Маркетинг в умовах карантину - приклад ТРЦ Hollywood

Умо­ви каран­ти­ну істо­тно впли­ну­ли на мар­ке­тин­го­ву мето­ди­ку залу­че­н­ня поку­пців до ТРЦ. Сфе­ра роз­ваг на тери­то­рії тор­го­во-роз­ва­жаль­них цен­трів не могла бути реа­лі­зо­ва­на пов­ні­стю, тому бага­то інстру­мен­тів мар­ке­тин­гу дово­ди­ться транс­фор­му­ва­ти, ада­пту­ю­чи їх до ситу­а­ції, що скла­ла­ся.

Чер­ні­гів­ський ТРЦ Hollywood — най­біль­ший тор­го­во-роз­ва­жаль­ний центр на Пів­но­чі Укра­ї­ни, який кори­сту­є­ться вели­че­зною попу­ляр­ні­стю серед жите­лів регіо­ну й зав­жди вирі­зняв­ся не тіль­ки висо­ки­ми пока­зни­ка­ми тра­фі­ку, а й ціка­ви­ми мар­ке­тин­го­ви­ми вирі­ше­н­ня­ми. Осо­бли­во пока­зо­ва онлайн-актив­ність на сто­рін­ках соцме­реж ТРЦ в пері­од поси­ле­них обме­жень через каран­тин, пише RAU.

До каран­ти­ну в мар­ке­тин­гу ТРЦ Hollywood тра­ди­цій­ни­ми були три голов­ні скла­до­ві:

1. Постій­ні роз­про­да­жі й тор­го­ві акції з поту­жною реклам­ною кам­па­ні­єю, що зав­жди при­ва­блю­ва­ли вели­кий потік поку­пців (напри­клад, літній і зимо­вий роз­про­да­жі, «чор­на п’ятниця», поява нових коле­кцій тощо).
2. Про­ве­де­н­ня тра­ди­цій­них свят (День наро­дже­н­ня ТРЦ, Хел­ло­він, 14 люто­го, День захи­сту дітей), які ста­ли настіль­ки попу­ляр­ни­ми серед жите­лів міста, що пере­йшли в кате­го­рію загаль­но­мі­ських захо­дів.
3. Щоти­жне­ві сімей­ні шоу-про­гра­ми, адже лока­цію пози­ціо­ну­ють як місце для сімей­но­го шопін­гу.

Але оскіль­ки зараз немо­жли­во про­во­ди­ти вели­кі роз­ва­жаль­ні захо­ди, керів­ни­цтво пере­гля­ну­ло мар­ке­тин­го­ву стра­те­гію й роз­ро­би­ло інші мето­ди.

Після осла­бле­н­ня каран­ти­ну ТРЦ Hollywood від­крив­ся під сло­га­ном «Без­пе­ка та зниж­ки на макси­мум». Вибра­на стра­те­гія вияви­ла­ся пра­виль­ною, а мета ство­ри­ти най­без­пе­чні­ше й най­чи­сті­ше місце для шопін­гу — дося­гну­тою. Коман­да з більш ніж 50-ти осіб постій­но сте­жить за дотри­ма­н­ням усіх каран­тин­них норм. Також для опе­ра­тив­но­го визна­че­н­ня рів­ня чисто­ти всіх кон­та­ктних повер­хонь у ТРЦ при­дба­но спе­ці­аль­ний при­лад — люмі­но­метр, пере­вір­ку яким про­во­дять щодня, а резуль­та­ти пока­зу­ють на сто­рін­ках ТРЦ у соцме­ре­жах.

Як аль­тер­на­ти­ву тра­ди­цій­ним роз­ва­жаль­ним захо­дам запу­сти­ли три­ден­ні акції вихі­дно­го дня за пев­ни­ми гру­па­ми това­рів. У такі дні на від­ві­ду­ва­чів чекає роз­про­даж, і вони отри­му­ють дода­тко­ві зниж­ки на акту­аль­ну гру­пу това­рів. Уже від­бу­ли­ся вікен­ди суконь і сара­фа­нів, літньо­го взу­т­тя, біли­зни та купаль­ни­ків.

«Ми запро­по­ну­ва­ли орен­да­рям вла­што­ву­ва­ти акції вихі­дно­го дня на пев­ні гру­пи това­рів. Ідея спо­до­ба­лась, і вони під­три­ма­ли нашу іні­ці­а­ти­ву. Від­діл мар­ке­тин­гу запу­скає мас­шта­бну реклам­ну кам­па­нію, де вико­ри­сто­вує різні засо­би кому­ні­ка­ції: зви­чну зов­ні­шню й вну­трі­шню рекла­му, соцме­ре­жі, радіо», — так комен­тує нову ситу­а­цію, зумов­ле­ну реа­лі­я­ми каран­ти­ну, дире­ктор із роз­ви­тку ТРЦ Hollywood Мари­на Рей­ко.

Також запу­сти­ли про­ве­де­н­ня постій­них виста­вок з без­опла­тним вхо­дом для дітей. Поча­ли з пер­шої в Укра­ї­ні вистав­ки супер­ге­ро­їв Marvel. Керів­ни­цтво зазна­чає, що вони пла­ну­ють і далі залу­ча­ти різні вистав­ки в тор­го­во-роз­ва­жаль­ний центр і пра­цю­ють над тим, щоб регу­ляр­но змі­ню­ва­ти їх.

Було зро­бле­но сер­йо­зний акцент на онлайн-кому­ні­ка­цію. Напри­клад, сто­рін­ки ТРЦ в Instagram і Facebook пере­ве­де­но з кате­го­рії реклам­но-інфор­ма­цій­них пор­та­лів регіо­ну до кате­го­рії інфор­ма­цій­но-роз­ва­жаль­них. Ці сто­рін­ки посі­да­ють пер­ші місця за пока­зни­ка­ми залу­че­н­ня серед інших ТРЦ Укра­ї­ни. Hollywood у соці­аль­них мере­жах про­во­дить бага­то розі­гра­шів як від само­го ТРЦ, так і від орен­да­рів. До того ж ство­ре­но вла­сну про­да­кшн-сту­дію. Для мага­зи­нів зні­ма­ють реклам­ний відео­кон­тент з вико­ри­ста­н­ням трен­дів і віру­сних роли­ків з ТікТо­ка.

Пока­зо­вим є й те, що ТРЦ Hollywood — єди­ний тор­го­во-роз­ва­жаль­ний центр, який від­но­вив вихід сво­го жур­на­лу, що має най­біль­ший тираж у регіо­ні. Дру­ко­ва­не вида­н­ня скла­да­є­ться з реклам­ної та інфор­ма­цій­но-роз­ва­жаль­ної части­ни. Жур­нал роз­по­всю­джу­ють без­ко­штов­но, він охо­плює 80% домо­го­спо­дарств міста.

Хоч від­кри­т­тя лока­ції й хара­кте­ри­зу­є­ться зни­же­ним на 19% тра­фі­ком від­ві­ду­ва­чів (чер­вень 2019 року про­ти черв­ня 2020-го), важли­во звер­ну­ти ува­гу на цільо­ву спря­мо­ва­ність тра­фі­ку: всі від­ві­ду­ва­чі при­хо­дять в ТРЦ саме за поку­пка­ми, адже роз­ва­жаль­ну части­ну від­нов­ле­но не в пов­но­му обся­зі.

Керів­ни­цтво тор­го­во-роз­ва­жаль­но­го цен­тру й далі пра­цює над полі­пше­н­ням про­це­сів і розв’язанням акту­аль­них зав­дань. Зав­дя­ки опи­са­ній мар­ке­тин­го­вій мето­ди­ці залу­че­н­ня поку­пців має пози­тив­ну дина­мі­ку.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.