Изучение поведения покупателя — один из важных аспектов для увеличения продаж. Маркетинг директор Comusis Джо Уорд на выставке Euroshop 2020 поделился примерами и методами, которые бренды и ритейлеры используют чтобы понять, как покупатели принимают решения и как можно повлиять на их поведение в магазине, передает Retailers.
Нам нравится быть организованными, нам также нравится делать вид, что мы придерживаемся здорового образа жизни. Но как только у нас появляется возможность нарушить свои обещания, мы внезапно становимся иррациональными и эмоциональными. В каждом из нас живет Спок (персонаж научно-фантастической франшизы Star Trek — ред.) и Гомер Симпсон. Эти особенности учитывает наука о поведении.
По прогнозам экспертов к 2025 году 85% транзакций будут приходиться на физическую розницу, а в определенных категориях они будут составлять 90-95%. Это означает, что покупательский опыт в офлайне продолжит оставаться в центре внимания ритейлеров.
Около 70% всего, что покупатель видит в магазине — это маркетинговые сообщения, которые бренды и продавцы стараются донести своим клиентам. Но обычный покупатель в среднем обращает внимание только на 8 слов во время своего похода за покупками. Это означает, что не стоит загружать его сложной для восприятия информаций, к тому же, в первую очередь, покупателю нужны впечатления.
Все ради удовольствия
Веселье, вероятно, лучшая механика, которая убирает любые барьеры. Когда клиент получает удовольствие от вашего товара, он внезапно становится настолько эмоционально восприимчивыми ко всему, что готов купить все, что ему предложат.
Например, владельцы собак сталкиваются с тем, что им не удается сделать фото своего питомца с первого раза. В конце 2017 года Pedigree решил эту проблему, представив специальный аксессуар для телефона Pedigree SelfieSTIX, который позволял владельцам питомцев делать идеальные селфи.
Довольны все: хозяин может сделать фотографию, собака получает за это награду, а компания получила увеличение продаж на 24% в 2018 году.
Простота выбора
Простые инновации помогают покупателям сделать правильный выбор. Но, в первую очередь, нужно понимать, почему им хочется поступить именно так.
Люди ленивы по своей натуре, и это нужно учитывать. В этом контексте витрины, которые облегчают выбор, такие как магнитный блок для Pringles или горизонтальные стаканчики для кофе Costa Coffee — идеальное упрощение решений для покупателя. Призыв «купить сейчас» не работает. Но когда бренд предлагает себя покупателю таким заманчивым, понятным для него образом, не напрягаясь, чтобы взять товар с полки, то вполне.
Простое решение проблемы
Простой пример с Ближнего Востока. Сеть Carrefour заметила, что многих покупателей волнует чистота тележек, которые являются рассадником бактерий. И это действительно так. Согласно исследованию, проведенному в 2011 году Университетом Аризоны, 73% тележек для покупок дали положительный результат на фекальные бактерии и 50% на E.coli.
Ритейлер решил боль покупателя. Производитель мыла LifeBuoy разработал для Carrefour чистящее средство Handle on Hygiene, которое, как он утверждает, устраняет до 99,9% бактерий. Небольшое круглое устройство крепится к ручке тележки супермаркета. По мере того, как пользователь тележки проводит его из стороны в сторону, он оставляет слой мыла, который очищает и дезинфицирует ручку тележки.
Производитель дезодорантов Lynx решил проблему, с которой сталкивались многие — выбор аромата перед покупкой. Lynx создал отдельную крышку для тестирования дезодорантов. Этот маленький шаг навстречу покупателю работает больше, чем громкая реклама или призыв к покупке товара.
Задеть за живое
Самый последний момент принятия покупки всегда эмоциональный, когда мозг блокирует рациональное мышление. Если вы не соединитесь эмоционально со своими покупателями в этот момент, вероятно, вы их потеряете.
Как предложить покупателю полезный продукт, при этом, задев его за живое? Французская сеть Intermarchе внедрила новый диетический десерт, оперируя данными о вреде сахара. По словам компании, потребность в таком продукте была насущной: граждане Франции потребляют в среднем 70 граммов сахара в день, что эквивалентно 14 кофейным ложкам. Десерты сети супермаркетов Sugar Detox должны были сделать так, чтобы покупателям постепенно уменьшили количество потребляемого сахара — с помощью упаковки, в которой шестой десерт содержал в два раза меньше сахара, чем первый.
Создание убедительного опыта розничной торговли. Три шага, чтобы максимизировать ваши кампании.
Подумайте об изменениях, которые вы пытаетесь внедрить. Все маркетинговые кампании основываются на изменении в поведении клиента. Нужно понимать поведение и мотивацию, и как подстроиться под них. Задавайте себе вопрос: Какое небольшое изменение в поведении покупателя окажет большое влияние на ваш бренд?
Помните о поведении. Следите за поведением покупателей в ваших магазинах. Как он берет товар и к каким полкам он подходит в первую очередь.
Думайте как Гомер. Избегайте больших сложных идей. Нужно сделать для покупателя что-то, что будет легко, быстро и полезно.
Все эти примеры лучше взаимодействуют с покупателями, чем любые сообщения или призывы к действию. Они делают это с помощью магии опыта: покупатель просматривает каждую витрину, он понимает послание бренда на более глубоком уровне, чем если бы он просто увидел рекламный баннер.