Почему растаял бизнес «Диснея для миллениалов»

17.07.2020 В'ячеслав Верстюк

Мэри­ел­лис Банн в 24 года созда­ла ком­па­нию – любим­ца поко­ле­ния Instagram, кото­рая была оце­не­на инве­сто­ра­ми в $200 млн. Ее Музей моро­же­но­го MOIC, напо­ми­на­ю­щий фабри­ку Вил­ли Вон­ки, обе­щал кли­ен­там сча­стье, разно­цве­тную посыпку и мно­го­чи­слен­ные фоны для сел­фи. Но еще до пан­де­мии ком­па­ния стол­кну­лась с дефи­ци­том средств, а ее сотру­дни­ки рас­ска­зыва­ют, что за при­тор­но роз­о­выми сте­на­ми музея цари­ла токси­чность, запу­ги­ва­ния и оскор­бле­ния. Forbes рас­ска­зал подро­бно­сти этой исто­рии. Retailers части­чно опу­бли­ко­вал мате­ри­ал.

В разгар мас­шта­бных изме­не­ний офлайн-тор­гов­ли в после­днее деся­ти­ле­тие соци­аль­ные сети поро­ди­ли весьма иро­ни­чный побо­чный про­дукт: мага­зин, соз­дан­ный спе­ци­аль­но для Instagram. Возмо­жно, никто не вопло­тил эту идею лучше, чем Мэри­ел­лис Банн, кото­рая в 2016 году в возра­сте 24 лет осно­ва­ла Музей моро­же­но­го (MOIC). Это поп-ап, кото­рый пере­е­зжа­ет из одно­го горо­да в дру­гой, сни­ма­ет пло­щадь и обу­страи­ва­ет ее под музей. Вну­три орга­ни­за­то­ры все укра­ша­ют в цве­те роз­о­вой жева­тель­ной резин­ки – от эта­жей, чере­пи­чных стен и до рези­но­вых бас­сей­нов.

Коне­чно, MOIC  – это ника­кой не музей и он даже мало свя­зан с моро­же­ным: по сути, MOIC – это тре­хмер­ный фон для сел­фи, где зве­зды вро­де Бейон­се, Кэти Пер­ри и Кеви­на Хар­та и тыся­чи детей и подрос­тков, кото­рые пыта­ю­тся подра­жать зна­ме­ни­то­стям, пози­ру­ют на ста­ту­ях еди­но­ро­гов, дела­ют фото в раду­жном тон­не­ле и погру­жа­ю­тся в бас­сейн, запол­нен­ный почти 100 млн пла­сти­ко­вых брызг.

Читати ще

Как бы глу­по и эфе­мер­но это ни про­зву­ча­ло, MOIC ока­зал­ся еще и амби­ци­о­зным бизнес-про­е­ктом. В авгу­сте про­шло­го года вен­чур­ные фон­ды Elizabeth Street Ventures и Maywic Select Investments, кото­рые также инве­сти­ро­ва­ли в Peloton, оце­ни­ли Figure8, мате­рин­скую ком­па­нию Музея моро­же­но­го, в $200 млн и пре­до­ста­ви­ли ей $40 млн. Цифры не опра­вда­ли себя: общая выру­чка за четыре года суще­ство­ва­ния ком­па­нии соста­ви­ла все­го око­ло $10 млн. Но инве­сто­ры пове­ри­ли в хайп – на вре­мен­ные pop-up инста­л­ля­ции Музея моро­же­но­го по всей Аме­ри­ке рас­про­да­ва­лись все биле­ты и созда­ва­лись спи­ски ожи­да­ния. Жур­нал New York Magazine назвал Банн «Уол­том Дисне­ем для мил­ле­ни­а­лов», а газе­та The New York Times писа­ла, что она управ­ля­ет бизне­сом «в сти­ле Вил­ли Вон­ки». В 2018 году Forbes вклю­чил Банн в свой спи­сок «30 до 30».

Одна­ко на дру­гом кон­це этой раду­ги не было гор­шо­чка с золо­том – судя по все­му, Музей моро­же­но­го тает на гла­зах. В янва­ре 2020 года ком­па­нии при­шлось уре­зать расхо­ды. В мар­те Банн вре­мен­но закрыла посто­ян­ные объе­кты в Нью-Йор­ке и Сан-Фран­ци­ско и уво­ли­ла око­ло 200 сотру­дни­ков. Пан­де­мия ста­ла гигант­ской про­бле­мой для бизне­са: пер­спе­кти­ва прыгнуть в бас­сейн с разно­цве­тным пла­сти­ком, где посто­ян­но нахо­дя­тся мно­же­ство людей, по прив­ле­ка­тель­но­сти теперь не усту­па­ет обли­зыва­нию кра­на в обще­ствен­ном туа­ле­те.

Разго­во­ры более чем с 20 быв­ши­ми сотру­дни­ка­ми Музея моро­же­но­го, боль­шин­ство кото­рых рабо­та­ли непо­сред­ствен­но с Банн в штаб-квар­ти­ре ком­па­нии, обна­жи­ли про­бле­мы с кор­по­ра­тив­ной куль­ту­рой. В про­ти­во­вес слад­ким хва­ле­бным песням ком­па­нии экс-сотру­дни­ки, мно­гие из кото­рые попа­ли под сокра­ще­ния в мар­те, рас­ска­зыва­ют, что Банн управ­ля­ет коман­дой с помо­щью запу­ги­ва­ния, сло­ве­сных оскор­бле­ний и публи­чной кри­ти­ки за ошиб­ки и при этом игно­ри­ру­ет опыт более опытных кол­лег. И, пре­жде все­го, рас­ска­зыва­ют собе­се­дни­ки Forbes, Банн ведет себя высо­ко­мер­но, не имея талан­та, кото­рый бы это обо­сно­вывал. Слов­но Икар с лож­кой взби­тых сли­вок.

«Второй Дисней»

Банн утвер­жда­ла, что фун­да­мен­таль­ная идея Музея моро­же­но­го – создать сча­стли­вое, инклю­зив­ное сооб­ще­ство. Мис­сия ком­па­нии в том, что­бы «объе­ди­нить людей с помо­щью уни­вер­саль­но­го запо­ми­на­ю­ще­го­ся опыта», рас­ска­зыва­ла она в про­шлом году.

Несколь­ко лет каза­лось, что это виде­ние при­но­сит свои пло­ды: вре­мен­ные pop-up инста­л­ля­ции в Нью-Йор­ке, Майа­ми и Лос-Андже­ле­се при­ве­ли к появ­ле­нию посто­ян­но­го Музея моро­же­но­го в Сан-Фран­ци­ско в 2017 году. В дека­бре про­шло­го года, что, как ста­нет ясно позднее, было край­не неу­да­чным момен­том, для фла­гман­ско­го фили­а­ла Музея моро­же­но­го Банн выбра­ла в нью-йор­кском Сохо поме­ще­ние пло­ща­дью 2300 кв. м., где рань­ше нахо­дил­ся мага­зин H&M. Пока насто­я­щие музеи бра­ли по $20 за возмо­жность посмо­треть на рабо­ты Ван Гога или Матис­са, кли­ен­ты Банн, по край­ней мере те, кто был стар­ше двух лет, тра­ти­ли более $39 на бесчи­слен­ные сел­фи и неболь­шую пор­цию моро­же­но­го.

«Я все­гда срав­ни­вал этот бизнес с твор­че­ской сту­ди­ей, с про­дю­сер­ской ком­па­ни­ей. Ска­жем, Pixar не толь­ко создал «Исто­рию игру­шек», но и смог напра­вить свою твор­че­скую энер­гию на дру­гие про­е­кты», – рас­ска­зыва­ет Уилл Мак­клел­ланд, кото­рый руко­во­дил раун­дом финан­си­ро­ва­ния в Музей моро­же­но­го от Elizabeth Ventures. По сов­ме­сти­тель­ству Мак­клел­ланд явля­е­тся уни­вер­си­тет­ским дру­гом Мани­ша Воры, пре­зи­ден­та MOIC и жени­ха Банн. «Люди, кото­рые при­ду­ма­ли Музей моро­же­но­го, еще могут создать новые кон­це­пции, кото­рые пов­ли­я­ют на мир офлайн-разв­ле­че­ний», – убе­жден он.
Банн любит под­кре­плять свою репу­та­цию визи­о­не­ра щедрыми ссыл­ка­ми на писа­те­ля Гора­цио Алдже­ра, твор­че­ство кото­ро­го сосре­до­то­че­но на опи­са­нии пути бедных подрос­тков, кото­рые бла­го­да­ря тру­до­лю­бию пре­о­до­ле­ва­ют жизнен­ные тру­дно­сти и доби­ва­ю­тся успе­ха. На самом деле от самой Банн эти исто­рии доволь­но дале­ки. Пред­при­ни­ма­тель­ни­ца роди­лась в семье прои­зво­ди­те­лей кофе и бан­ки­ров, выро­сла в Лагу­на-Бич, штат Кали­фор­ния, а затем пере­е­ха­ла в Нью-Йорк учи­ться в пре­сти­жной Шко­ле дизай­на Пар­сонс. Пора­бо­тав в изда­тель­стве Time, Inc., где ее зада­чей были размышле­ния о при­вычках мил­ле­ни­а­лов, Банн при­шла к идее изме­нить «Боль­шое ябло­ко». «В Нью-Йор­ке есть учре­жде­ния, кото­рые суще­ству­ют целую вечность, но нет ниче­го ново­го», – рас­ска­зыва­ла она в 2017 году. У Банн хва­ти­ло ресур­сов, что­бы создать пер­вый pop-up музей MOIC. Ее пар­тне­ром стал Маниш Вора, быв­ший инве­сти­ци­он­ный бан­кир и неко­гда гене­раль­ный дире­ктор Lightbox – дру­гой ивент-ком­па­нии, пре­дла­гав­шей кли­ен­там уни­каль­ные впе­ча­тле­ния.
До авгу­ста 2019 года Банн и Вора финан­си­ро­ва­ли бизнес из соб­ствен­ных средств. Свою ком­па­нию они назва­ли Figure8 – как сим­вол беско­не­чно­сти. По сло­вам Банн, ман­тра Музея моро­же­но­го: «Нет ниче­го нево­змо­жно­го».

С пер­вых дней рабо­ты Банн зада­лась целью стать новым Дисне­ем, кото­ро­го она назва­ла своим един­ствен­ным пря­мым кон­ку­рен­том в анке­те для спи­ска Forbes «30 до 30» 2017 года, подан­ной с опо­з­да­ни­ем. Для нача­ла она разра­бо­та­ла соб­ствен­ный брен­дбук, где гово­ри­лось, что все в музее дол­жно быть выдер­жа­но в кон­кре­тном ярко-роз­о­вом цве­те (Pantone 1905C). Поми­мо Диснея, Банн восхи­ща­лась Сти­вом Джоб­сом. «Мы выпу­ска­ем новин­ки одну за дру­гой, так? – гово­ри­ла она на вну­трен­нем собра­нии в сен­тя­бре про­шло­го года,  запись кото­ро­го полу­чил Forbes. – Если бы iPhone 1 и iPhone 10 были похо­жи, дума­е­те, Apple еще суще­ство­ва­ла бы?».

Стив Джобс был при­дир­чи­вый и вни­ма­тель­ный к дета­лям руко­во­ди­тель. Люди слу­ша­ли его, пото­му что он умел бле­стя­ще доби­ва­ться целей и столь же бле­стя­ще вести коман­ду к новым вер­ши­нам. Банн, похо­же, не хва­ти­ло его бле­ска. Одна­ко она не скрыва­ла сво­ей при­дир­чи­во­сти и вспыль­чи­во­сти, что, как рас­ска­зыва­ют мно­гие рабо­тав­шие с ней люди, созда­ло огром­ные про­бле­мы с управ­ле­ни­ем бизне­сом.

«Она пугала меня до полусмерти»

Банн насто­я­ла на том, что­бы все сотру­дни­ки ком­па­нии выбра­ли себе про­зви­ща, свя­зан­ные с моро­же­ным, вро­де «Клу­бни­ка» или «Кара­мель», и исполь­зо­ва­ли их вме­сто своих насто­я­щих имен, в том числе для кор­по­ра­тив­ной эле­ктрон­ной почты. Сама Банн называ­ла себя «Крик» (игра слов: ice cream «моро­же­ное» созву­чно со scream «крик»).

«Я часто выхо­ди­ла, про­сто что­бы попла­кать. У нас была ком­на­та, кото­рая называ­лась «ком­на­та пла­ча». Или же мы пря­та­лись в кла­до­вой, если та ком­на­та была заня­та», – так быв­ший дизай­нер, рабо­тав­шая в штаб-квар­ти­ре MOIC, опи­сыва­ет свое взаи­мо­дей­ствие с Банн. Дру­гой быв­ший сотру­дник жалу­е­тся: «Банн в два раза млад­ше меня, но пуга­ла меня до полу­смер­ти».

До сокра­ще­ний Банн называ­ла еже­не­дель­ные общие собра­ния сотру­дни­ков «Час кри­ка», и это назва­ние было уме­стным. Про­шлой осе­нью, во вре­мя одно­го из таких собра­ний в пред­две­рии запу­ска в Сохо, она накри­ча­ла на рабо­тни­ков и заяви­ла им, что, если биле­ты не будут рас­про­да­ны за 24 часа, все они могут быть уво­ле­ны. Об этом рас­ска­за­ли четыре сотру­дни­ка, кото­рые там при­сут­ство­ва­ли. Музей моро­же­но­го отри­ца­ет, что подо­бное дей­стви­тель­но име­ло место.

По отдель­но­сти сотру­дни­ки рас­ска­зыва­ют о более непри­я­тных инци­ден­тах. Напри­мер, в дека­бре 2017 года, неза­дол­го до открытия pop-up инста­л­ля­ции в Майа­ми, дизай­нер пред­ста­вил Банн вари­ант уни­фор­мы с шор­та­ми. По сло­вам дизай­не­ра, Банн отве­ти­ла: «Шор­ты совер­шен­но нед­опу­сти­мы, пото­му что ноги тол­стых людей выгля­дят отв­ра­ти­тель­но». Дру­гой исто­чник сооб­ща­ет, что одна­жды Банн заме­ти­ла на рабо­те пол­ную худо­жни­цу и спро­си­ла: «Поче­му мы пла­тим за то, что она ест?»

Быв­шие сотру­дни­ки штаб-квар­ти­ры гово­рят, что посто­ян­но слыша­ли от началь­ни­цы сло­во «без­на­де­жно», а дизай­не­ры рас­ска­зыва­ют, что Банн могла в яро­сти разор­вать их эски­зы. Мно­гие упо­ми­на­ют и спон­тан­ные оскор­би­тель­ные репли­ки. «Во вре­мя одной из наших встреч нае­ди­не она ска­за­ла: «Мне нужно ска­зать HR, что­бы они нани­ма­ли людей поум­нее. Я тупею в этом офи­се»», – вспо­ми­на­ет быв­ший вице-пре­зи­дент кре­а­тив­но­го отде­ла Фран­че­ска Уэйд.

Через пред­ста­ви­те­ля Банн отри­ца­ет все эти исто­рии и уто­чня­ет, что она нико­гда не рас­сма­три­ва­ла вари­ан­ты уни­фор­мы с шор­та­ми, хотя на фото­гра­фи­ях можно уви­деть сотру­дни­ков, кото­рые их носят. Пред­ста­ви­тель отри­ца­ет также все сооб­ще­ния о трав­ле, вер­баль­ных оскор­бле­ни­ях и пло­хих усло­ви­ях тру­да в Музее моро­же­но­го. Forbes попро­сил Банн об интер­вью, одна­ко вме­сто это­го она пре­до­ста­ви­ла через пред­ста­ви­те­ля письмен­ное заяв­ле­ние: «В Figure8 и Музее моро­же­но­го мы верим в инклю­зив­ность, соци­аль­ные свя­зи и силу вообра­же­ния. Мы можем не согла­ша­ться со мно­ги­ми заяв­ле­ни­я­ми от ано­ним­ных исто­чни­ков, исполь­зо­ван­ными в этой ста­тье, одна­ко мы про­дол­жа­ем искать возмо­жно­сти роста и разви­тия в том, как мы вопло­ща­ем наши цен­но­сти в пов­се­днев­ной рабо­те».

«Кошмар для миллениалов»

Даже до коро­на­ви­ру­са, несмо­тря на мил­ли­он­ные инве­сти­ции, ком­па­ния Банн пере­жи­ва­ла финан­со­вые тру­дно­сти. Она пре­выси­ла бюджет, пре­ду­смо­трен­ный для открытия Музея моро­же­но­го в Сохо (ком­па­ния утвер­жда­ет, что они про­сто «скор­ре­кти­ро­ва­ли пер­во­на­чаль­ные пла­ны») и расши­ре­ния инста­л­ля­ции в Сан-Фран­ци­ско (вклю­чая строи­тель­ство бара, кото­рый так и не полу­чил лицен­зию на про­да­жу алко­го­ля), однов­ре­мен­но пла­ни­руя выход на рынок в Лас-Вега­се и Азии. Кро­ме того, Банн потра­ти­ла мас­су вре­ме­ни и ресур­сов еще на один экспе­ри­мент под назва­ни­ем Hiatus: в брен­дбу­ке про­е­кта, полу­чен­ном Forbes, посе­ти­те­лям обе­ща­ют возмо­жность «пере­се­чь вол­ны вре­ме­ни, ока­зав­шись в сюр­ре­а­ли­сти­че­ской сме­си футу­ри­сти­чных и носталь­ги­че­ских мест». В янва­ре кор­по­ра­тив­ные кре­ди­тные кар­ты с нуле­вым балан­сом уже не при­ни­ма­ли к опла­те, и в том же меся­це были вве­де­ны меры по огра­ни­че­нию расхо­дов, вклю­чая замо­роз­ку найма новых сотру­дни­ков. Музей моро­же­но­го отри­ца­ет, что уже в тот момент ком­па­ния испытыва­ла сло­жно­сти с финан­са­ми. В мар­те финан­со­вый дире­ктор поки­нул ком­па­нию. А затем нача­лась пан­де­мия.

В недав­нем эпи­зо­де под­ка­ста Ad Age Банн рас­ска­зыва­ла, что MOIC про­во­дил онлайн-уро­ки по изго­тов­ле­нию моро­же­но­го для кли­ен­тов, пока все музеи были закрыты, а также про­да­вал набо­ры для дома­шне­го исполь­зо­ва­ния за $60. Что ж, успе­хов им. Оцен­ка ком­па­нии в $200 млн, кото­рая сей­час выгля­дит сме­хо­твор­но, была осно­ва­на на идее, буд­то MOIC смо­жет пре­до­став­лять и дру­гие виды твор­че­ско­го опыта и про­ду­кто­вые линии – до беско­не­чно­сти. Самый про­стой при­мер из 2018 года: линей­ка банок моро­же­но­го под брен­дом MOIC в Target. «Про­да­жи моро­же­но­го пол­но­стью про­ва­ли­лись, – гово­рит дав­ний сотру­дник Музея моро­же­но­го, кото­рый рабо­тал над пар­тнер­ством с Target. – Моро­же­ное не уда­лось про­дать, так что это были огром­ные убытки». MOIC отри­ца­ет про­вал пар­тнер­ства, одна­ко Target под­твер­дил, что это моро­же­ное боль­ше не про­да­е­тся в мага­зи­нах сети. Иными сло­ва­ми, беско­не­чно­го потен­ци­а­ла Музея моро­же­но­го не хва­ти­ло даже на то, что­бы начать про­да­вать моро­же­ное.