Наблюдая за сильными и яркими брендами, мы редко узнаем, через какие стадии развития они прошли, сколько ресурсов было вложено в достижение успеха и какие технологии использовал маркетинг. Со стороны кажется: побеждают большие бюджеты. Но это не так. Даже имея весьма ограниченные ресурсы, в мире современных коммуникаций можно быстро добиться впечатляющих результатов.
О малобюджетной технологии вывода на рынок Украины международного бренда Canyon и сделанными в процессе запуска выводами делится Наталья Гришина, глобальный маркетинг-директор бренда, и Татьяна Яценко, директор по маркетингу компании АСБИС-Украина – официального представителя Canyon в Украине, передает Sostav.ua.
Вывод бренда Canyon – производителя молодежной носимой цифровой техники, мобильных аксессуаров и игровых устройств – состоялся в сентябре 2019 года. Тогда был запущен первый флайт рекламной активности. Всего за четыре месяца бренд не только вышел на плановые показатели продаж, но и перевыполнил их: достиг 2,3 ROI и превысил план по прибыли на 20%. За такой короткий промежуток времени B-бренд в доступной ценовой категории стал настолько заметным, что даже появился в ТОП-20 исследований розницы компании GFK (тогда как всего в Украине представлено порядка 200 брендов в данных категориях).
Главный вывод (спойлер) – причиной успеха стала грамотная маркетинговая стратегия:
Важно сфокусироваться
Международный бренд Canyon существует более 17-ти лет. 10 лет назад бренд уже присутствовал на рынке Украины. Были получены быстрые победы, но длинного жизненного цикла не вышло, поскольку не были учтены локальные особенности рынка. Проанализировав полученный опыт и заменив полностью центральную команду, были проведены:
- детальный аудит бренда;
- внимательный анализ рынка и трендов;
- ревизия продуктового портфеля.
И это стало первой трансформацией международного бренда Canyon в бренд с четким позиционированием, коммуникационной платформой и выраженной продуктовой политикой, учитывающей локальные особенности приоритетных рынков.
Сейчас Canyon находится на пороге своей следующей трансформации с учетом нынешних трендов. Именно в этот период – сентябрь 2019 года – Canyon решил выходить на рынок Украины. И в этот раз во время подготовки мы сфокусировались на:
- обновленной молодежной аудитории;
- приоритетных категориях для запуска, учитывая локальные особенности рынка;
- ясном видении маркетинговой стратегии – как долгосрочной, так и краткосрочной.
Рынок Z-поколения увеличивается, значит нужно подстраиваться под новую аудиторию
Поэтому целевой аудиторией мы выбрали молодежь – самую перспективную социальную группу в контексте пользования инновационными технологиями. Сейчас на смену поколению миллениалов приходят люди, которые родились после 2000 года и с раннего детства являются активными пользователями цифровой техникой. Рынок поколения Z растет, нужно подстраиваться под новую аудиторию.
Мы определили, что для Z-поколения наиболее важными ценностями являются вольнодумство, нешаблонность, свобода самовыражения. Опираясь на данные исследований для запуска была разработана оригинальная креативная платформа, рекламные сообщения и соответствующие визуализации. Главным каналом коммуникации выбраны социальные сети.
Почему мы пришли к такому решению? Вот почему:
Ограниченность ресурсов развивает изобретательность
У нас появилась целевая аудитория, инсайты, хорошая платформа бренда, но ограниченный бюджет. Первый шаг, который мы предприняли – выбрали самый доступный в условиях малых инвестиций инструмент: изменение инстаграм-концепта. С помощью креативного агентства ODDEE мы начали продуцировать яркий, свежий, креативный контент.
Для привлечения внимания мы также решились на нестандартный и рискованный шаг – создание провокационной фотосессии с сообщениями, которые демонстрировали жизнь, свободную от условностей и шаблонов, границ и правил. Наша задача была продемонстрировать ценности бренда Canyon:
- свобода и уважение личности и различных мировоззрений;
- внутренний мир важнее внешней надуманной «красоты»;
- активная социальная позиция.
Популяризировали серию имиджевых фото через микроинфлюэнсеров – блогеров с количеством читателей 50-100 тысяч. Результатом стало увеличение за несколько месяцев количества подписчиков страницы Canyon с менее чем 1 тысячи до 8-9 тысяч.
Ограниченность ресурсов развивает изобретательность и коммуникативные навыки. Менее чем за полгода, благодаря поддержке наших единомышленников, нам удалось выработать свой особый язык коммуникации и эмоционально зацепить нашего потребителя.
Отсюда мы сделали еще один вывод:
В современном мире даже В-бренд должен делать маркетинг уровня А-бренда
Качественный и доступный продукт без коммуникации – это путь в никуда, ситуативная торговая тактика без крепкой маркетинговой стратегии – обречена. Поэтому даже при наличии минимального бюджета нужно наследовать маркетинговую модель А-брендов:
- четкое понимание своих стратегических целей и задач, ведь фокусироваться на быстрых победах – это обречь себя на короткий жизненный цикл;
- важно создавать не просто продукт, а бренд с историей, ценностями и собственными принципами;
- не бояться самовыражаться, общаться как можно больше со своими потребителями посредством соцсетей, быть благодарными за любое их внимание и поддержку.
Но при этом важно обеспечивать доступную цену устройств. Для завоевания высоких позиций современный игрок на рынке цифровых технологий уровня low-end/mass-market должен предлагать потребителю добротный товар с хорошим дизайном и достойной функциональностью, а отсутствие специфических ноу-хау компенсировать интересной историей, интригующим образом и установлением эмоциональной связи с потребителем.
Следующие наши выводы очевидны:
Залог успеха – синергия коммерции и маркетинга
Кроме развития узнаваемого бренда и плотной работы с соцсетями, включая продвижение, проведение конкурсов, работы с отзывами и комментариями, необходимо заниматься обзорами, пиаром, трейд-маркетингом и т.д. Залог успеха – синергия коммерции и маркетинга. То есть, даже с низким финансированием нужно максимально стремиться к маркетингу 360, постоянно мониторя самые эффективные инструменты и определяя текущие приоритеты.
Когда сформирован бренд также значительно легче презентовать себя торговым партнерам, наглядно демонстрируя свою уникальность. Canyon на данный момент работает с самыми крупными торговыми сетями страны, которые время от времени по собственной инициативе создают обзоры или розыгрыши, обеспечивая дополнительный резонанс.
Человеческий фактор является определяющим
Прорыв на рынок с минимальным бюджетом осуществить возможно только с профессиональной командой. У маркетолога обязаны быть все необходимые компетенции: он должен подобрать сильную команду, не бояться брать на себя ответственность и постоянно мониторить результат – соотношение рекламы и продаж. Также маркетинговая стратегия компании обязательно должна поддерживаться руководством. Для этого нужно разговаривать с топ-менеджментом языком цифр, демонстрируя зависимость роста прибыли от маркетинговых активностей.
По итогам первого полугодия мы пришли к следующим выводам о стратегически важных составляющих успеха запуска на рынок бренда даже в условиях строго ограниченного бюджета:
- высокая компетенция маркетинг-руководства;
- грамотно выстроенный бренд и реализация маркетинговой стратегии;
- поддержка от топ-менеджмента;
- слаженная работа маркетинговой команды и отдела продаж.
И наш самый главный итог:
Украина успешно протестировала новый стиль коммуникации Canyon
Сейчас Canyon находится на стадии глобального ребрендинга. Компания имеет представительство в более чем 20 странах мира, но в Украине выход на рынок стартовал несколько раньше. Мы придумали и реализовали не только нестандартные пути продвижения и последовательность активностей, но и новое позиционирование: смелое, трендовое, молодежное. В Украине как на перспективном и интересном рынке был протестирован новый подход в коммуникации, что заложило основу для ребрендинга бренда в целом. Сегодня наш опыт берут на вооружение команды Canyon в других странах.