Как сеть ресторанов Димы Борисова работала во время карантина

25.05.2020 В'ячеслав Верстюк

До каран­ти­на 50 заве­де­ний вхо­дя­щих в “Семью ресто­ра­нов Димы Бори­со­ва” еже­днев­но посе­ща­ло сум­мар­но 16 000 гостей. Во вре­мя каран­ти­на коли­че­ство зака­зов в сети дости­гло 12 000, но толь­ко за месяц. Это хоро­ший пока­за­тель, гово­рит мар­ке­тинг дире­ктор сети заве­де­ний Мария Бань­ко, учи­тывая, что ком­па­ния до это­го не была пред­став­ле­на онлайн и на достав­ку рабо­та­ли не все заве­де­ния.

Об опыте пере­хо­да ресто­ра­нов Димы Бори­со­ва в интер­нет во вре­мя каран­ти­на топ-мене­джер рас­ска­за­ла на онлайн-кон­фе­рен­ции «Анти­кри­зи­сный интер­нет-мар­ке­тинг», пишет Retailers.

Когда мы ото­шли от состо­я­ния шока в пер­вые дни каран­ти­на, мы сра­зу же нача­ли смо­треть по сто­ро­нам и при­слу­ши­ва­ться к потре­бно­стям рын­ка, выдви­гать новые гипо­те­зы и тотчас же их про­ве­рять. Мне каже­тся, за эти два меся­ца мы запу­сти­ли боль­ше про­е­ктов, чем за пре­дыду­щие пол­го­да нор­маль­ной спо­кой­ной разме­рен­ной рабо­ты.

Читати ще

Быстро и не доро­го

С нача­ла вве­де­ния каран­ти­на “Семья ресто­ра­нов Димы Бори­со­ва”, как и мно­гие заве­де­ния, запу­сти­ла соб­ствен­ную достав­ку.

В пер­вую неде­лю на стар­те достав­ки из 50 ресто­ра­нов рабо­та­ли в тесто­вом режи­ме – 3. В пер­вую неде­лю ком­па­ния фор­ми­ро­ва­ла меню, изу­ча­ла ауди­то­рию и потре­бно­сти (важна ли достав­ка за 39 минут, на сколь­ко важна беспла­тная достав­ка, гото­вы ли зака­зывать еду сета­ми и пр.).

Выя­сни­ли, что люди охо­тно зака­зыва­ют сеты, но толь­ко если в меню есть и дру­гие пози­ции. Если оста­вить толь­ко сеты  – зака­зы сокра­ща­ю­тся в 2 или 3 раза. Мы выдви­ну­ли гипо­те­зу — сде­лать достав­ку по все­му кие­ву, без мини­маль­ной сум­мы зака­за, с коро­тки­ми меню с хито­выми пози­ци­я­ми. А сета­ми помо­гать фор­ми­ро­вать сре­дний чек, в рам­ках лими­ти­ро­ван­ных пре­дло­же­ний.

Со вто­рой неде­ли начал рабо­тать сер­вис достав­ки сети под назва­ни­ем 1 euro delivery, в кото­ром пре­дла­га­лись блю­да из 7 заве­де­ний. Сей­час на сай­те ука­за­но меню 14-ти заве­де­ний сети. В пер­вый день после анон­са запу­ска достав­ки ком­па­ния полу­чи­ла 500 зака­зов. В кон­це апре­ля, ком­па­ния под­счи­та­ла, что за месяц коли­че­ство  зака­зов через сер­вис соста­ви­ло 12 000. На про­дви­же­ние сер­ви­са ком­па­ния потра­ти­ла $10  — “боль­ше у ком­па­нии не было”, гово­рит Мария Бань­ко.

$20 — бюджет на про­дви­же­ние сер­ви­са и набо­ра про­ду­ктов

На про­дви­же­ние сер­ви­са ком­па­ния потра­ти­ла $10  — “боль­ше у ком­па­нии не было”, гово­рит Мария Бань­ко.

На про­дви­же­ние “кон­стру­кто­ра” (набор ингре­ди­ен­тов для само­сто­я­тель­но­го при­го­тов­ле­ния клас­си­че­ских блюд из меню ресто­ра­нов сети), ком­па­ния тоже потра­ти­ла ноль, при том, что этот набор полу­чил хоро­ший медий­ный охват, под­чер­ки­ва­ет Мария. Дима Бори­сов со сво­ей женой разво­зи­ли набо­ры своим зна­ко­мым, сре­ди кото­рых были и зве­зды — певи­ца Джа­ма­ла, теле­ве­ду­щая Леся Ники­тюк, видео-бло­гер Ана­то­лий Ана­то­лич.

“Мы потра­ти­ли мень­ше $10 на про­дви­же­ние и в пасхаль­ные дни про­да­ли более 500 таких боксов”, - добав­ля­ет Мария.

Актив­ность в соци­аль­ных сетях

Дима Бори­сов на сво­ей стра­ни­це в Instagram делил­ся реце­пта­ми. Ком­па­ния запу­сти­ла мара­фон #stayhomе. Под этим хэште­гом люди дели­лись сто­риз в Instagram как они про­во­дят свой каран­тин, в обмен ком­па­ния дава­ла им про­мо­ко­ды.

В Telegram-кана­ле сеть сме­ни­ла пред­ска­за­ния сво­ей игры “ресто­ран­ный ора­кул”. Если рань­ше она отве­ча­ла на вопро­сы — где ты буде­шь сего­дня пить или куда ты пой­де­шь на сви­да­ние, то во вре­мя каран­ти­на она отве­ча­ла на вопро­сы свя­зан­ные с самои­зо­ля­ци­ей. За про­хо­жде­ние игры люди полу­ча­ли про­мо­ко­ды.

В усло­ви­ях огра­ни­чен­но­го бюдже­та все­гда орга­ни­чно рабо­та­ет личная исто­рия и личная открытая ком­му­ни­ка­ция. Ком­па­ния нача­ла вести днев­ни­ка ресто­ра­то­ра (Димы Бори­со­ва - ред.) — обзо­ры кули­нар­ных боксов и реце­пты. Пра­кти­че­ски все изве­стные ресто­ра­то­ры сде­ла­ли то же самое — нача­ли вести пря­мую открытую ком­му­ни­ка­цию, гово­ря не толь­ко об успе­хах, но и о про­бле­мах.

Из ресто­ра­нов в про­ду­кто­вые сети. Обмен сотру­дни­ка­ми

“С 16 мар­та почти все сотру­дни­ки были пере­ве­де­ны в кадро­вый резерв, из кото­ро­го, по мере запу­ска новых про­е­ктов, мы наби­ра­ли пер­со­нал. Сей­час мы запу­сти­ли тер­ра­сы — рабо­ту смо­гут полу­чить еще несколь­ко сотен чело­век. Кро­ме того, у нас есть про­грам­мы сотру­дни­че­ства между наши­ми HR-депар­та­мен­та­ми и супер­мар­ке­та­ми — Varus, “Силь­по” и дру­ги­ми — кото­рым сей­час очень нужны сотру­дни­ки”.

Выво­ды. Полу­чен­ная выру­чка сети во вре­мя каран­ти­на не сопо­ста­ви­ма с той, кото­рая была до каран­ти­на.

  • Вме­сто хай­па на каран­ти­не поду­май­те про идею и логи­ку эко­но­ми­ки ком­фор­та. Все виру­сные темы, в том числе мемы, свя­зан­ные с коро­на­ви­ру­сом, вре­мен­ные. Вме­сто это­го перед людьми возник ряд вопро­сов, на кото­рые они рань­ше не отве­ча­ли, в том числе, свя­зан­ные с ком­фор­том.

  • Нужно дей­ство­вать здесь и сей­час и тести­ро­вать разные гипо­те­зы на рын­ке. На дан­ный момент мы выбра­ли для себя такую стра­те­гию, кото­рая нам позво­ля­ет быть макси­маль­но гиб­ки­ми.

  • Вме­сто кра­си­во­го “выли­зан­но­го” кон­тен­та рабо­та­ет честная исто­рия. Цени­те кон­тент поль­зо­ва­те­лей. Коли­че­ство и каче­ство тако­го кон­тен­та зави­сит от того, что вы дела­е­те офлайн.

  • Пер­со­на­ли­за­ция рабо­та­ет, когда она честная и вы не созда­е­те какой-то образ.

  • Управ­ле­ние репу­та­ци­ей начи­на­е­тся с управ­ле­ния бизнес про­цес­са­ми. В пер­вый день запу­ска достав­ки, когда мы полу­чи­ли нега­тив­ные отзывы, мы пере­смо­тре­ли рабо­ту достав­ки, кухни и рабо­ту колл-цен­тра и у нас нача­ли расти зака­зы.

“Кри­зис не закон­чил­ся, мы про­жи­ва­ем его оче­ре­дной этап. Сей­час перед нами новая зада­ча — открытие летних тер­рас — тоже сло­жный и ужа­сно инте­ре­сный про­цесс”,  — резю­ми­ру­ет Мария Бань­ко.