О чем необходимо помнить, открывая свой online-магазин

Пирог доходов, или Unit Economics будущего проекта

Вы дол­жны четко пони­мать из каких цифр состоит «пирог» дохо­дов и затрат на 1 заказ. Отправ­ная точка - это сре­дний чек. Если вы не пред­став­ля­е­те какой он может быть, возьми­те дан­ные по рын­ку в вашей нише. Напри­мер, Data Insight еже­го­дно дела­ет очень поле­зные отче­ты.

Далее про­ве­ди­те неболь­шие мате­ма­ти­че­ские расчёты по двум сце­на­ри­ям: в пер­вом слу­чае вы - сам себе и началь­ник, и курьер, и мене­джер по рабо­те с кли­ен­та­ми, и кон­тент-мене­джер, и мене­джер по заку­пкам, и бух­гал­тер, и про­сто хоро­ший чело­век. Отве­тьте честно, сколь­ко зака­зов в день вы смо­же­те выпол­нить и пой­мёте, когда вам будут поле­зны цифры из вто­ро­го сце­на­рия. Во вто­ром сце­на­рии пред­ста­вьте, что вы смо­гли прив­ле­чь подряд­чи­ков.

Теперь из сре­дне­го чека вычти­те себе­стои­мость това­ра или услу­ги, затра­ты на достав­ку (даже если сна­ча­ла вы пла­ни­ру­е­те быть и курье­ром тоже, есть стои­мость бен­зи­на, пар­ков­ки, амор­ти­за­ции маши­ны), расхо­ды на упа­ков­ку, нало­ги и бан­ков­ские комис­сии. Сде­лай­те такое же упра­жне­ние по вто­ро­му сце­на­рию с прив­ле­че­ни­ем сотру­дни­ков или аутсор­син­го­вых ком­па­ний, толь­ко теперь в «пирог» расхо­дов доба­вьте стои­мость достав­ки курьер­ской слу­жбой, кас­со­вое обслу­жи­ва­ние (око­ло 2,5% в зави­си­мо­сти от тари­фов), расхо­ды на ком­пле­кта­цию зака­за и хра­не­ние (если соби­ра­е­тесь поль­зо­ва­ться аутсор­син­гом). Оста­ётся некая цифра, кото­рую вы може­те расхо­до­вать на прив­ле­че­ние кли­ен­тов, то есть на мар­ке­тинг.

Здесь вы дол­жны четко дать себе ответ, хва­тит ли это­го и оста­не­тся ли что-то после мар­ке­тин­го­вых затрат. Может быть (и такое на пра­кти­ке слу­ча­е­тся) вы сде­ла­ет вывод, что бизнес име­ет пра­во на суще­ство­ва­ние без мас­шта­би­ро­ва­ния, то есть зара­ба­тывать вы буде­те при сце­на­рии сам себе режис­сёр. В этом слу­чае нужно понять как это соо­тно­си­тся с ваши­ми амби­ци­я­ми, и дого­во­ри­ться с самим собой, что вы не буде­те строить из ларь­ка сеть супер­мар­ке­тов. Если же юнит-эко­но­ми­ка отри­ца­тель­на при любом сце­на­рии, то есть остав­ши­хся услов­ных 100 у.е. точно недо­ста­то­чно - забудь­те про свою идею и при­ду­май­те новую. Даже если спрос будет боль­шой, у вас не хва­тит средств мас­шта­би­ро­вать его до того момен­та, что­бы эффект от это­го дей­ствия отра­зил­ся на бизне­се.

Более опытные чита­те­ля могут сей­час ска­зать про пре­сло­ву­тый customer acquisition cost и про то, что нужно счи­тать LTV на кли­ен­та, в расче­те, что зара­ба­тывать можно с повтор­ных зака­зов, и это дей­стви­тель­но так, но прав­да жизни тако­ва, что такие дан­ные могут позво­лить себе вести толь­ко боль­шие ком­па­нии, кото­рые в шта­те распо­ла­га­ют бизнес-ана­ли­ти­ка­ми и ква­ли­фи­ци­ро­ван­ными мар­ке­то­ло­га­ми. Кро­ме это­го, пока вы нако­пи­те доста­то­чно инфор­ма­ции для ана­ли­за LTV, ваш бизнес сам уже может уйти в исто­рию.

Из при­ме­ров зани­ма­тель­ной юнит-эко­но­ми­ки можно при­ве­сти наби­ра­ю­щие сей­час попу­ляр­ность сер­ви­сы dark store. Это что-то вро­де мага­зи­на у дома с базо­вым ассор­ти­мен­том про­ду­ктов, но с достав­кой пря­мо вам на кухню. Идея отли­чная, про­гно­зи­ру­е­тся боль­шой спрос, рост рын­ка ожи­да­е­тся стре­ми­тель­ный. Но при этом важно учи­тывать, что сре­дний чек у таких сер­ви­сов сов­сем неболь­шой (как и offline мага­зи­на, где обычно поку­па­ют масло с хле­бом), в про­ду­кто­вом ритей­ле мар­жи­наль­ность, как пра­ви­ло, невысо­кая и силь­но зави­сит от мас­шта­бов заку­пки. Стои­мость достав­ки съе­да­ет всю мар­жу и даже боль­ше. Такая ком­па­ния дол­жна распо­ла­гать боль­шим бюдже­том, что­бы можно было позво­лить себе cash burn дол­гое вре­мя.

Поиск партнера

Речь идёт о любых пар­тне­рах, начи­ная от заку­пки това­ра и логи­сти­ки вашей продукции/услуг, выбо­ром бан­ка для обслу­жи­ва­ния вашей ком­мер­че­ской дея­тель­но­сти, закан­чи­вая подряд­чи­ком по имейл-мар­ке­тин­гу или кон­текс­тной рекла­ме. В реаль­ном бизне­се, в отли­чие от уче­бни­ков, пока вы не име­е­те услов­ной заку­по­чной мощно­сти и не обла­да­е­те на рын­ке исто­ри­ей с наде­жной репу­та­ци­ей, боль­шим ком­па­ни­ям вы не инте­ре­сны. Ваши финан­со­вые возмо­жно­сти и их эко­но­ми­че­ские ожи­да­ния нахо­дя­тся в разных гала­кти­ках. Тари­фы на достав­ку, кото­рые вам пре­дло­жат кру­пные курьер­ские ком­па­нии, будут непри­ли­чно доро­ги­ми, а кас­со­вое обслу­жи­ва­ние в бан­ках - по само­му высо­ко­му тари­фу. Рабо­тать вам пред­стоит с неболь­ши­ми и не очень опытными ком­па­ни­я­ми, а поиск каче­ствен­ной про­ду­кции прев­ра­ти­тся в квест с нера­бо­та­ю­щи­ми теле­фо­на­ми постав­щи­ков, отсут­стви­ем посто­ян­но­го сто­ка и опла­той толь­ко посред­ством пере­во­да на кар­ту.

Поиск сотрудников

Про­бле­ма кадров в оте­че­ствен­ном e-commerce стоит очень остро. Пол­но­цен­но­го обра­зо­ва­ния нет. Есть разли­чные кур­сы, но это все иде­а­ли­сти­ка, отор­ван­ная от жизни. Напри­мер, иде­аль­ная имейл-рас­сыл­ка дол­жна быть свер­ста­на вер­сталь­щи­ком на осно­ве кон­тен­та от про­дакт-мене­жде­ра и дизай­не­ров, про­те­сти­ро­ва­на тести­ров­щи­ком на разли­чных устрой­ствах в рам­ках А/Б теста, сегмен­ти­ро­ва­на в рам­ках RFM ана­ли­за. Ито­го 4 сотру­дни­ка толь­ко на канал имейл-мар­ке­тин­га. Суть фун­да­мен­таль­но пра­виль­ная, но если у вас в ком­па­нии пока в прин­ци­пе один мар­ке­то­лог и тот на аутсор­се, что делать? Вопрос рито­ри­че­ский. Каждый выкру­чи­ва­е­тся как может. Поэто­му спе­ци­а­ли­сты, име­ю­щие реаль­ный успе­шный опыт, полу­чен­ный за счёт соб­ствен­ных проб и оши­бок, сего­дня в остром дефи­ци­те и сто­ят доро­го.

Про­ду­мать вопрос коман­ды лучше зара­нее. И если вы не старт-ап из сили­ко­но­вой доли­ны с вли­я­тель­ными инве­сто­ра­ми, то потен­ци­аль­ным сотру­дни­кам вам при­дётся в пер­вую оче­редь рас­ска­зывать, поче­му вы не закро­е­тесь через 3 меся­ца и поче­му ваш про­ект обре­чён на успех. Но после найма пер­вых 4-5 сотру­дни­ков, ваш интер­нет-мага­зин сра­зу ста­нет выгля­деть более наде­жным местом рабо­ты и даль­ше будет чуть про­ще, но не силь­но.

Прибыль

Может каза­ться, что зара­ба­тывать вы ста­не­те доволь­но ско­ро и мно­го. Каждый пред­при­ни­ма­тель верит в свой про­ект и его успех. Здесь сове­тую пере­чи­тать раздел про юнит-эко­но­ми­ку. До полу­че­ния при­были может прой­ти доволь­но мно­го вре­ме­ни, «болезнь роста», как пра­ви­ло, тре­бу­ет посто­ян­ных реин­ве­сти­ций и допол­ни­тель­ных затрат. Речь идет не о меся­цах, а ско­рее о годах. Если не брать слу­чаи неболь­ших инста­грам­ных мага­зи­нов с опла­той толь­ко пере­во­да­ми на кар­ту, e-commerce очень-очень кон­ку­рен­тный и высо­ко­те­хно­ло­ги­чный бизнес. Вам нужно точно пони­мать каки­ми инве­сти­ци­я­ми вы распо­ла­га­е­те сами и сколь­ко гото­вы тер­петь мину­со­вые цифры в гра­фе при­быль.