Какие месседжи от брендов актуальны в эпоху Covid-19

Поль­за, под­держ­ка, пози­тив: кон­тент-стра­те­гия в эпо­ху Covid-19. Ксю­ша Пла­ху­та, копи­рай­тер ContentAdore для MMR, о том, как изме­ни­лось потре­бле­ние кон­тен­та в пери­од каран­ти­на, какие мес­се­джи сей­час акту­аль­ны, а от каких — лучше воздер­жа­ться.

Пан­де­мия Covid-19 ста­ла глав­ным миро­вым инфо­по­во­дом и вряд ли в ско­ром вре­ме­ни дру­гая тема сме­стит ее с пье­де­ста­ла. Уче­ные из MIT утвер­жда­ют, что нужно при­выкать к ново­му миру, где мы дол­жны по макси­мум уйти в онлайн, сле­дить за здо­ро­вьем и соблю­дать соци­аль­ную дистан­цию — физи­че­скую, но не эмо­ци­о­наль­ную.

Visual Capitalist про­ана­ли­зи­ро­ва­ли тема­ти­че­ские сло­ты потре­бле­ния кон­тен­та сре­ди всех поко­ле­ний. Рост пред­ска­зу­ем и логи­чен — вырос спрос на ново­сти по теме, разв­ле­че­ния и кон­тент с вари­ан­та­ми дома­шне­го досу­га. Наблю­да­е­тся рост и в health-нишах: поиск поле­зных реце­птов, запрос на видео со спор­тив­ными рути­на­ми.

Что же до e-Commerce, иссле­до­ва­ние Slackline пока­за­ло рост спро­са на такие кате­го­рии това­ров:

• това­ры для хоб­би и DIY-заня­тий, осо­бен­но выде­ля­е­тся рост про­да­жи хле­бо­пе­чек;
• фасо­ван­ную еду, бака­лею и RtC и RtE-това­ры;
• това­ры для спор­та, фитне­са и йоги дома;
• здо­ро­вое пита­ние;
• вита­ми­ны и БАДы;
• лекар­ства пер­вой необ­хо­ди­мо­сти.

Спрос на това­ры health-тема­ти­ки разно­обра­зен: в ходу все — от вита­ми­нов и бадов, кото­рые повыша­ют имму­ни­тет, до кри­стал­лов и обе­ре­гов, кото­рые, по сло­вам про­дав­цов, защи­ща­ют лучше масок.

Кон­тент и пан­де­мия: ана­ли­ти­ка и сове­ты

Tweekly про­ана­ли­зи­ро­ва­ли трен­ды и тема­ти­ки, кото­рые захо­дят ауди­то­рии во вре­мя пан­де­мии. Рас­смо­трим основ­ные пун­кты.

Пре­дла­га­ем поль­зу + разв­ле­че­ния

Чело­век — суще­ство любо­пытное, одна­ко стрес­со­вые ситу­а­ции вно­сят кор­ре­кти­вы. Сего­дня люди пере­гру­же­ны инфор­ма­ци­ей и не хотят напря­га­ться. Поэто­му они дела­ют выбор в поль­зу отдыха­ю­ще­го и пози­тив­но­го кон­тен­та. Запрос на поль­зу про­ди­кто­ван нажи­мом вне­шних факто­ров — со всех сто­рон сыпя­тся при­зывы не дегра­ди­ро­вать на каран­ти­не, изу­чать новое, про­хо­дить тре­нин­ги и слу­шать лекции. Одна­ко иссле­до­ва­ния пока­зыва­ют, что мало кто на самом деле этим зани­ма­е­тся. Стресс меша­ет изу­чать новое, и боль­шин­ство людей не в состо­я­нии сей­час потре­блять боль­шие объе­мы инфор­ма­ции.

Ста­но­вим­ся дру­гом ауди­то­рии

Мно­гие люди стол­кну­лись с недо­ста­тком обще­ния: даже тру-интро­вер­ты соску­чи­лись по смол­то­кам в офи­се. Мно­гие дав­но не виде­лись с дру­зья­ми, про­во­дят каран­тин в оди­но­че­стве или в ком­па­нии семьи, что не все­гда озна­ча­ет поло­жи­тель­ные эмо­ции. Поэто­му зада­ча брен­дов сего­дня — под­дер­жать ауди­то­рию. Это реша­е­тся при­ме­не­ни­ем дру­же­ско­го tone of voice в инстру­мен­тах ком­му­ни­ка­ции.

При­мер ком­му­ни­ка­ции с потре­би­те­ля­ми в дру­же­ском тоне

Пока­зыва­ем про­стой путь к здо­ро­вью

Люди любят лег­кие реше­ния. Сей­час им нужны под­сказ­ки о том, как оста­ва­ться здо­ро­выми, не тра­тя на это мно­го уси­лий. Про­да­жи вита­ми­нов выро­сли, с полок про­пал имбирь, а в инста­гра­ме инфлю­эн­се­ры попу­ля­ри­зи­ру­ют «зна­чки, защи­ща­ю­щие от коро­на­ви­ру­са». Доба­вим к это­му ско­рость рас­про­стра­не­ния неле­пых мифов о лече­ние боле­зни и уви­дим, что, как и в пери­од любо­го дру­го­го кри­зи­са, люди ищут лег­ких и поня­тных реше­ний.

Нала­жи­ва­ем цепо­чки онлайн-про­даж

Мно­гие бизне­сы все еще не при­ня­ли тот факт, что коро­на­ви­рус изме­нил мир. До изо­бре­те­ния вакци­ны мы не вер­нем­ся к пре­жне­му поряд­ку, а зна­чит, вести дела при­де­тся онлайн. Дело не толь­ко в каран­тин­ных огра­ни­че­ни­ях, на сня­тие кото­рых все наде­ю­тся (и кото­рые вер­ну­ться к нам осе­нью и зимой из-за новых волн боле­зни). Про­бле­ма в недо­ве­рии поку­па­те­лей. Ритейл уже стол­кнул­ся с этой реаль­но­стью. В Чехии, где мага­зи­ны разре­ши­ли открыть, при­ме­рять оде­жду запре­ще­но.

Есть мне­ние, что люди не захо­тят возв­ра­ща­ться к поку­пкам оффлайн даже после возв­ра­ще­ния жизни в нор­му. Вери­тся в это сла­бо, но для мага­зи­нов с хоро­шей логи­сти­кой, про­да­ю­щих FMCG, веро­я­тно, прав­ди­вое утвер­жде­ние.

Гифки: Giphy

Помо­га­ем сгла­дить кри­вую

Потре­би­те­ли ожи­да­ют от ком­па­ний вло­же­ний в общее бла­го. Поэто­му нужно поду­мать, на что бренд готов пой­ти — будут это про­цен­ты от про­даж, пожер­тво­ван­ные на поку­пку защи­тных средств для вра­чей, ини­ци­а­ти­вы по под­держ­ке неза­щи­щен­ных сло­ев насе­ле­ния или про­мо­а­кция с беспла­тным про­бным пери­о­дом поль­зо­ва­ния услу­гой. Поня­тно, что малый бизнес не обла­да­ет боль­ши­ми бюдже­та­ми, и никто не ждет от него мас­сив­ных вло­же­ний. Не обя­за­тель­но делать боль­шие пожер­тво­ва­ния, можно рас­ска­зать о соб­ствен­ном опыте про­жи­ва­ния кри­зи­са. Если вы, напри­мер, реши­ли не сокра­щать пер­со­нал, а нашли рабо­тни­кам новые онлайн-зада­чи, сохра­нив зар­пла­ты, — это исто­рия, достой­ная огла­ски.

Сюда же отно­си­тся и демон­стра­ция без­о­па­сно­сти брен­да для потре­би­те­лей. Сни­ми­те видео о том, как паку­е­те зака­зы, пока­жи­те и рас­ска­жи­те о мерах пре­до­сто­ро­жно­сти и соблю­де­нии сани­тар­ных норм. Поде­ли­тесь с потре­би­те­ля­ми сове­та­ми о том, как вести себя после кон­та­кта с курье­ром, как распа­ко­вывать посыл­ки и т. д.

При­мер рабо­ты с опа­се­ни­я­ми брен­да достав­ки еды

Прив­но­сим нови­зну

Гифки: Giphy

Рас­ска­жи­те ауди­то­рии, как ваш товар может разно­обра­зить жизнь в каран­ти­не. Это потре­бу­ет кре­а­ти­ва, но люди изго­ло­да­лись по нови­зне эмо­ций и впе­ча­тле­ний. Мно­гие при­зна­ю­тся, что ста­ли боль­ше зака­зывать онлайн, пото­му что это дает возмо­жность хотя бы с курье­ром сло­вом пере­ки­ну­ться. Поэто­му в про­дви­же­нии това­ров акцент стоит делать на эмо­ции, ощу­ще­ния и чув­ства, кото­рые потре­би­тель полу­чит вме­сте с поку­пкой про­ду­кта.

Разру­ша­ем мифы

Кри­зис — золо­тое вре­мя для афе­ри­стов: они нажи­ва­ю­тся на довер­чи­вых людях, пре­дла­гая чудо-лекар­ства для борьбы с любой про­бле­мой: от выпав­ших волос до невыпла­чен­ной ипо­те­ки. Рас­ска­жи­те о попу­ляр­ных мифах в сво­ей сфе­ре и пре­дло­жи­те здо­ро­вую аль­тер­на­ти­ву.

При­мер ком­му­ни­ка­ции от ВОЗ с разру­ше­ни­ем одно­го из коро­на­ви­ру­сных мифов

Бро­са­ем вызо­вы и созда­ем сооб­ще­ство

При­ду­май­те зав­ле­ка­ю­щую онлайн-эста­фе­ту, в кото­рой захо­чет поу­ча­ство­вать ваша ауди­то­рия. Важно не усло­жнять усло­вия, что­бы люди могли спра­ви­ться с подру­чными мате­ри­а­ла­ми.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.