Коронакриза сильно вдарила по fashion-ринку, але крім негативного впливу на виручку, також підштовхнула галузь до фундаментальних змін.
Очевидно, що мода вже не буде колишньою, а пристосовуватися до нових умов доведеться як молодим брендам, так і тим, хто займає помітне місце на ринку. Директор з міжнародного розвитку бізнесу компанії FCeight Валерія Красовська розповідає про те, як fashion-брендам залишитися на плаву після пандемії та який напрямок обрати для подальшого розвитку. RAU публікує скорочену версію матеріалу.
Проти fast-fashion
Молодим брендам важливо переглянути і актуалізувати свою бізнес-модель. Fast-fashion, а це в основному бренди з сегменту мас-маркет, вже давно не враховують реальні потреби аудиторії та завалюють її новими колекціями, скорочуючи життєвий цикл попередніх. Відразу два серйозних гравця fashion-ринку виступили з критикою швидкої моди.
Зокрема, в середині травня бельгійський кутюр’є і засновник однойменного бренду Дріс ван Нотен у відкритому листі закликав переглянути підхід до виробництва. Він закликав зменшити обсяги, перенести календар розпродажів, щоб збільшити кількість покупок за повною вартістю, а також замінити традиційні покази та презентації онлайн-заходами.
Ще раніше, в квітні, Джорджіо Армані заявив, що бренд відмовиться від перевиробництва і продовжить термін продажів сезонних колекцій. Модельєр також розкритикував швидку моду і закликав колег відмовитися від нескінченного кола нових колекцій.
Провідні світові бренди задумалися над тим, щоб в буквальному сенсі зупинити фабрики. А молоді бренди під час кризи почали розуміти, що необхідно подумати над тим, як зробити своє виробництво більш автономним і стійким перед новими загрозами.
Акцент на екологічність
Згідно зі звітом Global Wellness Trends Report за 2019 рік, моду можна назвати головною винуватицею забруднення води. Тільки уявіть, скільки води, електрики та інших ресурсів витрачається на виготовлення однієї футболки. Перегляд традиційної системи може знизити негативний вплив на екологію. Наприклад, у бренда Pangaia є власні запатентовані технології обробки тканин. Вони розробляють продукцію, виготовлену з перероблених матеріалів і пластикових пляшок.
Однак при всіх безперечних плюсах екологічного виробництва, потрібно не забувати про те, що бути екологічним – це дорого, особливо для молодих брендів.
Можна домогтися зниження витрат завдяки виключенню непотрібних етапів, але це не компенсує витрат на використання еко-френдлі технологій. Тому криза, спровокована поширенням коронавірусу, виявилася не під силу навіть американському еко-бренду Reformation. Компанія, яка користується популярністю у актрис Марго Роббі, Емілі Ратаковскі та інших селебріті, була змушена на рік згорнути ініціативи в галузі сталого розвитку через необхідність скорочувати витрати.
Сучасні технології
Але якщо екологічне виробництво так само вразливе, як і традиційне, то як дизайнерам продовжувати працювати в ситуації, коли плани поставок зірвані через закриття кордонів, а фабрики не працюють? Відповіддю для багатьох брендів в поточній ситуації став zero waste-підхід (безвідходне виробництво), причому великі гравці зробили його технологічним, і вже скорочують відходи за допомогою 3D-дизайну. Наприклад, клієнтам можна спочатку демонструвати зразки на 3D моделях, а потім відшивати.
Локдаун прискорив революцію, яка природним чином сталася б через кілька років.
У квітні Levi’s заявив про те, що за допомогою 3D дизайну буде продавати зображення колекцій замість фізичних зразків, це дозволить знизити обсяги забруднення, збільшити швидкість виробництва і оптимізувати бюджет. Уже до кінця року планує на 100% ціфровізуватися Tommy Hilfiger. Бренд збирається використовувати 3D дизайн не тільки у виробничому процесі, а й зробити його частиною користувацького досвіду. В інтернет-магазині буде представлено лукбук колекції, які можна буде приміряти за допомогою технологій захоплення зображення.
Апсайклінг
Незалежні дизайнери, які не можуть собі дозволити великих витрат на дизайнерів та програмістів, шукають натхнення в традиційному zero waste. Так наприклад, український upcycling-бренд KseniaSchnaider в минулому році запустив колекцію з еко-деніму, а в цьому пішов ще далі й представив колекцію, повністю зшиту з обрізків тканини, які зазвичай викидаються.
Ще один яскравий приклад – це корейський бренд Tiger In The Rain, де дизайнер деконструює вінтажні речі відомих марок, таких як Chanel, Burberry, YSL і створює нові моделі.
Нове життя Second-Hand
Сьогодні на перший план майже у кожного споживача виходить не зовнішній вигляд одягу чи аксесуару, а його історія. Купівля вінтажної сукні в комісійному магазині вже не ознака низького достатку. Наприклад, створений в Амстердамі один з перших секонд-хендів Episode зараз став міжнародною мережею з магазинами в Парижі, Копенгагені, Лондоні та Брюсселі. У Парижі по всьому району Le Marais розкинуті вантажні магазинчики, а в Мілані їх можна зустріти майже на кожному розі. Америка також славиться великою кількістю комісійних магазинів, де можна придбати не тільки одяг, але й предмети побуту, меблі, посуд тощо.
Любителі унікальних і екологічних речей, не замислюючись відправляться в Second-Hand, адже зазвичай одяг, що був у використанні, зшитий з якісних матеріалів, а значить і термін носіння буде довшим.
За допомогою вторинного споживання можна закрити відразу кілька потреб: унікальність, частіша зміна образів, усвідомлене споживання. Є абсолютно унікальні концепції магазинів, що продають речі Second-Hand. Наприклад, магазин Oxfam у Великобританії може розповісти покупцям історію кожної речі. Ці історії можна послухати за допомогою QR-коду через смартфон.
Пандемія надала особливої популярності платформі Лауре Росо Відреквін Kids O’clock, на якій можна взяти в оренду або перепродати старий брендовий дитячий одяг таких марок як Chlo?, Christian Dior, Columbia, Zara та інших. Сайт запрацював ще в минулому році, але увагу журналістів і покупців Kids O’clock отримав саме в цей період.
Тренд-хантер Лі Еделькорт, до прогнозів якої прислухаються багато світових брендів, назвала цей період «карантином споживання»: через нові обставини життя і зниження доходу люди відмовляються від бездумних покупок. «Нова норма», про яку говорили всі світові ЗМІ, настала, і в ній на передній план вийшла турбота про себе, близьких і навколишній світ, а практичність перемогла імпульсивність. Це означає, що молоді бренди, які враховують нову модель споживання в поєднанні зі способами зниження витрат на виробництво\сировину і власним, неповторним стилем, будуть у виграші в постковідному світі.