В останні 15-20 років ТРЦ перестали конкурувати один з одним тільки функціями. До них додалися емоції, які отримує людина, перебуваючи в торговому центрі. Що ще має бути у сучасних ТРЦ, в колонці для RAU розмірковує засновник архітектурного бюро Design Hub International Андрій Яцентюк.
1. Ретельний підбір пулу орендарів під спрямованість ТРЦ
Зараз в Україні представлено в рази більше відомих зарубіжних брендів, ніж ще 10-15 років тому. У девелоперів є можливість формувати пул орендарів, який ідеально підходить під спрямованість молла і потреби цільової аудиторії. Існують сімейні та молодіжні ТРЦ, призначені для проведення дозвілля у вихідні або для повсякденних покупок, районні, регіональні, суперрегіональні. Залежно від розмірів і локацій змінюються типологія молла й умовний відвідувач, тому коригується і набір брендів.
Менеджмент ТРЦ може розробляти кілька сценаріїв tenant-mix. Після переговорів з орендарями план може кілька разів змінюватися, саме тому оптимально прораховувати кілька можливих варіантів – вони дозволяють оперативно проводити коригування та заміни.
Яскраві представники вузькоспеціалізованих ТРЦ – лондонські моли Canary Wharf і Westfield. Перший знаходиться в діловому районі міста, відповідно, там локалізуються більш дорогі бренди. У деяких моллах практикують таке рішення як спеціальна зона luxury-брендів. Туди можна потрапити, скориставшись окремим заїздом, минаючи центральний вхід ТРЦ. Приклади таких об’єктів – турецькі Zorlu Center чи Istinye Park.
Самі орендарі також стали більш вимогливі до простору, в якому розмістяться їх магазин або заклад, тому девелопери приділяють особливу увагу архітектурним рішенням – за різними параметрами.
З очевидних назву розміри вітрин: 10 років тому загальноприйнятою висотою вважалося 3-4 м, в останні роки спостерігається тенденція до підвищення висоти вітрини – 4,5 м і вище. І це безпосередньо впливає на висоту поверху – в середньому вона збільшилася на 1,8 м.
Є і менш очевидні вимоги, скажімо, скільки разів в день завантажується та утилізується сміття. Змінилися вимоги до потужності, що підводиться до торгової точки – тепер це близько 100 ват на кв. м здається площі, що безпосередньо тягне за собою підвищення вимог до кондиціонування.
На фото – кімната для моління в Westfield Stratford City (Лондон)
2. Look and Feel
Йдеться про атмосферу, яку пропонує ТРЦ, і вона включає в себе всі елементи: набір орендарів, інтер’єрні рішення, запахи, світло, чистота приміщень, свіжість повітря, підбір музики, менеджмент в цілому. Створена атмосфера приваблює певну аудиторію – відповідно до класу об’єкта.
Місця відпочинку в ТРЦ стали більш просторими, і їх кількість збільшується: в сучасних моллах на кожні 50 кв. м планується місце відпочинку – щоб підвищити комфортність перебування в багатолюдному приміщенні, відвернути від монотонності самого процесу шопінгу. У коридорах встановлюються фонтанчики з питною водою, точки з Wi-Fi, місця для підзарядки девайсів, різноманітні арт-об’єкти. У західних ТРЦ можна знайти навіть місця для моління і тихі кімнати, а в деяких зони перед санвузлами спроектовані так, щоб там були повноцінні зони очікування з диванчиками та вендинговими автоматами.
Згідно з результатами західних досліджень, кожна додаткова година, проведена в ТРЦ, прирівнюється до додаткового обороту $1-1,5 с кв. м.
Westfield Stratford City – класичний приклад ТРЦ, в якому присутні багато описаних вище рішень. Зокрема, кімната для моління та тиха кімната. Відмінні кімнати для батьків з дітьми облаштували в одному з найбільших австралійських ТРЦ – Westfield Southland. Там розташувалися дві окремі кімнати для годування, туалет для дорослих і дітей, столики для зміни підгузників, раковина і мікрохвильова піч. А в Melbourne Central Shopping Centre такі кімнати укомплектовані цікавими ігровими зонами для дітей та комфортними місцями для відпочинку батьків.
На фото – кімната для батьків з дітьми в Western Sydney Centre
3. Природні вентиляція й освітлення
Зараз девелопери намагаються максимально використовувати природні освітлення та вентиляцію, знизити витрати води, застосовувати технології повторного використання ресурсів і рекуперації енергії. Впроваджуються інженерні рішення, які дозволяють використовувати тепло землі й енергію сонця. У столичному ЦУМ, наприклад, використовуються теплові насоси, що дозволяють задіяти тепловий ресурс землі.
Що ж стосується природного освітлення, то це рішення вже можна спостерігати і в Києві. Наприклад, в ТРЦ Retroville потрапляння сонячного світла в будівлю забезпечує великий купол – 2400 кв. м – над центральною площею об’єкта. У литовському ТРЦ Ozas використовують як природне освітлення, так і вентиляцію. Спеціальні датчики контролюють температуру в приміщенні, а в разі перевищення норми відкривають установки, через які відбувається природна циркуляція повітря.
Торговий центр Золоті тераси в Варшаві розміщується під скляним куполом, завдяки чому вдається максимально ефективно використовувати природне денне світло.
На фото – ТЦ «Золоті тераси» у Варшаві
4. Підвищена безпека
Сучасні технології дозволяють зробити торгові центри безпечнішими для відвідувачів. Безліч камер спостереження, технологія розпізнавання осіб, датчики, які прискорюють реагування на будь-яку подію, системи антікражі в магазинах, власний медпункт і пости поліції безпосередньо в будівлі.
Якщо говорити про пожежну безпеку, то стандартним підходом були і залишаються пожежні штори. В Європі встановили, що основна причина смертності при пожежах – це дим, і новим словом в пожежній безпеці стали димові екрани: за допомогою комп’ютерного моделювання прораховується рух диму, потім його ізолюють в димові резервуари і таким чином розбивають на відсіки димовими екранами.
Єдиний об’єкт в Україні, де впроваджена ця технологія – київський ЦУМ: оскільки в ньому знаходиться зміщений атріум (для класичних атріумів використовують протипожежні штори), то на етапі проектування німецька компанія Novenco провела розрахунок руху диму і запропонувала варіант екранів, які в разі пожежі опускаються до певного рівня і затримують дим.
На фото – приклад димового екрану Westfield Stratford City
5. Діджіталізація
Згідно з результатами досліджень, найактивніша та найбільш платоспроможна частина населення – люди у віці 25-35 років (дані ICSC). Для них добре працює комунікація через мобільні додатки, AR- і VR-рішення, тому власники сучасних моллів прагнуть до того, щоб розробляти діджитал-рішення, що допомагають швидко знайомити відвідувачів з асортиментом, пропозиціями та акціями, доступними в магазинах. Окремо варто відзначити можливість задіяти мобільний додаток для внутрішньої навігації.
Відмінний приклад успішного застосування діджитал-технологій – Mall of Scandinavia в Стокгольмі. Завдяки спеціальній програмі можна прокласти маршрут до потрібного магазину, а фіксація місця на парковці та часу перебування на ній машини відбувається автоматично.
Існує кілька технологічних, інтелектуальних рішень для взаємодії з відвідувачами – наприклад, LED-освітлення в галереї може передавати сигнал смартфону відвідувача за рахунок певної частоти світла. І, якщо у покупця встановлено додаток від ТРЦ, то на його смартфоні з’являється push-повідомлення про нову акцію або нові магазині.
На фото — ТРЦ Ozas (Вільнюс)
6. Повноцінні локації для відпочинку
У сучасних ТРЦ створюються великі, зручні й естетично привабливі місця для відпочинку. Їх оригінально обставлюють меблями, декорують живими рослинами, обладнюють зарядними пристроями, надаючи таким чином всі умови для комфортного проведення часу в перервах між покупками.
Можна з упевненістю сказати, що за останні 10 років на загальні зони доводиться все більше й більше площ. Це і більш широкі галереї, і місця загального користування, і зони відпочинку, і фуд-хол.
Front of house збільшився мінімум на 2%. Якщо у багаторівневому ТРЦ з паркінгом раніше могло бути 62-64% ефективних площ, то зараз це 60% і менше. Збільшивши площі місць загального користування, ТРЦ не стали менше заробляти, скоріше навпаки. І якщо обивателю такий підхід може здатися втратою орендних площ, то досвідчені девелопери знають: цей тренд збільшує кількість часу, проведеного гостем в ТРЦ, а значить – кількість покупок.
На фото – кімната для батьків з дітьми в Lillian Saleh
7. Frendly-навігація
Навігація є найважливішим елементом, який вирішує питання як споживачів: показує весь спектр пропозиції, полегшує і прискорює пошук потрібних товарів і послуг або паркомісця і знижує негативний фон від відвідування багатолюдного місця; так і орендарів: навігація полегшує пошук відвідувача, а також в неї можна інтегрувати рекламні та промо-повідомлення.
Розробка системи навігації – це свого роду наука. Елементи навігації повинні розташовуватися тільки в потрібних місцях, доносити лише правильні месиджі та містити тільки необхідну інформацію.
Наприклад, під час аудиту нашої концепції навігації для ТРЦ Retroville нам з британськими колегами вдалося прибрати 12 елементів, без яких можна було обійтися без шкоди для проекту. Від цієї оптимізації скоротився бюджет і підвищилася ефективність.
За кордоном є кейси використання навігації для вирішення проблем заповнюваності галереї – через дружні повідомлення, які доносяться до споживачів і не тільки стимулюють покупки, але і залишають позитивне враження від відвідування молла. Наприклад, в лондонському Westfield Stratford City навігація допомогла залучити людей в порожню галерею: менеджери молла використовували digital-інструменти для виявлення трафіку в різних частинах ТРЦ і за допомогою навігації звернулися до людини, додавши call to action відвідати саме цю галерею. Вся ця комунікація була максимально нативною, не викликала роздратування, а навпаки – спонукала зайти в раніше безлюдні простори.
На фото – Андрій Яцентюк у ТРЦ Retroville (Київ)
8. Розширення зони фуд-корту
Процентна складова точок харчування, включаючи фуд-корт, в загальній орендної площі за останні 10 років зросла з 5% до 12-15%, а в деяких зарубіжних об’єктах – до 18% і навіть більше. Територія фуд-кортів має тенденцію розширюватися в контексті глобального тренду eating out, який, в свою чергу, безпосередньо пов’язаний з підвищенням рівня життя людей, а також з бажанням отримувати позитивні емоції на тлі негативного інформаційного фону.
Часто конкурентна боротьба ТРЦ нагадує гонку озброєнь: одні привертають відвідувача пулом орендарів, атмосферою, дизайном, інші можуть робити ставки на розваги, які дарують емоції – вежі падіння, величезні акваріуми, фонтани. Все це робиться для того, щоб урізноманітнити дозвілля гостя, проявити турботу про нього.
Наступний рівень взаємодії з гостями, з моєї точки зору і з міжнародного досвіду – це прояв соціальної відповідальності з боку менеджменту ТРЦ, наприклад, проведення освітніх програм на території молла.
Всі рішення, з яких складається еволюція ТРЦ як явища, націлені на неухильне поліпшення якості дозвілля відвідувача.