Найбільший в Україні онлайн-магазин в сегменті косметики та парфумерії Makeup відкриває перший фізичний магазин. Чому він це робить і з якими труднощами зіткнеться в новій для себе сфері, пише rau.ua.
В останнє десятиліття великі рітейл-компанії активно освоювали новий канал продажів – інтернет. Особливо активно тестували і впроваджували проекти з омніканальності бізнесу торгові компанії сегменту електроніки та fashion. А з початком епідемії коронавірусу активізувалися і продуктові мережі.
Але зараз помітним став рух в зворотному напрямку, коли великі онлайн-магазини відкривають фізичні точки продажів. На Заході найбільш відомий приклад переходу з онлайну в офлайн – Amazon. Крім роботи над магазинами без кас Amazon Go, маркетів 4-Star і Amazon Books, компанія Джеффа Безоса придбала велику американську мережу Whole Foods за $13,7 млрд.
Приклади розвитку фізичного роздробу класичними онлайн-гравцями є і в Україні. В першу чергу мова йде про активну експансію в офлайн інтернет-супермаркету Rozetka.
Свій перший фізичний магазин компанія відкрила в 2017 році в Києві, а зараз її офлайн-мережа нараховує вже 11 точок в столиці та 16 об’єктів у регіонах країни. Тепер же до виходу в офлайн готується й інший великий гравець українського e-commerce – лідер онлайн-ринку косметики та парфумерії – Makeup. Портал RAU дізнався деякі подробиці цього проекту і розпитав експертів ринку про перспективи компанії в новій для себе сфері.
Де і коли відкриється перший магазин Makeup?
Свій перший офлайн-магазин в Україні Makeup планує відкрити в торгово-розважальному центрі Атмосфера, розташованому на Столичному шосе в Києві. Джерело RAU в ТРЦ підтвердило, що Makeup орендував для магазину 265 кв. м, його відкриття було заплановано на 1 липня, проте запуск перенесли. Точна дата відкриття невідома, але в Атмосфері кажуть, що воно має відбутися найближчим часом.
Керівництво Makeup відмовилося коментувати запуск офлайн-роздробу. Співвласник і найбільший акціонер компанії Євген Малєв у відповідь на пропозицію RAU докладніше розповісти про формат і концепцію офлайн-магазину відповів, що йому це нецікаво. Запити до інших акціонерів Makeup – інвесткомпаній Horizon Capital і Concord Capital на момент публікації статті також залишилися без відповіді. Втім, це не дивно: Makeup – одна з найменш публічних рітейл-компаній країни, керівництво якої утримується від інтерв’ю і коментарів.
Мало знають про запуск офлайн-бізнесу Makeup і учасники ринку. «Чутки про те, що Makeup планує відкрити фізичний магазин в Україні ходили давно, однак подробиці мені невідомі. Наскільки я знаю, вони вже пробували офлайн-формат в інших країнах присутності, відкриваючи магазини-шоуруми, схожі на Sephora. Але не факт, що в Україні формат їх роботи в офлайні буде таким же», – сказав в коментарі RAU топ-менеджер великого drogerie-рітейлера, який побажав залишитися неназваним.
За інформацією на сайті Makeup, крім України її інтернет-магазини працюють в Польщі, Болгарії, Румунії, Італії, Чехії, Словаччини та Угорщини. А в недавньому прес-релізі Horizon Capital, яка за інформацією журналістів AIN.UA придбала 18% Makeup, серед країн присутності також вказувалися Австрія, Італія, Казахстан, Молдова, Білорусь і навіть Російська федерація. В Horizon відзначали, що в цьому році Makeup планує розвиватися і на нових ринках Європейського союзу, включаючи Францію, Іспанію, Португалію, Великобританію, Швейцарію, країни Бенілюксу і Балкан. Про розвиток офлайн-бізнесу в Horizon не згадували. Однак очевидно, що такі плани у компанії дійсно є.
Які мотиви у Makeup при запуску офлайн-роздробу
Інтернет-магазин Makeup, створений в 2009 році, був першопрохідцем на ринку онлайн-торгівлі косметикою і парфумерією. За минуле десятиріччя компанія стала беззаперечним лідером українського e-commerce в своєму сегменті.
За даними сервісу Similar Web, в травні поточного року відвідуваність Makeup була на рівні 6,74 млн сеансів.
Інші гравці ринку косметики та парфумерії, навіть формату drogerie, з набагато більш широким асортиментом, істотно відставали. Зокрема, відвідуваність інтернет-магазину EVA – 2,07 млн сеансів, а Watsons – 0,77 млн сеансів. Прямий конкурент Makeup – онлайн-рітейлер Parfums.ua – відставав майже в п’ять разів з показником в 1,4 млн сеансом. А нещодавно запущений онлайн-магазин мережі Brocard поки що не дотягує і до мільйона сеансів – в травні цей показник знаходився на рівні 950 000.
На перший погляд, лідерство Makeup на українському ринку очевидно. Однак, якщо проаналізувати динаміку відвідуваності інтернет-магазину, ситуація компанії буде не такою вже й радісною. За даними того ж Similar Web, за перші 5 місяців 2020 року відвідуваність українського Makeup зросла лише на 0,9% (35,8 млн сеансів проти 35,5 млн в січні-травні 2019-го). І це при тому, що в поточному році епідемія коронавірусу та карантинні обмеження істотно прискорили зростання онлайн-торгівлі.
Без впливу карантинного фактору в цей же період минулого року Makeup демонстрував негативну динаміку відвідуваності – «мінус» 7,3% в порівнянні з січнем-травнем 2018-го.
Не виключено, що рішення онлайн-рітейлера розпочати рух у фізичний роздріб багато в чому обумовлене саме уповільненням темпів розвитку e-commerce, в якому Makeup вже досяг стелі. Тим більше, що офлайн-конкуренти першими почали грати на його полі. Drogerie-рітейлери EVA і Watsons, в асортименті яких значна частка косметики та парфумерії, запустили інтернет магазини ще 3-4 роки тому і активно нарощують свою частку в онлайні.
У січні поточного року активізувався в e-commerce і найбільший український рітейлер селективної парфумерії – Brocard. Останній об’єднує близько 100 магазинів в Україні з річним оборотом в 4,25 млрд грн, а тепер ставить перед собою завдання вийти в лідери ринку і в онлайні. Темпи зростання його інтернет-магазину дійсно вражають. Для порівняння: в січні відвідуваність Brocard.ua була на рівні 220 000, а вже в березні зросла до 870 000.
«Наша мета – стати другим за трафіком і товарообігом інтернет-магазином косметики і парфумерії в Україні. Зрозуміло, що ми не зможемо і не будемо конкурувати з онлайн-майданчиками, які торгують не тільки парфумерією та косметикою, але й побутовою хімією, засобами особистої гігієни та іншими товарами, властивими формату drogerie. Однак з іншими гравцями ринку ми можемо конкурувати на рівних – це питання найближчого майбутнього», – говорив в керуючий «Брокард-Україна» Юрій Гаткiн.
З якими складнощами зіткнеться Makeup в класичному рiтейлі?
За словами керуючого Brocard, щоб досягти наміченої мети і наростити свою частку ринку, компанія готова максимально знижувати маржу, працюючи з мінімальною націнкою. З урахуванням такого тиску конкурентів в онлайні, рішення Makeup зробити хід у відповідь і вийти в офлайн виглядає цілком логічним. Але чи вдасться традиційному e-commerce гравцеві успішно працювати в новій для себе сфері?
В компанії IDNT, яка спеціалізується на розробці роздрібних форматів (і в тому числі брала участь в запуску офлайн-точок Rozetka), виділяють відразу декілька ключових складностей, які виникають у онлайн-гравців при виході в традиційний роздріб.
Перша складність – відсутність експертизи в офлайні. Друга – зовсім інша структура витрат, включаючи оренду, комунальні платежі, персонал, логістику тощо. Третя – інший категорійний менеджмент, адже довжина полиці в офлайні обмежена фізичним простором, а значить – потрібен інший підхід до формування асортименту. «Тому якщо Makeup дійсно збирається в офлайн, їм знадобиться команда з відповідним досвідом», – говорить засновник IDNT Микола Чумак.
На його думку, не менш важливим питанням є те, яку цінність Makeup зможе запропонувати покупцям в офлайні. Не секрет, що найважливішою конкурентною перевагою інтернет-магазину Makeup є низькі ціни в порівнянні з офлайн-гравцями, а також безкоштовна доставка. «Але при наявності додаткових витрат на оренду, персонал та логістику, компанії доведеться підвищити ціни або зменшити маржу, що погано позначиться на бізнесі», – попереджає Чумак.
Цей торговий об’єкт загальною площею 30 000 кв. м був відкритий у квітні 2014 року на Столичному шосе і був розрахований на відвідувачів з доходом «середній +» і вище. Однак незручна локація і помилки в концепції не дозволили об’єкту вийти на прийнятні показники роботи: його заповнюваність з моменту відкриття так і не змогла перевищити 50%.
«Рішення стартувати в такому місці виглядає дійсно дивним. Адже за відсутності трафіку компанія не зможе проаналізувати ефективність роботи торгової точки й прийняти рішення про доцільність подальшого масштабування. З іншого боку, якщо таке рішення вже прийнято, можливо в Атмосфері Makeup хоче просто подивитися на свій офлайн-проект вживу, відтестувати всі процеси й після цього розвиватися в більш прийнятних локаціях», – припускає партнер консалтингової компанії Retail & Development Advisor Олександр Фіалка.
Партнер RDA зазначає, що в таких маловідвідуваних ТРЦ великі рітейлери можуть розраховувати на вкрай вигідні умови оренди, адже девелопери намагаються заповнити свої площі хоч якимись операторами, які будуть платити мінімальну ставку, але здатні привести в ТРЦ додатковий трафік покупців.
«Але навіть з урахуванням дешевої оренди відкриття якісного магазину в сегменті косметики і парфумерії вимагає досить істотних витрат. З урахуванням дорогого обладнання і ремонту розмір капінвестицій в торгову точку такого формату може досягати $70 000 і більше. І значну частину цих капексів вже не можна буде вивести з магазину і перевезти в інший», – додає Чумак.
За його словами, Rozetka дуже ретельно підбирала приміщення при виході в офлайн. І серед обов’язкових вимог до нього були саме зручність локації та близькість транспортних маршрутів. У першої торгової точки Makeup таких переваг не буде, проте не факт, що вони дійсно важливі для компанії.
Топ-менеджер великої торговельної мережі на правах анонімності розповів, що відкриття магазину в настільки неоднозначній локації може пояснюватися бажанням Makeup отримати доступ до авторизованого товару. «Світові бренди косметики і парфумерії не авторизують продавців, у яких немає фізичних магазинів. Відповідно, раніше Makeup на своєму сайті продавав продукцію, яка не була авторизована. З відкриттям магазину стане можливим отримати авторизацію – товар буде виписуватися на магазин в ТРЦ Атмосфера, але продаватися переважно на сайті», – пояснює співрозмовник.