде­аль­ный кон­тент, ори­ен­ти­ро­ван­ный на озна­ком­ле­ние. Ори­ен­ти­ру­ясь на боль, про­бле­му или дру­гую тему, кото­рую ваша целе­вая ауди­то­рия хочет узнать, а затем разме­щая ее на сво­ем бло­ге, вы созда­е­те актив брен­да, кото­рый может ска­ни­ро­вать Google и обна­ру­жи­вать поль­зо­ва­те­ли пои­ско­вой систе­мы. Вы также може­те про­дви­гать кон­тент сво­е­го бло­га по дру­гим кана­лам.

Ahrefs — отли­чный при­мер брен­да, кото­рый пра­виль­но дела­ет кон­тент для бло­гов. Они вклю­ча­ют ори­ги­наль­ные дан­ные и инфор­ма­ци­он­ные сове­ты для соз­да­ния длин­ных ста­тей, кото­рые будут поле­зны их ауди­то­рии.

Посты в социальных сетях

Соци­аль­ные сети — это канал, кото­рый можно исполь­зо­вать для про­дви­же­ния дру­го­го ваше­го кон­тен­та, а также вы може­те созда­вать кон­тент спе­ци­аль­но для это­го кана­ла. По дан­ным Pew Research, 72% поль­зо­ва­те­лей исполь­зу­ют те или иные фор­мы соци­аль­ных сетей, поэто­му впол­не веро­я­тно, что ваша ауди­то­рия явля­е­тся родной для это­го кана­ла. В отли­чие от ста­тей в бло­гах, посты в соци­аль­ных сетях, веро­я­тно, име­ют более коро­ткую фор­му, и потре­бле­ние видео также растет.

Фор­ма­ты SlideShare попу­ляр­ны в LinkedIn, поэто­му кон­тент созда­е­тся так, что­бы его можно было лег­ко про­смо­треть с помо­щью кра­тких форм на вынос.

Технический документ

Техни­че­ский доку­мент — это отчет или руко­вод­ство орга­ни­за­ции по опре­де­лен­ной теме. Офи­ци­аль­ные доку­мен­ты осо­бен­но поле­зны в каче­стве загру­жа­е­мых пре­дло­же­ний, когда чита­тель хочет более подро­бно изу­чить кон­кре­тную тему, о кото­рой он чита­ет. В техни­че­ских доку­мен­тах важно пре­до­став­лять инфор­ма­цию, кото­рую нево­змо­жно най­ти где-либо еще, что­бы ваша ауди­то­рия пони­ма­ла цен­ность отче­та и захо­те­ла ее полу­чить.

Контрольный список

Для сло­жных задач, в кото­рых есть мно­го дви­жу­щи­хся частей, люди могут про­сто захо­теть полу­чить план, в кото­ром изла­га­е­тся, что они дол­жны делать для дости­же­ния сво­ей коне­чной цели.

Поку­пка дома явля­е­тся пре­кра­сным при­ме­ром это­го, и Opendoor удов­ле­тво­ря­ет потре­бно­сти сво­ей ауди­то­рии, пре­до­став­ляя чита­те­лю удо­бный кон­троль­ный спи­сок (в фор­ме инфо­гра­фи­ки!), в кото­ром про­пи­са­ны все шаги, кото­рые необ­хо­ди­мо пред­при­нять. Гра­фи­ка эсте­ти­че­ски при­я­тна и даже позво­ля­ет попу­тно исполь­зо­вать несколь­ко под­ска­зок.

Видео с инструкциями

Ино­гда лучший способ решить боль или про­бле­му — это освоить новый навык. Коне­чно, по пути может потре­бо­ва­ться какая-то поку­пка, но, возмо­жно, ауди­то­рии потре­бу­е­тся боль­ше инфор­ма­ции о про­бле­ме и спосо­бах ее реше­ния. Вот где появ­ля­е­тся обу­ча­ю­щий виде­о­кон­тент.

Комплект или инструмент

Инфор­ма­ци­он­но­го кон­тен­та, пре­до­став­ля­е­мо­го более широ­кой ауди­то­рии, не все­гда может быть доста­то­чно, что­бы ваш поку­па­тель при­нял реше­ние или пред­при­нял какие-либо дей­ствия. В неко­то­рых слу­ча­ях им может потре­бо­ва­ться нем­но­го боль­ше ути­лит или пер­со­на­ли­за­ции. Вот поче­му набо­ры и инстру­мен­ты – отли­чный кон­тент, кото­рый нужно создать, что­бы помо­чь чита­те­лю на его пути к поку­пке.

Nerdwallet созда­ет кон­тент по несколь­ким финан­со­вым темам, одной из кото­рых явля­е­тся бюдже­ти­ро­ва­ние. Одна­ко соз­да­ние бюдже­та может быть тру­дным, поэто­му они разра­бо­та­ли каль­ку­ля­тор, кото­рый позво­ля­ет поль­зо­ва­те­лю ука­зывать свои соб­ствен­ные числа, что­бы полу­чить инди­ви­ду­аль­ную реко­мен­да­цию.

Электронная книга или список советов

Как и офи­ци­аль­ные доку­мен­ты, эле­ктрон­ные кни­ги и сове­ты — отли­чные вари­ан­ты для загру­жа­е­мо­го кон­тен­та. Напро­тив, они, как пра­ви­ло, име­ют более коро­ткую фор­му и более дей­ствен­ные.

CoSchedule соче­та­ет в себе несколь­ко тактик, про­дви­гая свой инстру­мент для ана­ли­за заго­лов­ков с постом в бло­ге о напи­са­нии отли­чных заго­лов­ков, кото­рые прив­ле­ка­ют тра­фик. В этой ста­тье в бло­ге они вклю­ча­ют отли­чный совет с силь­ными сло­ва­ми, кото­рые можно вклю­чить в заго­лов­ки, если вы хоти­те прив­ле­чь вни­ма­ние чита­те­ля.

Образовательный вебинар

Веби­нар — это веб-семи­нар, на кото­ром инфор­ма­ция обычно пре­до­став­ля­е­тся через видео. Веби­нар можно пре­два­ри­тель­но запи­сать или транс­ли­ро­вать в пря­мом эфи­ре, и это открыва­ет мас­су возмо­жно­стей для рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции сре­ди ауди­то­рии, кото­рая хочет боль­ше визу­аль­но­го и зву­ко­во­го кон­тен­та.

SEMrush дела­ет веби­на­ры клю­че­вой частью сво­ей стра­те­гии кон­тент-мар­ке­тин­га, часто повто­ряя важную тему несколь­ко раз, что­бы полу­чить боль­ше поль­зы от кон­тен­та.

Форматы контента для стадии рассмотрения

1. Руко­вод­ство по срав­не­нию про­ду­ктов
2. Тема­ти­че­ское иссле­до­ва­ние
3. Беспла­тный обра­зец

Руководства по сравнению продуктов

На ста­дии рас­смо­тре­ния поку­па­тель все еще обду­мыва­ет реше­ния сво­ей боли или про­бле­мы. По этой при­чи­не срав­не­ние про­ду­ктов — отли­чный способ помо­чь им при­нять реше­ние.

Verywell Fit пре­дла­га­ет такое срав­не­ние, что­бы помо­чь своим чита­те­лям выбрать между высо­коин­тен­сив­ными тре­ни­ров­ка­ми и кар­ди­о­тре­ни­ров­ка­ми в устой­чи­вом состо­я­нии, с ука­за­ни­ем плю­сов и мину­сов и вари­ан­тов исполь­зо­ва­ния для каждо­го.

Тематическое исследование

Тема­ти­че­ское иссле­до­ва­ние может исполь­зо­ва­ться как на эта­пе рас­смо­тре­ния, так и на эта­пе при­ня­тия реше­ния однов­ре­мен­но, убе­ждая чита­те­ля в том, что реше­ние рабо­та­ет, уста­нав­ли­вая, что постав­щик дости­га­ет резуль­та­тов для своих кли­ен­тов путем адми­ни­стри­ро­ва­ния реше­ния. Хоро­ший кейс апел­ли­ру­ет к эмо­ци­ям и логи­ке пер­со­на­жа, пре­до­став­ляя подро­бную инфор­ма­цию и коли­че­ствен­ные дан­ные о коне­чном реше­нии.

Бесплатный образец

Беспла­тный обра­зец — это еще один при­мер кон­тен­та или пре­дло­же­ния, кото­рое части­чно сов­па­да­ет с эта­па­ми пути поку­па­те­ля. Поду­май­те вот о чем: чело­век хочет покра­сить дом вну­три, но не зна­ет, в какой цвет.

Обду­мывая, какой цвет (реше­ние), они берут чипо­вые кар­ты с кра­ской в ??сво­ем хозяй­ствен­ном мага­зи­не. Эти кар­ты созда­ю­тся про­вай­де­ром на осно­ве их инди­ви­ду­аль­но­го реше­ния. Когда чело­век влю­бля­е­тся в цвет, он уже зна­ет, кто его дела­ет.

SILKCARDS исполь­зу­ет это поку­па­тель­ское пове­де­ние, пре­дла­гая образ­цы своих уни­каль­ных мето­дов печа­ти на созда­ва­е­мом ими кон­тен­те. Они зна­ют, что их бизнес тактиль­ный, и одно­го цифро­во­го кон­тен­та недо­ста­то­чно для заклю­че­ния сдел­ки. Как толь­ко их потен­ци­аль­ный поку­па­тель дер­жит обра­зец в руках, дру­гие визи­тные кар­то­чки ста­но­вя­тся позор­ными.

Форматы контента для стадии принятия решения

1. Беспла­тная про­бная вер­сия или живая демон­стра­ция
2. Кон­суль­та­ция
3. Купон

Бесплатная пробная версия или живая демонстрация

Какой лучший способ узнать, хоти­те ли вы купить про­дукт, чем попро­бо­вать? Авто­са­ло­ны уже мно­го лет исполь­зу­ют такти­ку «тест-драй­ва», пото­му что она рабо­та­ет. Если сам про­дукт про­ве­ря­ет все короб­ки, кото­рые есть у поку­па­те­ля, все, что нужно сде­лать коман­де про­даж, — это обра­бо­тать их возра­же­ния и при­нять реше­ние.

Hellosign дела­ет это хоро­шо. Хотя у них есть беспла­тный вари­ант с огра­ни­че­ни­я­ми, они зна­ют, что клю­чом к прив­ле­че­нию кли­ен­тов на более кру­пные уров­ни явля­е­тся пре­два­ри­тель­ное пре­дло­же­ние беспла­тной про­бной вер­сии. Их стра­ни­ца с цена­ми опре­де­ля­ет ожи­да­ния потен­ци­аль­ных кли­ен­тов и ука­зыва­ет им на беспла­тную про­бную вер­сию.

Консультация

Кон­суль­та­ция — еще один при­мер пре­до­став­ле­ния неболь­шо­го коли­че­ства услуг в обмен на возмо­жность закрыть сдел­ку. Лучшие пре­дло­же­ния по кон­суль­та­ци­ям умень­ша­ют беспо­кой­ство при всту­пле­нии в ком­мер­че­ский разго­вор, пообе­щав что-то кон­кре­тное, от чего они могут уйти (стра­те­гия или дей­ствен­ный совет) в обмен на свое вре­мя.

Пре­дло­же­ние по кон­суль­та­ци­ям Blk Bld & Co. явля­е­тся отли­чным при­ме­ром, посколь­ку оно умень­ша­ет тре­ние при пла­ни­ро­ва­нии кон­суль­та­ции. Устра­няя тре­ние, эта орга­ни­за­ция уве­ли­чи­ва­ет шан­сы кон­вер­сии.

Купон

Купон при­зыва­ет к стра­ху пропу­стить мышле­ние. Сни­жая цену на опре­де­лен­ную сум­му, купон дает возра­же­ние про­тив цены, убе­ждая потен­ци­аль­но­го кли­ен­та, что они остав­ля­ют день­ги на сто­ле, если они не исполь­зу­ют купон. Этой инер­ции доста­то­чно, что­бы выи­грать бизнес потен­ци­аль­но­го кли­ен­та.

В допол­не­ние к кон­тен­ту ста­дии при­ня­тия реше­ния вы также дол­жны созда­вать кон­тент, кото­рый пора­ду­ет ваших суще­ству­ю­щих кли­ен­тов. Это может вклю­чать в себя часто зада­ва­е­мые вопро­сы и содер­жи­мое базы зна­ний, что­бы упро­стить обслу­жи­ва­ние кли­ен­тов, купо­ны на возмо­жность допол­ни­тель­ных про­даж и допол­ни­тель­ный обу­ча­ю­щий кон­тент, кото­рый углу­бля­ет их пони­ма­ние темы.

Сопоставление контента на всех этапах воронки и цикла покупки

У каждо­го бизне­са есть уни­каль­ная ворон­ка про­даж, постро­ен­ная вокруг уни­каль­но­го пути поку­па­те­ля. Это рецепт, кото­рый не обя­за­тель­но может повто­ря­ться в одном и дру­гом бизне­се. Созда­вая соб­ствен­ный путь поку­па­те­ля, необ­хо­ди­мо учи­тывать ряд факто­ров, хара­ктер­ных для ваше­го бизне­са.

Тем не менее, общий под­ход оста­е­тся тем же: пони­ма­ние сво­ей ауди­то­рии, разви­тие вашей ворон­ки с уче­том вашей отра­сли и наме­ре­ний ауди­то­рии, а также соз­да­ние доку­мен­ти­ро­ван­ной стра­те­гии кон­тент-мар­ке­тин­га, кото­рая сопо­став­ля­ет поль­зо­ва­тель­ский кон­тент кон­кре­тно с каждым эта­пом их пути по ворон­ке.

Сде­лай­те это хоро­шо, и этот процесс ока­жет макси­маль­но возмо­жное вли­я­ние на ваши отно­ше­ния с кли­ен­та­ми, а также на макси­маль­но возмо­жный рост ваших общих кон­вер­сий.