Генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы Илья Кретов поговорил на профильном форуме с руководителем потребительских нейроисследований Nielsen (Россия, Украина, Белоруссия) Олегом Волостриговым о главных трендах в ритейле. Издание vc.ru выбрало из интервью самое основное, передает Retailers.ua.
Чем руководствуется современный потребитель совершая покупку. Несмотря на то, что процесс принятия решения очень сильно романтизирован, человеческий вид всегда принимал и будет принимать решения именно мозгом. То, как это происходит, здорово описано лауреатом Нобелевской премии Даниелом Канеманом в книге “Думай медленно, решай быстро”. Говоря о современном покупателе, который находится под постоянным информационным давлением, большую часть решений он будет принимать на “автопилоте”, экономя таким образом, свои когнитивные усилия, ценность которых как ресурса в современном мире очень высока.
Ритейлеру важно создать условия, в которых выбирать просто. Благодаря развитию технологий и глобализации мир стал очень быстрым: новая информация генерируется и распространяется с каждым годом всё стремительнее – у людей стало больше выбора, что усложняет процесс принятия решения. Поэтому нужно помочь людям в этом процессе. В современном бизнесе покупателя до сих пор часто пытаются в чём-то убедить.
- Инструменты, помогающие переключить внимание потребителя.
Инструментов доступно много, но, к сожалению, не существует таких, которые работали бы для всех одинаково хорошо. Перечислю те, которые очень хорошо согласовываются с принципами работы мозга человека. - Совмещение близких категорий. Например, разместить на полке с едой напитки, которые с ней сочетаются. Таким образом мы переходим из категорийной парадигмы в ситуационную, расширяя контекст – покупки совершаются для определенных ситуаций или событий, и мы помогаем покупателю лучше решить его задачу в конкретной ситуации.
- Простота выбора. Потребитель не всегда рад широкому ассортименту (можно вспомнить классический эксперимент с выбором джема в супермаркете), особенно если он хаотичен и сложен в навигации. Чем прозрачнее и интуитивнее логика на полке, тем с наименьшими усилиями наш покупатель сможет принять решение и получить удовольствие от сохранения контроля над ситуацией.
- Создание комфортной атмосферы. Когда мы чувствуем себя в безопасности, мозг чаще работает в режиме “автопилота”, и мы готовы тратить больше. Как только появляется дискомфорт, люди начинают вести себя осторожнее и могут, например, с меньшей вероятностью “соблазниться” скидкой на товар, который они не планировали покупать. Кроме того, обычно покупатели выходят из “автопилота”,, когда не видят на полке любимый продукт, который они обычно покупают – в этот момент они начинают сравнивать варианты, и высока вероятность, что они переключатся на конкурентный вариант. Поэтому важно следить, чтобы ваш продукт физически был в магазине и стоял перед глазами.
Разница при выборе в офлайне и онлайне. Это две разные ситуации в которых человек принимает решение. Несмотря на то, что в обоих случаях покупатель старается минимизировать стресс от принятия решения и получить от этого удовольствие, в офлайне из-за того, что покупатель обладает меньшим контролем над ситуацией, важнее помочь уменьшить боль от принятия решения и снизить уровень стресса. В то время как в онлайне желательно постараться увеличить удовольствие потребителя и подарить дополнительные эмоции. Но не забывать про упрощение процесса покупки и уменьшения фрустрации от выбора.