Что любят и как покупают беби-бумеры, X, Y и Z

Беби-буме­ры, X, Y и Z: мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции с разными поко­ле­ни­я­ми. Что любят и как поку­па­ют беби-буме­ры, X, Y и Z, рас­ска­зыва­ет Мария Лож­ко, кре­а­тив­ный рай­тер Depositphotos для MMR.

Вы може­те отри­цать спра­ве­дли­вость тео­рии поко­ле­ний, но не може­те отри­цать суще­ство­ва­ние самих поко­ле­ний с их бага­жом куль­тур­но­го кон­текс­та и потре­би­тель­ских при­вычек.

Коман­да Depositphotos, пла­тфор­мы, кото­рая уже 10 лет помо­га­ет фото­гра­фам и худо­жни­кам про­да­вать изо­бра­же­ния, а дизай­не­рам и мар­ке­то­ло­гам — при­ме­нять их, что­бы про­да­вать про­ду­кты, реши­ла поде­ли­ться опытом и наблю­де­ни­я­ми за кли­ен­та­ми разных возра­стных групп. Кому выго­днее про­да­вать — беби-буме­рам, поко­ле­ни­ям X, Y или Z? Что нужно знать о них в 2020 году? Под­сказ­ки ниже.

Basics. Кто дает назва­ния поко­ле­ни­ям?

В нача­ле про­шло­го века Карл Ман­гейм опре­де­лил, что такое «поко­ле­ние». По его мне­нию, к нему отно­ся­тся люди одно­го возра­ста, куль­тур­ной сре­ды и исто­ри­че­ско­го кон­текс­та.

Несколь­ко деся­ти­ле­тий спу­стя аме­ри­кан­цы Нил Хоув и Уильям Штра­ус (авто­ры «тео­рии поко­ле­ний») уто­чни­ли, что поко­ле­ния обнов­ля­ю­тся каждые 20 лет, и, поми­мо про­че­го, их пред­ста­ви­те­лей дол­жны объе­ди­нять убе­жде­ния и модель пове­де­ния. Тео­рия уче­ных изло­же­на в кни­ге «Поко­ле­ния: исто­рия буду­ще­го Аме­ри­ки, 1584—2069», где аме­ри­кан­цы опи­сыва­ют все поко­ле­ния, начи­ная с Арту­ри­ан­ско­го (рожден­ные в 1433—1460 года) и закан­чи­вая поздни­ми мил­ле­ни­а­ла­ми.

Поче­му поко­ле­ния важны? В 2020 году ваши­ми поку­па­те­ля­ми могут стать пред­ста­ви­те­ли четырех ныне живу­щих и актив­ных групп: беби-буме­ры, X, Y или Z. При этом льви­ная доля рын­ка при­хо­ди­тся имен­но на Z, самых моло­дых и обе­спе­чен­ных поку­па­те­лей. Их потре­би­тель­ские при­вычки опре­де­ля­ют рынок, а взгляд на жизнь — трен­ды реклам­ных кам­па­ний. Но не все так про­сто.

Беби-буме­ры

возраст — от 60 до 77 лет
канал ком­му­ни­ка­ции — теле­ви­де­ние и печа­тные объяв­ле­ния 

Беби-буме­ры рожда­лись с 1940-х по 1960-ые, это пра­ба­бу­шки и пра­де­ду­шки мил­ле­ни­а­лов. В отсут­ствии гло­баль­но­го теле­ви­де­ния и тем более интер­не­та, куль­тур­ный кон­текст этих людей разно­обра­зен. Един­ствен­ный объе­ди­ня­ю­щий фактор — опти­мизм после­во­ен­но­го вре­ме­ни и теле­ви­де­ние.

В юно­сти беби-буме­ры были сыты, жизне­лю­би­вы и бес­стра­шны. Им свой­ствен­на «пси­хо­ло­гия побе­ди­те­лей». Стрем­ле­ние беби-буме­ров бун­то­вать поро­ди­ли мощные кон­тр­куль­тур­ные дви­же­ния (вспом­ним хип­пи, сексу­аль­ную рево­лю­цию и пси­хо­де­ли­че­ское искус­ство).

На аме­ри­кан­ских «буме­ров» вли­я­ли Энди Уор­хол, The Beatles, Боб Дилан, Элвис и Rolling Stones. Беби-буме­ры СССР («поко­ле­ние холо­дной вой­ны») вдо­хнов­ля­лись пер­вым поле­том чело­ве­ка в космос, сре­ди их куль­тур­ных идо­лов в основ­ном дис­си­ден­ты.

Инте­ре­сно, что боль­шин­ство беби-буме­ров ока­за­лись впо­след­ствии зая­длыми кон­сер­ва­то­ра­ми. В зре­лом возра­сте эти люди мно­го рабо­та­ли, что­бы обза­ве­стись домом и обе­спе­чить семью, задер­жи­ва­лись на одной рабо­те мно­го лет и почти не отдыха­ли.

Как про­да­вать

В 2017 в США беби-буме­ры все еще оста­ва­лись зна­чи­тель­ной груп­пой потре­би­те­лей (более 72 мил­ли­о­нов), одна­ко поку­па­ли они срав­ни­тель­но мало. Беби-буме­ры — раци­о­наль­ные потре­би­те­ли, кото­рые ред­ко дела­ют эмо­ци­о­наль­ные поку­пки. Они руко­вод­ству­ю­тся дав­но сфор­ми­ро­ван­ным мораль­ным коде­ксом, согла­сно кото­ро­му каждая вещь име­ет цен­ность, а каждая поку­пка дол­жна быть обду­ма­на.

Что­бы про­да­вать беби-буме­рам, стоит инве­сти­ро­вать в тра­ди­ци­он­ные для них инфор­ма­ци­он­ные кана­лы — теле­ви­де­ние и печать. Реклам­ные сооб­ще­ния для них дол­жны быть направ­ле­ны на борьбу с убе­жде­ни­ем «я могу обой­тись без этой вещи, как обхо­дил­ся все эти годы».

Поко­ле­ние X (дети MTV) 

возраст — от 59 до 39 лет
канал ком­му­ни­ка­ции — теле­ви­де­ние и рекла­ма в интер­не­те

После­дние сви­де­те­ли мира до при­хо­да интер­не­та, поко­ле­ние X рожда­лось с 1961 по 1981 год. Это роди­те­ли мил­ле­ни­а­лов. Их также называ­ют «само­сто­я­тель­ным» поко­ле­ни­ем, так как роди­те­ли «иксов» дня­ми про­па­да­ли на рабо­те.

Боль­шин­ство пред­ста­ви­те­лей поко­ле­ния X возв­ра­ща­лись из шко­лы в пустые дома с теле­ви­зо­ра­ми, чаще про­во­ди­ли вре­мя с бра­тья­ми, сестра­ми и сосе­дя­ми. В подрос­тко­вом возра­сте они увле­ка­лись пестрым кон­тен­том MTV или (в совет­ском вари­ан­те) дея­те­ля­ми куль­тур­но­го под­по­лья. На пери­од ста­нов­ле­ния поко­ле­ния Х в нашем реги­о­не при­шел­ся распад СССР. Запа­дное поко­ле­ние Х заста­ло паде­ние Бер­лин­ской сте­ны, Праж­скую весну и вой­ну в Юго­сла­вии.

Клю­че­вая цен­ность поко­ле­ния Х — нали­чие выбо­ра. Дети MTV и их ино­стран­ные рове­сни­ки само­до­ста­то­чны и пра­гма­ти­чны, они высо­ко ценят личную сво­бо­ду и при­выкли боро­ться за сча­стье в оди­но­чку.

Как про­да­вать

Поко­ле­ние X — самый мел­кий сегмент рын­ка во мно­гих стра­нах. Это свя­за­но с нуле­вым при­ро­стом насе­ле­ния в 60-х, суще­ствен­ным про­цен­том разво­дов и поли­ти­че­ской неста­биль­но­стью. Еще три года назад в США было все­го 65 мил­ли­о­нов «иксов».

Мно­гие пред­ста­ви­те­ли поко­ле­ния X без­ра­зли­чны к мате­ри­аль­ным цен­но­стям и осто­ро­жны в выбо­ре необ­хо­ди­мых това­ров. Един­ствен­ная ниши, в кото­рой став­ка на «иксов» оправ­да­на — пое­зд­ки, гастро­но­мия и куль­тур­ные разв­ле­че­ния, так как, в отли­чие от беби-буме­ров, эти люди бере­гут баланс между рабо­той и досу­гом.

Поко­ле­ние X воспи­та­ли пер­со­наль­ные ком­пью­те­ры. Теле­ви­де­ние все еще оста­е­тся основ­ным спосо­бом разв­ле­че­ния и полу­че­ние инфор­ма­ции, одна­ко почти треть про­смо­тров шоу и филь­мов прои­схо­дит для сов­ре­мен­ных «иксов» в интер­не­те. Реклам­ные кам­па­нии, направ­лен­ные на них, лучше делать гибри­дными. 

Поко­ле­ние Y (ран­ние мил­ле­ни­а­лы)

возраст — от 24 до 38 лет
канал ком­му­ни­ка­ции — соци­аль­ные сети, инфлю­эн­се­ры

По вер­сии Хоу­ва и Штра­у­са, мил­ле­ни­а­лы рожда­лись с 1982 по 2004 год. Но возмо­жны и разно­чте­ния. К при­ме­ру, иссле­до­ва­тель­ский центр Пью называ­ет поко­ле­ни­ем Y рожден­ных до 1996 года, утвер­ждая, что 1997 год озна­ме­но­вал при­ход поко­ле­ния Z. Вто­рой под­ход более попу­ля­рен, хотя и про­ти­во­ре­чит «тео­рии поко­ле­ний» с ее 20-летним шагом.

Поко­ле­ние X ока­за­лось пер­вым, освоив­шим ком­пью­те­ры, но ран­ние мил­ле­ни­а­лы выро­сли в мире, где жизни без гадже­тов — будь то теле­фон или ком­пью­тер, — уже не суще­ство­ва­ло. Не уди­ви­тель­но, что боль­шин­ство этих людей техни­че­ски под­ко­ва­ны.

Поми­мо техно­ло­гий, на детей интер­не­та пов­ли­ял миро­вой эко­но­ми­че­ский кри­зис и поли­ти­че­ская неста­биль­ность их вре­ме­ни. В резуль­та­те они выро­сли еще более недо­вер­чи­выми к окру­жа­ю­ще­му миру, чем их пред­ше­ствен­ни­ки, более того — они край­не эго­цен­три­чны (ино­гда их называ­ют «Я-поко­ле­ние») и чаще гото­вы тра­ти­ться на себя.

Как про­да­вать

Ран­ние мил­ле­ни­а­лы гото­вы вкла­дывать день­ги в себя, при­ме­рять разные про­фес­си­о­наль­ные амплуа и испытывать новое. Суще­ствен­ная ста­тья расхо­дов мил­ле­ни­а­лов — обра­зо­ва­ние, само­ра­зви­тие, модные вещи и разв­ле­че­ния (вклю­чая туризм).

Соцсе­ти — нео­тъем­ле­мая часть жизни мил­ле­ни­а­ла и основ­ной канал ком­му­ни­ка­ции с ними для мар­ке­то­ло­гов. Лучше отда­вать пред­по­чте­ние не тра­ди­ци­он­ной рекла­ме, и инфлю­эн­се­рам, так как мил­ле­ни­а­лы верят лишь сло­вам тех, кого хоро­шо зна­ют.

Еще одна инте­ре­сная деталь. Око­ло 70% пред­ста­ви­те­лей поко­ле­ния Y стал­ки­ва­ю­тся с син­дро­мом упу­щен­ной выго­ды (FOMO). Этим актив­но поль­зу­ю­тся мар­ке­то­ло­ги: в Facebook или Instagram пара бро­ских строк в духе «после­дний день акции» может лег­ко вызвать у мил­ле­ни­а­ла жела­ние потре­блять.

Поко­ле­ние Z (поздние мил­ле­ни­а­лы)

возраст — от 7 до 23 лет
канал ком­му­ни­ка­ции — инте­р­актив в соци­аль­ных сетях, пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный поль­зо­ва­тель­ский кон­тент 

Если согла­си­ться с тем, что 1996 год был после­дним, в кото­рый рожда­лись пред­ста­ви­те­ли поко­ле­ния Y, ока­зыва­е­тся, что поко­ле­ние Z — это люди, рожден­ные между 1997-ым и 2012-ым года­ми. Впро­чем, обще­при­ня­то­го рубе­жа здесь нет.

Стар­шим пред­ста­ви­те­лям Z-поко­ле­ния в 2020 году испол­ня­е­тся 23 года, а млад­шие из них все еще ходят в шко­лу. Поко­ле­ние Z син­те­ти­чно, в него части­чно вхо­дят пред­ста­ви­те­ли поко­ле­ния X и моло­дые мил­ле­ни­а­лы. Отча­сти поэто­му «зеты» так мно­го­чи­сле­ны: толь­ко в США мил­ле­ни­а­лов более 90 мил­ли­о­нов!

Поку­па­тель­ная спосо­бность мил­ле­ни­а­лов выше, чем у како­го-либо поко­ле­ния в исто­рии. Она состав­ля­ет око­ло $44 мил­ли­ар­дов в год и про­дол­жа­ет расти, что дела­ет их таки­ми прив­ле­ка­тель­ными для мар­ке­то­ло­гов.

Как про­да­вать

Поко­ле­ние Z росло и взро­сле­ло во вре­ме­на ско­ро­стно­го интер­не­та и smart-техно­ло­гий, поэто­му диджи­тал-мар­ке­тинг — един­ствен­ный возмо­жный способ прив­ле­чь вни­ма­ние этих потре­би­те­лей. Пора­зи­тель­ная ста­ти­сти­ка WP Engine: 27% поко­ле­ния Z спосо­бны нахо­ди­ться вне интер­не­та не более часа. И, к сча­стью для отде­лов про­даж, почти четверть «поздних мил­ле­ни­а­лов» гото­ва пре­до­став­лять ком­па­ни­ям личную инфор­ма­цию, что­бы пер­со­на­ли­зи­ро­вать кон­тент их пла­тформ. Стоит взять на заме­тку!

Иссле­до­ва­ние Randstad также под­твер­ди­ло, что поко­ле­ние Z наи­бо­лее ценит честность, как в личном, так и в ком­мер­че­ском кон­текс­те. Иными сло­ва­ми, чем более открыто ведет себя бренд, ком­му­ни­ци­руя с мил­ле­ни­а­ла­ми, тем выше веро­я­тность поку­пки.

фото: Depositphotos

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.