Мэриеллис Банн в 24 года создала компанию – любимца поколения Instagram, которая была оценена инвесторами в $200 млн. Ее Музей мороженого MOIC, напоминающий фабрику Вилли Вонки, обещал клиентам счастье, разноцветную посыпку и многочисленные фоны для селфи. Но еще до пандемии компания столкнулась с дефицитом средств, а ее сотрудники рассказывают, что за приторно розовыми стенами музея царила токсичность, запугивания и оскорбления. Forbes рассказал подробности этой истории. Retailers частично опубликовал материал.
В разгар масштабных изменений офлайн-торговли в последнее десятилетие социальные сети породили весьма ироничный побочный продукт: магазин, созданный специально для Instagram. Возможно, никто не воплотил эту идею лучше, чем Мэриеллис Банн, которая в 2016 году в возрасте 24 лет основала Музей мороженого (MOIC). Это поп-ап, который переезжает из одного города в другой, снимает площадь и обустраивает ее под музей. Внутри организаторы все украшают в цвете розовой жевательной резинки – от этажей, черепичных стен и до резиновых бассейнов.
Конечно, MOIC – это никакой не музей и он даже мало связан с мороженым: по сути, MOIC – это трехмерный фон для селфи, где звезды вроде Бейонсе, Кэти Перри и Кевина Харта и тысячи детей и подростков, которые пытаются подражать знаменитостям, позируют на статуях единорогов, делают фото в радужном тоннеле и погружаются в бассейн, заполненный почти 100 млн пластиковых брызг.
Как бы глупо и эфемерно это ни прозвучало, MOIC оказался еще и амбициозным бизнес-проектом. В августе прошлого года венчурные фонды Elizabeth Street Ventures и Maywic Select Investments, которые также инвестировали в Peloton, оценили Figure8, материнскую компанию Музея мороженого, в $200 млн и предоставили ей $40 млн. Цифры не оправдали себя: общая выручка за четыре года существования компании составила всего около $10 млн. Но инвесторы поверили в хайп – на временные pop-up инсталляции Музея мороженого по всей Америке распродавались все билеты и создавались списки ожидания. Журнал New York Magazine назвал Банн “Уолтом Диснеем для миллениалов”, а газета The New York Times писала, что она управляет бизнесом “в стиле Вилли Вонки”. В 2018 году Forbes включил Банн в свой список “30 до 30”.
Однако на другом конце этой радуги не было горшочка с золотом – судя по всему, Музей мороженого тает на глазах. В январе 2020 года компании пришлось урезать расходы. В марте Банн временно закрыла постоянные объекты в Нью-Йорке и Сан-Франциско и уволила около 200 сотрудников. Пандемия стала гигантской проблемой для бизнеса: перспектива прыгнуть в бассейн с разноцветным пластиком, где постоянно находятся множество людей, по привлекательности теперь не уступает облизыванию крана в общественном туалете.
Разговоры более чем с 20 бывшими сотрудниками Музея мороженого, большинство которых работали непосредственно с Банн в штаб-квартире компании, обнажили проблемы с корпоративной культурой. В противовес сладким хвалебным песням компании экс-сотрудники, многие из которые попали под сокращения в марте, рассказывают, что Банн управляет командой с помощью запугивания, словесных оскорблений и публичной критики за ошибки и при этом игнорирует опыт более опытных коллег. И, прежде всего, рассказывают собеседники Forbes, Банн ведет себя высокомерно, не имея таланта, который бы это обосновывал. Словно Икар с ложкой взбитых сливок.
“Второй Дисней”
Банн утверждала, что фундаментальная идея Музея мороженого – создать счастливое, инклюзивное сообщество. Миссия компании в том, чтобы “объединить людей с помощью универсального запоминающегося опыта”, рассказывала она в прошлом году.
Несколько лет казалось, что это видение приносит свои плоды: временные pop-up инсталляции в Нью-Йорке, Майами и Лос-Анджелесе привели к появлению постоянного Музея мороженого в Сан-Франциско в 2017 году. В декабре прошлого года, что, как станет ясно позднее, было крайне неудачным моментом, для флагманского филиала Музея мороженого Банн выбрала в нью-йоркском Сохо помещение площадью 2300 кв. м., где раньше находился магазин H&M. Пока настоящие музеи брали по $20 за возможность посмотреть на работы Ван Гога или Матисса, клиенты Банн, по крайней мере те, кто был старше двух лет, тратили более $39 на бесчисленные селфи и небольшую порцию мороженого.
С первых дней работы Банн задалась целью стать новым Диснеем, которого она назвала своим единственным прямым конкурентом в анкете для списка Forbes “30 до 30” 2017 года, поданной с опозданием. Для начала она разработала собственный брендбук, где говорилось, что все в музее должно быть выдержано в конкретном ярко-розовом цвете (Pantone 1905C). Помимо Диснея, Банн восхищалась Стивом Джобсом. “Мы выпускаем новинки одну за другой, так? – говорила она на внутреннем собрании в сентябре прошлого года, запись которого получил Forbes. – Если бы iPhone 1 и iPhone 10 были похожи, думаете, Apple еще существовала бы?”.
Стив Джобс был придирчивый и внимательный к деталям руководитель. Люди слушали его, потому что он умел блестяще добиваться целей и столь же блестяще вести команду к новым вершинам. Банн, похоже, не хватило его блеска. Однако она не скрывала своей придирчивости и вспыльчивости, что, как рассказывают многие работавшие с ней люди, создало огромные проблемы с управлением бизнесом.
“Она пугала меня до полусмерти”
Банн настояла на том, чтобы все сотрудники компании выбрали себе прозвища, связанные с мороженым, вроде “Клубника” или “Карамель”, и использовали их вместо своих настоящих имен, в том числе для корпоративной электронной почты. Сама Банн называла себя “Крик” (игра слов: ice cream “мороженое” созвучно со scream «крик»).
“Я часто выходила, просто чтобы поплакать. У нас была комната, которая называлась «комната плача». Или же мы прятались в кладовой, если та комната была занята”, – так бывший дизайнер, работавшая в штаб-квартире MOIC, описывает свое взаимодействие с Банн. Другой бывший сотрудник жалуется: “Банн в два раза младше меня, но пугала меня до полусмерти”.
По отдельности сотрудники рассказывают о более неприятных инцидентах. Например, в декабре 2017 года, незадолго до открытия pop-up инсталляции в Майами, дизайнер представил Банн вариант униформы с шортами. По словам дизайнера, Банн ответила: “Шорты совершенно недопустимы, потому что ноги толстых людей выглядят отвратительно”. Другой источник сообщает, что однажды Банн заметила на работе полную художницу и спросила: “Почему мы платим за то, что она ест?”
Бывшие сотрудники штаб-квартиры говорят, что постоянно слышали от начальницы слово “безнадежно”, а дизайнеры рассказывают, что Банн могла в ярости разорвать их эскизы. Многие упоминают и спонтанные оскорбительные реплики. “Во время одной из наших встреч наедине она сказала: “Мне нужно сказать HR, чтобы они нанимали людей поумнее. Я тупею в этом офисе””, – вспоминает бывший вице-президент креативного отдела Франческа Уэйд.
Через представителя Банн отрицает все эти истории и уточняет, что она никогда не рассматривала варианты униформы с шортами, хотя на фотографиях можно увидеть сотрудников, которые их носят. Представитель отрицает также все сообщения о травле, вербальных оскорблениях и плохих условиях труда в Музее мороженого. Forbes попросил Банн об интервью, однако вместо этого она предоставила через представителя письменное заявление: “В Figure8 и Музее мороженого мы верим в инклюзивность, социальные связи и силу воображения. Мы можем не соглашаться со многими заявлениями от анонимных источников, использованными в этой статье, однако мы продолжаем искать возможности роста и развития в том, как мы воплощаем наши ценности в повседневной работе”.
“Кошмар для миллениалов”
Даже до коронавируса, несмотря на миллионные инвестиции, компания Банн переживала финансовые трудности. Она превысила бюджет, предусмотренный для открытия Музея мороженого в Сохо (компания утверждает, что они просто “скорректировали первоначальные планы”) и расширения инсталляции в Сан-Франциско (включая строительство бара, который так и не получил лицензию на продажу алкоголя), одновременно планируя выход на рынок в Лас-Вегасе и Азии. Кроме того, Банн потратила массу времени и ресурсов еще на один эксперимент под названием Hiatus: в брендбуке проекта, полученном Forbes, посетителям обещают возможность “пересечь волны времени, оказавшись в сюрреалистической смеси футуристичных и ностальгических мест”. В январе корпоративные кредитные карты с нулевым балансом уже не принимали к оплате, и в том же месяце были введены меры по ограничению расходов, включая заморозку найма новых сотрудников. Музей мороженого отрицает, что уже в тот момент компания испытывала сложности с финансами. В марте финансовый директор покинул компанию. А затем началась пандемия.
В недавнем эпизоде подкаста Ad Age Банн рассказывала, что MOIC проводил онлайн-уроки по изготовлению мороженого для клиентов, пока все музеи были закрыты, а также продавал наборы для домашнего использования за $60. Что ж, успехов им. Оценка компании в $200 млн, которая сейчас выглядит смехотворно, была основана на идее, будто MOIC сможет предоставлять и другие виды творческого опыта и продуктовые линии – до бесконечности. Самый простой пример из 2018 года: линейка банок мороженого под брендом MOIC в Target. “Продажи мороженого полностью провалились, – говорит давний сотрудник Музея мороженого, который работал над партнерством с Target. – Мороженое не удалось продать, так что это были огромные убытки”. MOIC отрицает провал партнерства, однако Target подтвердил, что это мороженое больше не продается в магазинах сети. Иными словами, бесконечного потенциала Музея мороженого не хватило даже на то, чтобы начать продавать мороженое.