Makeup виходить в офлайн

Най­біль­ший в Укра­ї­ні онлайн-мага­зин в сегмен­ті косме­ти­ки та пар­фу­ме­рії Makeup від­кри­ває пер­ший фізи­чний мага­зин. Чому він це робить і з яки­ми тру­дно­ща­ми зіткне­ться в новій для себе сфе­рі, пише rau.ua.

В остан­нє деся­ти­лі­т­тя вели­кі рітейл-ком­па­нії актив­но осво­ю­ва­ли новий канал про­да­жів – інтер­нет. Осо­бли­во актив­но тесту­ва­ли і впро­ва­джу­ва­ли про­е­кти з омні­ка­наль­но­сті бізне­су тор­го­ві ком­па­нії сегмен­ту еле­ктро­ні­ки та fashion. А з поча­тком епі­де­мії коро­на­ві­ру­су акти­ві­зу­ва­ли­ся і про­ду­кто­ві мере­жі.

Але зараз помі­тним став рух в зво­ро­тно­му напрям­ку, коли вели­кі онлайн-мага­зи­ни від­кри­ва­ють фізи­чні точки про­да­жів. На Захо­ді най­більш відо­мий при­клад пере­хо­ду з онлай­ну в офлайн – Amazon. Крім робо­ти над мага­зи­на­ми без кас Amazon Go, мар­ке­тів 4-Star і Amazon Books, ком­па­нія Джеф­фа Без­о­са при­дба­ла вели­ку аме­ри­кан­ську мере­жу Whole Foods за $13,7 млрд.

При­кла­ди роз­ви­тку фізи­чно­го роз­дро­бу кла­си­чни­ми онлайн-грав­ця­ми є і в Укра­ї­ні. В пер­шу чер­гу мова йде про актив­ну екс­пан­сію в офлайн інтер­нет-супер­мар­ке­ту Rozetka.

Свій пер­ший фізи­чний мага­зин ком­па­нія від­кри­ла в 2017 році в Киє­ві, а зараз її офлайн-мере­жа нара­хо­вує вже 11 точок в сто­ли­ці та 16 об’єктів у регіо­нах кра­ї­ни. Тепер же до вихо­ду в офлайн готу­є­ться й інший вели­кий гра­вець укра­їн­сько­го e-commerce – лідер онлайн-рин­ку косме­ти­ки та пар­фу­ме­рії – Makeup. Пор­тал RAU дізнав­ся деякі подро­би­ці цьо­го про­е­кту і роз­пи­тав екс­пер­тів рин­ку про пер­спе­кти­ви ком­па­нії в новій для себе сфе­рі.

Де і коли відкриється перший магазин Makeup?

Свій пер­ший офлайн-мага­зин в Укра­ї­ні Makeup пла­нує від­кри­ти в тор­го­во-роз­ва­жаль­но­му цен­трі Атмо­сфе­ра, роз­та­шо­ва­но­му на Сто­ли­чно­му шосе в Киє­ві. Дже­ре­ло RAU в ТРЦ під­твер­ди­ло, що Makeup орен­ду­вав для мага­зи­ну 265 кв. м, його від­кри­т­тя було запла­но­ва­но на 1 липня, про­те запуск пере­не­сли. Точна дата від­кри­т­тя неві­до­ма, але в Атмо­сфе­рі кажуть, що воно має від­бу­ти­ся най­ближ­чим часом.

Керів­ни­цтво Makeup від­мо­ви­ло­ся комен­ту­ва­ти запуск офлайн-роз­дро­бу. Спів­вла­сник і най­біль­ший акціо­нер ком­па­нії Євген Малєв у від­по­відь на про­по­зи­цію RAU докла­дні­ше роз­по­ві­сти про фор­мат і кон­це­пцію офлайн-мага­зи­ну від­по­вів, що йому це неці­ка­во. Запи­ти до інших акціо­не­рів Makeup – інвес­тком­па­ній Horizon Capital і Concord Capital на момент публі­ка­ції стат­ті також зали­ши­ли­ся без від­по­віді. Втім, це не див­но: Makeup – одна з най­менш публі­чних рітейл-ком­па­ній кра­ї­ни, керів­ни­цтво якої утри­му­є­ться від інтерв’ю і комен­та­рів.

Мало зна­ють про запуск офлайн-бізне­су Makeup і уча­сни­ки рин­ку. «Чутки про те, що Makeup пла­нує від­кри­ти фізи­чний мага­зин в Укра­ї­ні ходи­ли дав­но, однак подро­би­ці мені неві­до­мі. Наскіль­ки я знаю, вони вже про­бу­ва­ли офлайн-фор­мат в інших кра­ї­нах при­су­тно­сті, від­кри­ва­ю­чи мага­зи­ни-шоу­ру­ми, схо­жі на Sephora. Але не факт, що в Укра­ї­ні фор­мат їх робо­ти в офлай­ні буде таким же», – ска­зав в комен­та­рі RAU топ-мене­джер вели­ко­го drogerie-рітей­ле­ра, який поба­жав зали­ши­ти­ся нена­зва­ним.

За інфор­ма­ці­єю на сай­ті Makeup, крім Укра­ї­ни її інтер­нет-мага­зи­ни пра­цю­ють в Поль­щі, Бол­га­рії, Руму­нії, Іта­лії, Чехії, Сло­вач­чи­ни та Угор­щи­ни. А в недав­ньо­му прес-релі­зі Horizon Capital, яка за інфор­ма­ці­єю жур­на­лі­стів AIN.UA при­дба­ла 18% Makeup, серед кра­їн при­су­тно­сті також вка­зу­ва­ли­ся Австрія, Іта­лія, Казах­стан, Мол­до­ва, Біло­русь і навіть Росій­ська феде­ра­ція. В Horizon від­зна­ча­ли, що в цьо­му році Makeup пла­нує роз­ви­ва­ти­ся і на нових рин­ках Євро­пей­сько­го сою­зу, вклю­ча­ю­чи Фран­цію, Іспа­нію, Пор­ту­га­лію, Вели­ко­бри­та­нію, Швей­ца­рію, кра­ї­ни Бені­лю­ксу і Бал­кан. Про роз­ви­ток офлайн-бізне­су в Horizon не зга­ду­ва­ли. Однак оче­ви­дно, що такі пла­ни у ком­па­нії дій­сно є.

Які мотиви у Makeup при запуску офлайн-роздробу

Інтер­нет-мага­зин Makeup, ство­ре­ний в 2009 році, був пер­шо­про­хід­цем на рин­ку онлайн-тор­гів­лі косме­ти­кою і пар­фу­ме­рі­єю. За мину­ле деся­ти­річ­чя ком­па­нія ста­ла без­за­пе­ре­чним ліде­ром укра­їн­сько­го e-commerce в сво­є­му сегмен­ті.

За дани­ми сер­ві­су Similar Web, в трав­ні пото­чно­го року від­ві­ду­ва­ність Makeup була на рів­ні 6,74 млн сеан­сів.

Інші грав­ці рин­ку косме­ти­ки та пар­фу­ме­рії, навіть фор­ма­ту drogerie, з наба­га­то більш широ­ким асор­ти­мен­том, істо­тно від­ста­ва­ли. Зокре­ма, від­ві­ду­ва­ність інтер­нет-мага­зи­ну EVA – 2,07 млн сеан­сів, а Watsons – 0,77 млн сеан­сів. Пря­мий кон­ку­рент Makeup – онлайн-рітей­лер Parfums.ua – від­ста­вав май­же в п’ять разів з пока­зни­ком в 1,4 млн сеан­сом. А нещо­дав­но запу­ще­ний онлайн-мага­зин мере­жі Brocard поки що не дотя­гує і до міль­йо­на сеан­сів – в трав­ні цей пока­зник зна­хо­див­ся на рів­ні 950 000.

На пер­ший погляд, лідер­ство Makeup на укра­їн­сько­му рин­ку оче­ви­дно. Однак, якщо про­ана­лі­зу­ва­ти дина­мі­ку від­ві­ду­ва­но­сті інтер­нет-мага­зи­ну, ситу­а­ція ком­па­нії буде не такою вже й раді­сною. За дани­ми того ж Similar Web, за пер­ші 5 міся­ців 2020 року від­ві­ду­ва­ність укра­їн­сько­го Makeup зро­сла лише на 0,9% (35,8 млн сеан­сів про­ти 35,5 млн в січні-трав­ні 2019-го). І це при тому, що в пото­чно­му році епі­де­мія коро­на­ві­ру­су та каран­тин­ні обме­же­н­ня істо­тно при­ско­ри­ли зро­ста­н­ня онлайн-тор­гів­лі.

Без впли­ву каран­тин­но­го факто­ру в цей же пері­од мину­ло­го року Makeup демон­стру­вав нега­тив­ну дина­мі­ку від­ві­ду­ва­но­сті – «мінус» 7,3% в порів­нян­ні з січнем-трав­нем 2018-го.

Не виклю­че­но, що ріше­н­ня онлайн-рітей­ле­ра роз­по­ча­ти рух у фізи­чний роз­дріб бага­то в чому обумов­ле­не саме упо­віль­не­н­ням тем­пів роз­ви­тку e-commerce, в яко­му Makeup вже досяг сте­лі. Тим біль­ше, що офлайн-кон­ку­рен­ти пер­ши­ми поча­ли гра­ти на його полі. Drogerie-рітей­ле­ри EVA і Watsons, в асор­ти­мен­ті яких зна­чна час­тка косме­ти­ки та пар­фу­ме­рії, запу­сти­ли інтер­нет мага­зи­ни ще 3-4 роки тому і актив­но наро­щу­ють свою час­тку в онлай­ні.

У січні пото­чно­го року акти­ві­зу­вав­ся в e-commerce і най­біль­ший укра­їн­ський рітей­лер селе­ктив­ної пар­фу­ме­рії – Brocard. Остан­ній об’єднує близь­ко 100 мага­зи­нів в Укра­ї­ні з річним обо­ро­том в 4,25 млрд грн, а тепер ста­вить перед собою зав­да­н­ня вийти в ліде­ри рин­ку і в онлай­ні. Тем­пи зро­ста­н­ня його інтер­нет-мага­зи­ну дій­сно вра­жа­ють. Для порів­ня­н­ня: в січні від­ві­ду­ва­ність Brocard.ua була на рів­ні 220 000, а вже в бере­зні зро­сла до 870 000.

«Наша мета – ста­ти дру­гим за тра­фі­ком і това­ро­обі­гом інтер­нет-мага­зи­ном косме­ти­ки і пар­фу­ме­рії в Укра­ї­ні. Зро­зумі­ло, що ми не змо­же­мо і не буде­мо кон­ку­ру­ва­ти з онлайн-май­дан­чи­ка­ми, які тор­гу­ють не тіль­ки пар­фу­ме­рі­єю та косме­ти­кою, але й побу­то­вою хімі­єю, засо­ба­ми осо­би­стої гігі­є­ни та інши­ми това­ра­ми, вла­сти­ви­ми фор­ма­ту drogerie. Однак з інши­ми грав­ця­ми рин­ку ми може­мо кон­ку­ру­ва­ти на рів­них – це пита­н­ня най­ближ­чо­го май­бу­тньо­го», – гово­рив в керу­ю­чий «Бро­кард-Укра­ї­на» Юрій Гаткiн.

З якими складнощами зіткнеться Makeup в класичному рiтейлі?

За сло­ва­ми керу­ю­чо­го Brocard, щоб досяг­ти намі­че­ної мети і наро­сти­ти свою час­тку рин­ку, ком­па­нія гото­ва макси­маль­но зни­жу­ва­ти мар­жу, пра­цю­ю­чи з міні­маль­ною націн­кою. З ура­ху­ва­н­ням тако­го тиску кон­ку­рен­тів в онлай­ні, ріше­н­ня Makeup зро­би­ти хід у від­по­відь і вийти в офлайн вигля­дає ціл­ком логі­чним. Але чи вда­сться тра­ди­цій­но­му e-commerce грав­це­ві успі­шно пра­цю­ва­ти в новій для себе сфе­рі?

В ком­па­нії IDNT, яка спе­ці­а­лі­зу­є­ться на роз­роб­ці роз­дрі­бних фор­ма­тів (і в тому числі бра­ла участь в запу­ску офлайн-точок Rozetka), виді­ля­ють від­ра­зу декіль­ка клю­чо­вих скла­дно­стей, які вини­ка­ють у онлайн-грав­ців при вихо­ді в тра­ди­цій­ний роз­дріб.

Пер­ша скла­дність – від­су­тність екс­пер­ти­зи в офлай­ні. Дру­га – зов­сім інша стру­кту­ра витрат, вклю­ча­ю­чи орен­ду, кому­наль­ні пла­те­жі, пер­со­нал, логі­сти­ку тощо. Тре­тя – інший кате­го­рій­ний мене­джмент, адже дов­жи­на поли­ці в офлай­ні обме­же­на фізи­чним про­сто­ром, а зна­чить – потрі­бен інший під­хід до фор­му­ва­н­ня асор­ти­мен­ту. «Тому якщо Makeup дій­сно зби­ра­є­ться в офлайн, їм зна­до­би­ться коман­да з від­по­від­ним досві­дом», – гово­рить заснов­ник IDNT Мико­ла Чумак.

На його дум­ку, не менш важли­вим пита­н­ням є те, яку цін­ність Makeup змо­же запро­по­ну­ва­ти поку­пцям в офлай­ні. Не секрет, що най­ва­жли­ві­шою кон­ку­рен­тною пере­ва­гою інтер­нет-мага­зи­ну Makeup є низь­кі ціни в порів­нян­ні з офлайн-грав­ця­ми, а також без­ко­штов­на достав­ка. «Але при наяв­но­сті дода­тко­вих витрат на орен­ду, пер­со­нал та логі­сти­ку, ком­па­нії дове­де­ться під­ви­щи­ти ціни або змен­ши­ти мар­жу, що пога­но позна­чи­ться на бізне­сі», – попе­ре­джає Чумак.

Цей тор­го­вий об’єкт загаль­ною пло­щею 30 000 кв. м був від­кри­тий у кві­тні 2014 року на Сто­ли­чно­му шосе і був роз­ра­хо­ва­ний на від­ві­ду­ва­чів з дохо­дом «сере­дній +» і вище. Однак незру­чна лока­ція і помил­ки в кон­це­пції не дозво­ли­ли об’єкту вийти на прийня­тні пока­зни­ки робо­ти: його запов­ню­ва­ність з момен­ту від­кри­т­тя так і не змо­гла пере­ви­щи­ти 50%.

«Ріше­н­ня стар­ту­ва­ти в тако­му місці вигля­дає дій­сно див­ним. Адже за від­су­тно­сті тра­фі­ку ком­па­нія не змо­же про­ана­лі­зу­ва­ти ефе­ктив­ність робо­ти тор­го­вої точки й прийня­ти ріше­н­ня про доціль­ність подаль­шо­го мас­шта­бу­ва­н­ня. З іншо­го боку, якщо таке ріше­н­ня вже прийня­то, можли­во в Атмо­сфе­рі Makeup хоче про­сто поди­ви­ти­ся на свій офлайн-про­ект вжи­ву, від­те­сту­ва­ти всі про­це­си й після цьо­го роз­ви­ва­ти­ся в більш прийня­тних лока­ці­ях», – при­пу­скає пар­тнер кон­сал­тин­го­вої ком­па­нії Retail & Development Advisor Оле­ксандр Фіал­ка.

Пар­тнер RDA зазна­чає, що в таких мало­від­ві­ду­ва­них ТРЦ вели­кі рітей­ле­ри можуть роз­ра­хо­ву­ва­ти на вкрай вигі­дні умо­ви орен­ди, адже деве­ло­пе­ри нама­га­ю­ться запов­ни­ти свої пло­щі хоч яки­мись опе­ра­то­ра­ми, які будуть пла­ти­ти міні­маль­ну став­ку, але зда­тні при­ве­сти в ТРЦ дода­тко­вий тра­фік поку­пців.

«Але навіть з ура­ху­ва­н­ням деше­вої орен­ди від­кри­т­тя які­сно­го мага­зи­ну в сегмен­ті косме­ти­ки і пар­фу­ме­рії вима­гає досить істо­тних витрат. З ура­ху­ва­н­ням доро­го­го обла­дна­н­ня і ремон­ту роз­мір капін­ве­сти­цій в тор­го­ву точку тако­го фор­ма­ту може дося­га­ти $70 000 і біль­ше. І зна­чну части­ну цих капе­ксів вже не можна буде виве­сти з мага­зи­ну і пере­вез­ти в інший», – додає Чумак.

За його сло­ва­ми, Rozetka дуже ретель­но під­би­ра­ла при­мі­ще­н­ня при вихо­ді в офлайн. І серед  обов’язкових вимог до ньо­го були саме зру­чність лока­ції та близь­кість транс­порт­них мар­шру­тів. У пер­шої тор­го­вої точки Makeup таких пере­ваг не буде, про­те не факт, що вони дій­сно важли­ві для ком­па­нії.

Топ-мене­джер вели­кої тор­го­вель­ної мере­жі на пра­вах ано­нім­но­сті роз­по­вів, що від­кри­т­тя мага­зи­ну в настіль­ки нео­дно­зна­чній лока­ції може поясню­ва­ти­ся бажа­н­ням Makeup отри­ма­ти доступ до авто­ри­зо­ва­но­го това­ру. «Сві­то­ві брен­ди косме­ти­ки і пар­фу­ме­рії не авто­ри­зу­ють про­дав­ців, у яких немає фізи­чних мага­зи­нів. Від­по­від­но, рані­ше Makeup на сво­є­му сай­ті про­да­вав про­ду­кцію, яка не була авто­ри­зо­ва­на. З від­кри­т­тям мага­зи­ну ста­не можли­вим отри­ма­ти авто­ри­за­цію – товар буде випи­су­ва­ти­ся на мага­зин в ТРЦ Атмо­сфе­ра, але про­да­ва­ти­ся пере­ва­жно на сай­ті», – пояснює спів­ро­змов­ник.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.