Умови карантину істотно вплинули на маркетингову методику залучення покупців до ТРЦ. Сфера розваг на території торгово-розважальних центрів не могла бути реалізована повністю, тому багато інструментів маркетингу доводиться трансформувати, адаптуючи їх до ситуації, що склалася.
Чернігівський ТРЦ Hollywood — найбільший торгово-розважальний центр на Півночі України, який користується величезною популярністю серед жителів регіону й завжди вирізнявся не тільки високими показниками трафіку, а й цікавими маркетинговими вирішеннями. Особливо показова онлайн-активність на сторінках соцмереж ТРЦ в період посилених обмежень через карантин, пише RAU.
До карантину в маркетингу ТРЦ Hollywood традиційними були три головні складові:
- Постійні розпродажі й торгові акції з потужною рекламною кампанією, що завжди приваблювали великий потік покупців (наприклад, літній і зимовий розпродажі, «чорна п’ятниця», поява нових колекцій тощо).
- Проведення традиційних свят (День народження ТРЦ, Хелловін, 14 лютого, День захисту дітей), які стали настільки популярними серед жителів міста, що перейшли в категорію загальноміських заходів.
- Щотижневі сімейні шоу-програми, адже локацію позиціонують як місце для сімейного шопінгу.
Але оскільки зараз неможливо проводити великі розважальні заходи, керівництво переглянуло маркетингову стратегію й розробило інші методи.
Після ослаблення карантину ТРЦ Hollywood відкрився під слоганом «Безпека та знижки на максимум». Вибрана стратегія виявилася правильною, а мета створити найбезпечніше й найчистіше місце для шопінгу — досягнутою. Команда з більш ніж 50-ти осіб постійно стежить за дотриманням усіх карантинних норм. Також для оперативного визначення рівня чистоти всіх контактних поверхонь у ТРЦ придбано спеціальний прилад — люмінометр, перевірку яким проводять щодня, а результати показують на сторінках ТРЦ у соцмережах.
Як альтернативу традиційним розважальним заходам запустили триденні акції вихідного дня за певними групами товарів. У такі дні на відвідувачів чекає розпродаж, і вони отримують додаткові знижки на актуальну групу товарів. Уже відбулися вікенди суконь і сарафанів, літнього взуття, білизни та купальників.
«Ми запропонували орендарям влаштовувати акції вихідного дня на певні групи товарів. Ідея сподобалась, і вони підтримали нашу ініціативу. Відділ маркетингу запускає масштабну рекламну кампанію, де використовує різні засоби комунікації: звичну зовнішню й внутрішню рекламу, соцмережі, радіо», — так коментує нову ситуацію, зумовлену реаліями карантину, директор із розвитку ТРЦ Hollywood Марина Рейко.
Також запустили проведення постійних виставок з безоплатним входом для дітей. Почали з першої в Україні виставки супергероїв Marvel. Керівництво зазначає, що вони планують і далі залучати різні виставки в торгово-розважальний центр і працюють над тим, щоб регулярно змінювати їх.
Було зроблено серйозний акцент на онлайн-комунікацію. Наприклад, сторінки ТРЦ в Instagram і Facebook переведено з категорії рекламно-інформаційних порталів регіону до категорії інформаційно-розважальних. Ці сторінки посідають перші місця за показниками залучення серед інших ТРЦ України. Hollywood у соціальних мережах проводить багато розіграшів як від самого ТРЦ, так і від орендарів. До того ж створено власну продакшн-студію. Для магазинів знімають рекламний відеоконтент з використанням трендів і вірусних роликів з ТікТока.
Показовим є й те, що ТРЦ Hollywood — єдиний торгово-розважальний центр, який відновив вихід свого журналу, що має найбільший тираж у регіоні. Друковане видання складається з рекламної та інформаційно-розважальної частини. Журнал розповсюджують безкоштовно, він охоплює 80% домогосподарств міста.
Хоч відкриття локації й характеризується зниженим на 19% трафіком відвідувачів (червень 2019 року проти червня 2020-го), важливо звернути увагу на цільову спрямованість трафіку: всі відвідувачі приходять в ТРЦ саме за покупками, адже розважальну частину відновлено не в повному обсязі.
Керівництво торгово-розважального центру й далі працює над поліпшенням процесів і розв’язанням актуальних завдань. Завдяки описаній маркетинговій методиці залучення покупців має позитивну динаміку.