Крауд-маркетинг для малого бизнеса

Малый бизнес – осно­ва про­цве­та­ния любо­го обще­ства. Неме­цкий эко­но­мист Эрнест Шума­хер гово­рил о «двух мил­ли­о­нах дере­вень» мира – кон­фи­гу­ра­ции про­жи­ва­ния насе­ле­ния пла­не­ты, когда нет необ­хо­ди­мо­сти акку­му­ли­ро­вать боль­шие ресур­сы в кру­пных горо­дах, жить в кото­рых ком­фор­тно ста­но­ви­тся всё тру­днее. А если есть два мил­ли­о­на дере­вень, то для их про­цве­та­ния в них живет по мень­шей мере мил­ли­ард пред­при­ни­ма­те­лей, если учи­тывать насе­ле­ние Зем­ли в 2020 году.

Малый бизнес в сво­ем стрем­ле­нии к эффе­ктив­но­сти сего­дня стра­да­ет от двух основ­ных про­блем: пер­вая – боль­шое коли­че­ство нера­бо­та­ю­щей, фей­ко­вой инфор­ма­ции об эффе­ктив­ных под­хо­дах к прив­ле­че­нию кли­ен­та, вто­рая – отсут­ствие доста­то­чно­го вре­ме­ни, что­бы разби­ра­ться в том, где фей­ко­вая инфор­ма­ция, а где рабо­та­ю­щий инстру­мент, пишет Rusability.ru.

В этой ста­тье мы осве­тим под­ход, кото­рый помо­жет снять обе эти про­бле­мы.

Проблема быстрой упаковки

В дина­ми­чно меня­ю­щем­ся мире клю­че­вое преи­му­ще­ство пред­при­я­тия – это ско­рость упа­ков­ки новых рыно­чных гипо­тез. Когда каждый день при­но­сит ново­сти о рын­ке, ско­рость ада­пта­ции и точность «попа­да­ния в потре­бность кли­ен­та» в резуль­та­те этой ада­пта­ции вли­я­ет на доход пред­при­я­тия силь­нее, чем что-либо дру­гое.

Деся­тки мил­ли­о­нов пред­при­я­тий в мире не обла­да­ют этой тре­бу­е­мой ско­ро­стью и точно­стью попа­да­ния в потре­бность кли­ен­та. Хотя, если бы они обла­да­ли тако­выми, это бы озна­ча­ло гора­здо более устой­чи­вое к любым потря­се­ни­ям гло­баль­ное пред­при­ни­ма­тель­ство и мил­ли­ар­ды сча­стли­вых и про­цве­та­ю­щих семей, частью кото­рых пред­при­ни­ма­те­ли явля­ю­тся.

На пра­кти­ке, пред­при­ни­ма­тель про­сто сли­шком дол­го дума­ет, какое направ­ле­ние изме­не­ния сво­е­го пре­дло­же­ния выбрать, потом сли­шком дол­го упа­ко­выва­ет пре­дло­же­ние, потом сли­шком медлен­но его тести­ру­ет, и в резуль­та­те несет убытки. В пери­о­ды посто­ян­ных изме­не­ний такие пред­при­я­тия хро­ни­че­ски попа­да­ют в кате­го­рию «собак» по клас­си­фи­ка­ции матри­цы БКГ – кое как сво­дя­щих кон­цы с кон­ца­ми мел­ких лаво­чек, у вла­дель­цев кото­рых дав­но потух энту­зи­азм в гла­зах, нет виде­ния буду­ще­го разви­тия и посто­ян­ные про­бле­мы с нали­чно­стью.

При­шло вре­мя изме­нить это.

Технология крауд-маркетинга

Кол­ле­ктив­ный разум как техно­ло­гия выра­бо­тки и при­ня­тия реше­ний в тече­ние деся­тков тысяч лет чело­ве­че­ской исто­рии демон­стри­ро­вал себя как эффе­ктив­ный инстру­мент когни­тив­ной дея­тель­но­сти. Сла­вя­не жили по «копно­му пра­ву» – систе­ме, при кото­рой каждое реше­ние при­ни­ма­лось еди­но­гла­сно или не при­ни­ма­лось вооб­ще. В каждом древ­нем госу­дар­стве был обшир­ный сове­ща­тель­ный орган, и пра­кти­че­ски у каждой дерев­ни мира есть свое обще­ствен­ное мне­ние. Это суще­ство­ва­ло, суще­ству­ет и будет суще­ство­вать пре­жде все­го пото­му, что такая орга­ни­за­ция умствен­ной дея­тель­но­сти при­но­сит чело­ве­че­ству нео­спо­ри­мую поль­зу.

Пред­при­ни­ма­те­ли 21 века живут и ведут дея­тель­ность в гори­зон­таль­но рас­про­стра­нен­ных сооб­ще­ствах, скре­плен­ных мно­же­ством эле­ктрон­ных соци­аль­ных сетей, но не мень­ше – про­сто обшир­ными сетя­ми личных свя­зей, кото­рых у любо­го пред­при­ни­ма­те­ля сего­дня насчи­тыва­е­тся до несколь­ких тысяч.

Этот ресурс явля­е­тся осно­вой для техно­ло­гии, пре­дла­га­е­мой в этой ста­тье как инстру­мен­та быстрой упа­ков­ки гипо­тез.

Мы назва­ли этот инстру­мент «кра­уд-мар­ке­тинг», от англий­ско­го выра­же­ния crowd marketing, хотя тер­мин этот вво­ди­тся рус­ским иссле­до­ва­те­лем и сего­дня сами англо­го­во­ря­щие пред­при­ни­ма­те­ли затру­дни­лись бы разъя­снить, как кра­уд-мар­ке­тинг может рабо­тать.

Пре­дна­зна­че­на техно­ло­гия кра­уд-мар­ке­тин­га для пред­при­ни­ма­те­лей, кото­рым тре­бу­е­тся в силу изме­не­ния рын­ка быстро сфор­ми­ро­вать, упа­ко­вать и отте­сти­ро­вать новую рыно­чную гипо­те­зу, где под гипо­те­зой мы пони­ма­ем гото­вое пре­дло­же­ние коне­чно­му потре­би­те­лю, кото­рое может удов­ле­тво­рить его спрос, а может не удов­ле­тво­рить.

Гото­вая гипо­те­за дол­жна состо­ять из сле­ду­ю­щих состав­ных частей:

• Целе­вая ауди­то­рия;
• Про­дукт (вклю­чая товар, цену, способ достав­ки и про­дви­же­ние);
• Клю­че­вые смыслы, зало­жен­ные в упа­ков­ку;
• Вне­шнее оформ­ле­ние;
• Способ пер­ви­чно­го тести­ро­ва­ния (способ ком­му­ни­ка­ции с кли­ен­том и доста­то­чное число пер­ви­чных каса­ний, напри­мер, рас­сыл­ка на 1000 писем или ком­му­ни­ка­ция на ули­це с 50 людьми).

Техно­ло­гия кра­уд-мар­ке­тин­га состоит из 5 шагов:

1. Фор­ми­ро­ва­ние «пар­тнер­ско­го коль­ца» или «наро­дно­го тор­го­во­го сове­та» для уско­рен­ной разра­бо­тки гипо­те­зы.
2. Груп­по­вой кре­а­тив­ный про­цесс по фор­ми­ро­ва­ния сути гипо­те­зы.
3. Фор­ми­ро­ва­ние базы тести­ро­ва­ния гипо­те­зы.
4. Ком­пен­са­ция уча­стни­кам.

Идея «пар­тнер­ско­го коль­ца» для обе­спе­че­ния устой­чи­во­сти бизне­са при­шла авто­ру еще 4 года назад, была опи­са­на в кни­ге «Бла­го­сло­вен­ное месте­чко».

Пар­тнер­ское коль­цо или наро­дный тор­го­вый совет пред­став­ля­ет собой кон­си­ли­ум спе­ци­а­ли­стов, кото­рых вы нахо­ди­те по личным свя­зям и про­си­те об уча­стии в кра­уд-мар­ке­тин­го­вом про­е­кте.

Для эффе­ктив­ной рабо­ты пар­тнер­ско­го коль­ца необ­хо­ди­мо, что­бы в ваших рядах были:

• чело­век с силь­ными навыка­ми сбо­ра и ана­ли­за инфор­ма­ции;
• чело­век с силь­ной эмпа­ти­ей и интуи­ци­ей, кото­рый может пре­дви­деть, пон­ра­ви­тся ли та или иная идея той или иной ауди­то­рии;
• чело­век с навыка­ми ком­по­нов­ки смыслов и напи­са­ния текс­тов;
• чело­век с навыка­ми гра­фи­че­ско­го оформ­ле­ния и физи­че­ской упа­ков­ки мате­ри­аль­ных това­ров;
• чело­век с силь­ным навыком про­ве­де­ния эффе­ктив­ных сове­ща­ний и завер­ше­ния дел в срок.

После­дний из уча­стни­ков осо­бен­но важен, ина­че ваша кра­уд-мар­ке­тин­го­вая сес­сия риску­ет растя­ну­ться наве­чно и закон­чи­ться ничем.

Важно соблю­дать пра­ви­ло, что один уча­стник наро­дно­го тор­го­во­го сове­та может выпол­нять не более 2 из име­ю­щи­хся ролей.

Прив­ле­че­ние всех уча­стни­ков сове­та реко­мен­ду­е­тся делать на бар­тер­ной или беспла­тной осно­ве.

Осно­ва кра­уд-мар­ке­тин­го­вой техно­ло­гии – соб­ствен­но кра­уд-мар­ке­тин­го­вая сес­сия – некий про­ме­жу­ток вре­ме­ни, когда собран­ный наро­дный тор­го­вый совет тво­рит новую гипо­те­зу.

В ходе КМ-сес­сии при­ме­ня­е­тся сле­ду­ю­щий алго­ритм рабо­ты:

1. Опи­са­ние теку­щей ситу­а­ции с выде­ле­ни­ем про­бле­мы;
2. Четкое опре­де­ле­ние основ­но­го пред­при­ни­ма­тель­ско­го про­ти­во­ре­чия (напри­мер, что деше­во про­да­вать из-за издер­жек нево­змо­жно, а доро­го не берут; или что прив­ле­че­ние хоро­ше­го кли­ен­та сли­шком дол­го для того, что­бы дело было при­быль­ным, а если уско­рить прив­ле­че­ние, то при­хо­дят «не те кли­ен­ты»);
3. Фор­ми­ро­ва­ние новой гипо­те­зы, вклю­чая:
   • целе­вую ауди­то­рию;
   • про­дукт (вклю­чая товар, цену, способ достав­ки и про­дви­же­ние);
   • клю­че­вые смыслы, зало­жен­ные в упа­ков­ку;
   • вне­шнее оформ­ле­ние;
   • способ пер­ви­чно­го тести­ро­ва­ния (способ ком­му­ни­ка­ции с кли­ен­том и доста­то­чное число пер­ви­чных каса­ний, напри­мер, рас­сыл­ка на 1000 писем или ком­му­ни­ка­ция на ули­це с 50 людьми).
4. Гра­фи­че­ское и физи­че­ское оформ­ле­ние гипо­те­зы;
5. Орга­ни­за­ция базы для тести­ро­ва­ния (базы кли­ен­тов для эле­ктрон­ной ком­му­ни­ка­ции или ино­го спосо­ба про­вер­ки гипо­те­зы).

В ходе КМ-сес­сии сле­ду­ет при­дер­жи­ва­ться сле­ду­ю­щих пра­вил:

1. Вре­мя, отво­ди­мое на каждый из 5 пун­ктов алго­ри­тма КМ-сес­сии, дол­жно состав­лять не более 40 минут, после чего обя­за­тель­но про­во­ди­тся вос­ста­нав­ли­ва­ю­щий пере­рыв. Для эта­па 1 (опи­са­ние ситу­а­ции) это вре­мя огра­ни­чи­ва­е­тся 20 мину­та­ми.
2. При пре­о­до­ле­нии основ­но­го пред­при­ни­ма­тель­ско­го про­ти­во­ре­чия сле­ду­ет опи­ра­ться на пра­ви­ло: «иде­аль­ный ком­по­нент систе­мы – это такой ком­по­нент, кото­ро­го в отдель­ном виде нет, а его фун­кция выпол­ня­е­тся»; сле­ду­ет искать реше­ние, в кото­ром важная фун­кция про­ду­кта или про­дви­же­ния выпол­ня­лась бы «попу­тно», «под­спу­дно», «по ходу дела», «само собой». Для пои­ска таких реше­ний пре­жде все­го сле­ду­ет смо­треть бли­жай­шие к слу­чаю пред­при­ни­ма­те­ля «сосе­дние», сме­жные сфе­ры тор­гов­ли или услуг с целью «под­смо­треть, как у них».
3. При выбо­ре новой целе­вой ауди­то­рии сле­ду­ет макси­маль­но опи­ра­ться на наи­бо­лее лояль­ную к дан­но­му пред­при­ни­ма­те­лю груп­пу кли­ен­тов. Чем более лояль­ная ауди­то­рия выби­ра­е­тся в каче­стве основ­ной, тем быстрее пред­при­ни­ма­тель полу­чит пер­вый допол­ни­тель­ный доход.
4. При фор­ми­ро­ва­нии ново­го про­ду­кта сле­ду­ет обя­за­тель­но исхо­дить из отно­ше­ния само­го пред­при­ни­ма­те­ля к нему на пре­дмет «греет/не гре­ет».
5. При фор­ми­ро­ва­нии смысло­во­го поля про­ду­кта сле­ду­ет опи­ра­ться не на то, что отзыва­е­тся пред­при­ни­ма­те­лю, а на то, что с самой высо­кой веро­я­тно­стью отзо­ве­тся имен­но кли­ен­там. При спо­рах в выбо­ре смыслов поле­зно прив­ле­кать пред­ста­ви­те­лей целе­вой ауди­то­рии и опи­ра­ться имен­но на их обра­тную связь.
6. При визу­аль­ном оформ­ле­нии гипо­те­зы за отве­ден­ное вре­мя созда­е­тся чер­но­вой про­то­тип гра­фи­че­ско­го реше­ния, кото­рое окон­ча­тель­но оформ­ля­е­тся после теста. Вре­мя на визу­аль­ное оформ­ле­ние может быть уве­ли­че­но до 90 минут при обе­спе­че­нии про­ду­ктив­но­сти рабо­ты офор­ми­те­ля. Уча­стни­ки тор­го­во­го сове­та могут с разре­ше­ния офор­ми­те­ля помо­гать или уча­ство­вать в оформ­ле­нии.
7. Необ­хо­ди­мо пока­зать оформ­ле­ние по мень­шей мере 3 пред­ста­ви­те­лям целе­вой ауди­то­рии и взять у них обра­тную связь.
8. Для сти­му­ли­ро­ва­ния кре­а­тив­ных реше­ний реко­мен­до­ва­на лег­кая музыка и аро­ма­те­ра­пия.

Контроль качества маркетинговых решений при крауд-маркетинге

Кон­троль каче­ства сфор­ми­ро­ван­ной гипо­те­зы в сего­дня­шних реа­ли­ях осу­ще­ствить лег­ко.

1. При помо­щи соци­аль­ных сетей соби­ра­е­тся груп­па экспер­тов, чьи пози­ции заве­до­мо дол­жны отли­ча­ться друг от дру­га. Пре­два­ри­тель­ный мони­то­ринг этих пози­ций возмо­жен через эле­ктрон­ные соцсе­ти или про­сто «по сара­фан­ке». Реко­мен­ду­е­мое число экспер­тов дол­жно состав­лять от 3 до 5.
2. Затем экспер­там направ­ля­е­тся гипо­те­за и пре­дла­га­е­тся прой­ти кра­ткий опрос, обя­за­тель­но содер­жа­щий сле­ду­ю­щие вопро­сы: счи­та­е­те ли Вы, что дан­ная гипо­те­за точно попа­да­ет в потре­бность выбран­но­го поку­па­те­ля (и поче­му)? Счи­та­е­те ли Вы, что дан­ная гипо­те­за в насто­я­щее вре­мя явля­е­тся кон­ку­рен­то­сп­осо­бной (и поче­му)? Счи­та­е­те ли Вы, что дан­ная гипо­те­за транс­ли­ру­ет под­хо­дя­щие для целе­во­го поку­па­те­ля смыслы (и поче­му)? Допол­ни­тель­ные вопро­сы можно добав­лять в зави­си­мо­сти от спе­ци­фи­ки рын­ка и това­ра пред­при­ни­ма­те­ля.
3. После сбо­ра и ана­ли­за мне­ний экспер­тов прои­зво­ди­тся дора­бо­тка соо­твет­ству­ю­щих ком­по­нен­тов гипо­те­зы (напри­мер, про­ду­кта или вне­шне­го оформ­ле­ния).
4. Откли­кнув­шим­ся на прось­бу экспер­там в каче­стве бла­го­дар­но­сти можно пре­дла­гать сам про­дукт либо услу­гу беспла­тно, а также публи­чную бла­го­дар­ность за помо­щь.

Соци­аль­ная систе­ма кон­тро­ля каче­ства пред­при­ни­ма­тель­ских гипо­тез, разра­ба­тыва­е­мых по мето­ду кра­уд-мар­ке­тин­га, зара­бо­та­ет еще быстрее, если в обще­стве будет соз­да­на широ­кая обще­ствен­ная орга­ни­за­ция экспер­тов по пред­при­ни­ма­тель­ству и тор­гов­ле.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.