Какие месседжи от брендов актуальны в эпоху Covid-19

Польза, поддержка, позитив: контент-стратегия в эпоху Covid-19. Ксюша Плахута, копирайтер ContentAdore для MMR, о том, как изменилось потребление контента в период карантина, какие месседжи сейчас актуальны, а от каких — лучше воздержаться.

Пандемия Covid-19 стала главным мировым инфоповодом и вряд ли в скором времени другая тема сместит ее с пьедестала. Ученые из MIT утверждают, что нужно привыкать к новому миру, где мы должны по максимум уйти в онлайн, следить за здоровьем и соблюдать социальную дистанцию — физическую, но не эмоциональную.

Visual Capitalist проанализировали тематические слоты потребления контента среди всех поколений. Рост предсказуем и логичен — вырос спрос на новости по теме, развлечения и контент с вариантами домашнего досуга. Наблюдается рост и в health-нишах: поиск полезных рецептов, запрос на видео со спортивными рутинами.

Что же до e-Commerce, исследование Slackline показало рост спроса на такие категории товаров:

• товары для хобби и DIY-занятий, особенно выделяется рост продажи хлебопечек;
• фасованную еду, бакалею и RtC и RtE-товары;
• товары для спорта, фитнеса и йоги дома;
• здоровое питание;
• витамины и БАДы;
• лекарства первой необходимости.

Спрос на товары health-тематики разнообразен: в ходу все — от витаминов и бадов, которые повышают иммунитет, до кристаллов и оберегов, которые, по словам продавцов, защищают лучше масок.

Контент и пандемия: аналитика и советы

Tweekly проанализировали тренды и тематики, которые заходят аудитории во время пандемии. Рассмотрим основные пункты.

Предлагаем пользу + развлечения

Человек — существо любопытное, однако стрессовые ситуации вносят коррективы. Сегодня люди перегружены информацией и не хотят напрягаться. Поэтому они делают выбор в пользу отдыхающего и позитивного контента. Запрос на пользу продиктован нажимом внешних факторов — со всех сторон сыпятся призывы не деградировать на карантине, изучать новое, проходить тренинги и слушать лекции. Однако исследования показывают, что мало кто на самом деле этим занимается. Стресс мешает изучать новое, и большинство людей не в состоянии сейчас потреблять большие объемы информации.

Становимся другом аудитории

Многие люди столкнулись с недостатком общения: даже тру-интроверты соскучились по смолтокам в офисе. Многие давно не виделись с друзьями, проводят карантин в одиночестве или в компании семьи, что не всегда означает положительные эмоции. Поэтому задача брендов сегодня — поддержать аудиторию. Это решается применением дружеского tone of voice в инструментах коммуникации.

Пример коммуникации с потребителями в дружеском тоне

Показываем простой путь к здоровью

Люди любят легкие решения. Сейчас им нужны подсказки о том, как оставаться здоровыми, не тратя на это много усилий. Продажи витаминов выросли, с полок пропал имбирь, а в инстаграме инфлюэнсеры популяризируют «значки, защищающие от коронавируса». Добавим к этому скорость распространения нелепых мифов о лечение болезни и увидим, что, как и в период любого другого кризиса, люди ищут легких и понятных решений.

Налаживаем цепочки онлайн-продаж

Многие бизнесы все еще не приняли тот факт, что коронавирус изменил мир. До изобретения вакцины мы не вернемся к прежнему порядку, а значит, вести дела придется онлайн. Дело не только в карантинных ограничениях, на снятие которых все надеются (и которые вернуться к нам осенью и зимой из-за новых волн болезни). Проблема в недоверии покупателей. Ритейл уже столкнулся с этой реальностью. В Чехии, где магазины разрешили открыть, примерять одежду запрещено.

Есть мнение, что люди не захотят возвращаться к покупкам оффлайн даже после возвращения жизни в норму. Верится в это слабо, но для магазинов с хорошей логистикой, продающих FMCG, вероятно, правдивое утверждение.

Гифки: Giphy

Помогаем сгладить кривую

Потребители ожидают от компаний вложений в общее благо. Поэтому нужно подумать, на что бренд готов пойти — будут это проценты от продаж, пожертвованные на покупку защитных средств для врачей, инициативы по поддержке незащищенных слоев населения или промоакция с бесплатным пробным периодом пользования услугой. Понятно, что малый бизнес не обладает большими бюджетами, и никто не ждет от него массивных вложений. Не обязательно делать большие пожертвования, можно рассказать о собственном опыте проживания кризиса. Если вы, например, решили не сокращать персонал, а нашли работникам новые онлайн-задачи, сохранив зарплаты, — это история, достойная огласки.

Сюда же относится и демонстрация безопасности бренда для потребителей. Снимите видео о том, как пакуете заказы, покажите и расскажите о мерах предосторожности и соблюдении санитарных норм. Поделитесь с потребителями советами о том, как вести себя после контакта с курьером, как распаковывать посылки и т. д.

Пример работы с опасениями бренда доставки еды

Привносим новизну

Гифки: Giphy

Расскажите аудитории, как ваш товар может разнообразить жизнь в карантине. Это потребует креатива, но люди изголодались по новизне эмоций и впечатлений. Многие признаются, что стали больше заказывать онлайн, потому что это дает возможность хотя бы с курьером словом перекинуться. Поэтому в продвижении товаров акцент стоит делать на эмоции, ощущения и чувства, которые потребитель получит вместе с покупкой продукта.

Разрушаем мифы

Кризис — золотое время для аферистов: они наживаются на доверчивых людях, предлагая чудо-лекарства для борьбы с любой проблемой: от выпавших волос до невыплаченной ипотеки. Расскажите о популярных мифах в своей сфере и предложите здоровую альтернативу.

Пример коммуникации от ВОЗ с разрушением одного из коронавирусных мифов

Бросаем вызовы и создаем сообщество

Придумайте завлекающую онлайн-эстафету, в которой захочет поучаствовать ваша аудитория. Важно не усложнять условия, чтобы люди могли справиться с подручными материалами.