Видеомаркетинг - канал связи с ЦА

14.10.2019 В'ячеслав Верстюк

По дан­ным Google, поло­ви­на моло­дых (от 18 до 34 лет) под­пи­счи­ков YouTube гото­вы отка­за­ться от дру­гих своих заня­тий ради про­смо­тра видео. И речь не толь­ко о разв­ле­че­ни­ях. Око­ло 72% зри­те­лей пред­по­чи­та­ют узна­вать о про­ду­ктах и услу­гах из видео, сооб­ща­ет E-xecutive.ru.

Экспер­ты OptinMonster еще более щедры в оцен­ках. Они счи­та­ют, что 79% рын­ка исполь­зу­ет видео при выбо­ре това­ров и мага­зи­нов или постав­щи­ков. Более того, люди склон­ны сле­до­вать реко­мен­да­ци­ям дру­зей при­мер­но при 31% поку­пок – тогда как видео от брен­дов убе­жда­ет их в 45% слу­ча­ев! А может и до 48%, добав­ля­ют мар­ке­то­ло­ги Animoto, кото­рые ана­ли­зи­ру­ют пове­де­ние ауди­то­рии Instagram. При­чем, если рас­сма­три­вать видео как «доби­ва­ю­щую» часть ворон­ки про­даж, то эффе­ктив­ность еще выше – 64%! Кра­си­вые цифры, заман­чи­вые. Вот толь­ко каса­ю­тся они не всех.

Читати ще

Бизнес не торопится переключать канал

Иссле­до­ва­ние Online Video Forecasts 2019 года от ком­па­нии Zenith про­гно­зи­ру­ет, что в 2019-2021 годах миро­вые расхо­ды на теле­ви­зи­он­ную рекла­му сни­зя­тся с $183 млрд до $180 млрд. За этот же пери­од расхо­ды на онлайн-видео, нао­бо­рот, выра­стут, при­чем зна­чи­тель­нее, с $45 млрд до $61 млрд. Трен­ды поня­тны, толь­ко ТВ пока в разы опе­ре­жа­ет своих онлайн-кон­ку­рен­тов.

В Рос­сии кар­ти­на похо­жая, а кон­траст еще боль­ше. По ито­гам 2018 года на ТВ при­хо­ди­тся 187 из 198 млрд рублей обще­го пиро­га виде­о­кон­тен­та. Gazprom-Media Digital отме­ча­ет двукра­тный рост бюдже­тов интер­нет-рекла­мы на мобиль­ных устрой­ствах, с 2 до 4 млрд рублей. В отно­си­тель­ном мас­шта­бе впе­ча­тля­ет, но в абсо­лю­тном – это кро­шки.

Толь­ко 14% ком­па­ний могут похва­ста­ться ста­жем рабо­ты с онлайн-видео боль­ше двух лет. А мень­ше года – уже сов­сем дру­гие цифры, 68%. О чем это гово­рит? Бизнес, такое ощу­ще­ние, сов­сем недав­но узнал о новом (для себя) вир­ту­аль­ном мире. Похо­же на то, буд­то вну­ки пода­ри­ли деду­шке ста­рый смар­тфон, и пока­за­ли пару сай­тов с пасьян­са­ми.

Коне­чно, всем хоче­тся исполь­зо­вать новые возмо­жно­сти. Про­бле­ма в том, что ком­мер­че­ское видео в интер­не­те было и оста­е­тся некой разно­ви­дно­стью «онлайн ТВ». Те же реклам­ные роли­ки, про­сто их пока­зыва­ют по новым кана­лам свя­зи. А небла­го­дар­ные поль­зо­ва­те­ли бло­ки­ру­ют бан­не­ры, игно­ри­ру­ют под­пи­ски, про­ли­стыва­ют виде­о­ре­кла­му. Что же делать?

Правила съемки видео

Джейн Фле­минг, мене­джер LinkedIn, счи­та­ет, что нужно «цеплять вни­ма­ние» в пер­вые три секун­ды пока­за видео. До 15 секунд (минус пер­вые три) можно отве­сти на доне­се­ние про­бле­мы или возмо­жно­сти. И мень­ше мину­ты, опти­маль­но 50 секунд – на все реше­ние цели­ком. Типи­чное «дело­вое видео» даже про­ка­шля­ться не успе­ет за это вре­мя.

Интер­нет стал такой же техно­ло­ги­че­ской лову­шкой для съем­ки видео, как в свое вре­мя цифро­вая фото­гра­фия, при­шед­шая на сме­ну пле­но­чной. Рань­ше никто не щел­кал затво­ром каме­ры в лихо­ра­до­чном тем­пе. Кадры выце­ли­ва­ли, выстраи­ва­ли. Пото­му что цена сним­ка была на поряд­ки выше – и по вре­ме­ни прои­звод­ства, и по себе­стои­мо­сти. Сей­час, когда видео тоже ста­ло гора­здо дешев­ле и про­ще, а интер­нет дает услов­но беско­не­чное эфир­ное вре­мя – каже­тся, буд­то можно пол­ча­са сопеть, гля­дя в объе­ктив, и потом без мон­та­жа выло­жить этот позор в сеть, на офи­ци­аль­ный виде­о­ка­нал ком­па­нии. Уди­ви­тель­но, отче­го так мало под­пи­счи­ков. Навер­ное, виде­о­мар­ке­тинг все-таки не рабо­та­ет.

Ну да, как же. С насто­я­щим виде­о­мар­ке­тин­гом все в поряд­ке. Это кто-то дру­гой пло­хо рабо­та­ет. По сво­дным дан­ным онлайн-мар­ке­то­ло­гов, расклад при­мер­но такой:

  • 86% ком­па­ний, пред­став­лен­ных в сети, исполь­зу­ют видео.
  • 70% разме­ща­ют его на беспла­тных онлайн-пла­тфор­мах.
  • 20% име­ют соб­ствен­ные коман­ды для прои­звод­ства видео.
  • 10% зака­зыва­ют видео у спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных агентств.

Очень похо­же на клас­си­че­скую ворон­ку по пра­ви­лу Паре­то. При­мер­но 20-30% тех, кто про­фес­си­о­наль­но про­да­ет с помо­щью онлайн-видео, и полу­ча­ют льви­ную долю дохо­да. Все осталь­ные «про­бу­ют».

Хоро­шо, а как надо? Сни­мать по 50 секунд? Можно и коро­че. Напри­мер, лимит на дли­ну роли­ка в TikTok все­го 15 секунд. И это настоль­ко серье­зная пло­щад­ка, что Марк Цукер­берг соби­ра­е­тся кон­ку­ри­ро­вать с ней в стра­нах, «в кото­рых TikTok еще не успел укре­пить пози­ции». Это сло­ва осно­ва­те­ля Facebook. Ком­па­нии, у кото­рой (с уче­том Instagram) сум­мар­но боль­ше поло­ви­ны миро­во­го (!) виде­о­тра­фи­ка. Да-да, боль­ше, чем у YouTube.

Ска­жи­те честно, вы хотя бы слыша­ли о TikTok? У вашей ком­па­нии есть там акка­унт? Боль­ше 500 мил­ли­о­нов актив­ных поль­зо­ва­те­лей, между про­чим. И есть брен­ды, кото­рые уме­ют играть с публи­кой на таких неу­до­бных усло­ви­ях – коро­тень­кие видео, без возмо­жно­сти про­да­вить реклам­ное сооб­ще­ние. Нюанс в том, что самые успе­шные реклам­ные кам­па­нии в TikTok вооб­ще не пока­зыва­ют видео. Они их… смо­трят.

В выи­грыше ком­па­нии, кото­рые суме­ли ини­ции­ро­вать «чел­лендж» – то есть, букваль­но бро­си­ли вызов, а публи­ка этот вызов при­ня­ла. Люди сами сни­ма­ют видео, сами их выкла­дыва­ют, обсу­жда­ют, пере­сыла­ют друг дру­гу с фир­мен­ным хэште­гом. Это уже не виде­о­ре­кла­ма, а имен­но виде­о­мар­ке­тинг. Орга­ни­зо­вать и кон­тро­ли­ро­вать такой фор­мат гора­здо сло­жнее. Нужно быть в теме, в трен­де. Не транс­ли­ро­вать свысо­ка свои бесцен­ные кор­по­ра­тив­ные цен­но­сти, а идти в мас­сы, гово­рить на их языке. Ино­гда вооб­ще не гово­рить – а смо­треть, слу­шать.

Фор­мат stories, к кото­рым отно­ся­тся пре­дель­но коро­ткие видео, попу­ля­рен бла­го­да­ря соз­да­нию эффе­кта при­сут­ствия. Это око­шки, в кото­рые люди любят загля­дывать. Они не хотят видеть пыль­ные дома­шние заго­тов­ки. Четвер­тый дубль поста­но­во­чно­го душно­го про­мо нико­му не нужен. Даже если его вти­снуть в 10 секунд. Нужна пря­мая транс­ля­ция, нечто живое.

Кста­ти, если идея хоро­ша, зри­те­ли могут оце­нить и длин­ные роли­ки. Ино­гда очень длин­ные. Напри­мер, IKEA ведет пря­мую транс­ля­цию со сво­е­го сухо­гру­за, везу­ще­го мебель в Австра­лию. Две неде­ли (!) нон-стоп видео с каме­ры, гля­дя­щей в море. Это тоже виде­о­мар­ке­тинг, дру­гая его грань. Сни­май­те нечто ори­ги­наль­ное, сме­лое – и зао­дно к под­пи­счи­кам сво­е­го кана­ла полу­чи­те беспла­тные упо­ми­на­ния во всех миро­вых СМИ.

Еще несколь­ко сове­тов:

  • Еди­ни­чные видео рабо­та­ют хуже серий, а хао­ти­чные серии прои­грыва­ют кана­лам с четким гра­фи­ком выхо­да новых роли­ков. Пото­му что люди при­выка­ют, если сна­бжать их регу­ляр­но – и зля­тся, когда не полу­ча­ют оче­ре­дную пор­цию вов­ре­мя.
  • С теле­ви­де­ния в интер­нет пере­шла мода повышать гром­кость у виде­о­ре­кла­мы. Дога­дай­тесь, к чему это при­ве­ло? Пра­виль­но, люди ста­ли выклю­чать звук вооб­ще. И соцсе­ти заме­ти­ли, что пока­зы видео вос­при­ни­ма­ю­тся зна­чи­тель­но с боль­шим инте­ре­сом, если звук изна­чаль­но выклю­чен! Так дела­ет Facebook, напри­мер. Вто­рое важное след­ствие – титры. Пол­ное содер­жа­ние роли­ка дол­жно быть досту­пно без зву­ка.
  • Не разме­щай­те в сети виде­о­ре­кла­му, делай­те инте­гра­ции. Разни­ца в том, что рекла­ма «сама по себе» очень силь­но (и как пра­ви­ло, невыго­дно) кон­тра­сти­ру­ет с основ­ным кон­тен­том бло­ге­ра, сту­дии, пло­щад­ки. Инте­гра­ция идет с под­строй­кой, если она выпол­не­на каче­ствен­но, то вооб­ще не сра­зу заме­тна. А в неко­то­рых слу­ча­ях инте­гра­ции ста­но­вя­тся попу­ляр­нее основ­но­го кон­тен­та, их смо­трят и пере­сма­три­ва­ют, пере­сыла­ют дру­зьям. Что­бы доби­ться тако­го эффе­кта, нужно быть гото­вым к самои­ро­нии. Вира­лен обычно юмо­ри­сти­че­ский кон­тент.
  • Экспе­ри­мен­ти­руй­те с фор­ма­том. Одно вре­мя было мове­то­ном сни­мать вер­ти­каль­но. Потом изо­би­лие смар­тфо­нов качну­ло мая­тник в дру­гую сто­ро­ну, и уже гори­зон­таль­ные видео ока­за­лись на гра­ни тер­пи­мо­сти. Появи­лись ква­дра­тные. Возмо­жно, вам посча­стли­ви­тся распо­знать оче­ре­дной тренд рань­ше дру­гих, и это даст преи­му­ще­ство.
  • Не надей­тесь, что хоро­шее видео «про­даст себя само». Сей­час пере­да­е­тся при­мер­но мил­ли­он (!) минут видео в секун­ду. Вду­май­тесь в это. Мил­ли­он кон­ку­рен­тов за вни­ма­ние зри­те­лей еже­се­кун­дно. Без реклам­но­го бюдже­та и отдель­но бюдже­та на управ­ле­ние рекла­мой наде­я­ться не на что.

К чему все идет

Пока мы обсу­жда­ем и осваи­ва­ем новин­ки вче­ра­шне­го дня, пол­ным ходом идет разра­бо­тка и осво­е­ние зав­тра­шних техно­ло­гий. Вот несколь­ко любо­пытных трен­дов:

  • Инте­р­актив­ные видео прев­ра­ща­ют про­смотр в игру. Зри­тель уча­ству­ет в прои­схо­дя­щем, разви­тие сюже­та опре­де­ля­е­тся его дей­стви­я­ми. Такие роли­ки оче­ви­дно сло­жнее и доро­же в прои­звод­стве, но ино­гда оно того стоит.
  • Разра­бо­тчи­ки объем­ных, так называ­е­мых «360-видео» хва­ста­ю­тся, что их досма­три­ва­ют 85% поль­зо­ва­те­лей (а обычные «пло­ские» видео все­го 58%). Тоже затра­тное удо­воль­ствие, нужно счи­тать, в каких слу­ча­ях оно оку­па­е­тся.
  • Google анон­си­ро­вал исполь­зо­ва­ние искус­ствен­но­го интел­ле­кта для пои­ска по видео. Не пои­ска видео, как было рань­ше, а распо­зна­ние смысло­вых фра­гмен­тов и подбор запи­сей по запро­сам. Лег­ко пред­ста­вить возмо­жно­сти, кото­рые откро­ю­тся после запу­ска тако­го пои­ска. Их можно учи­тывать уже сей­час.
  • Еще одно направ­ле­ние авто­ма­ти­за­ции с помо­щью ИИ – алго­ри­тмы реко­мен­да­ций. Поль­зо­ва­те­ли YouTube и дру­гих кру­пных виде­о­хо­стин­гов смо­трят в основ­ном то, что им пока­зыва­ют. Это и есть насто­я­щее онлайн-ТВ – с иллю­зи­ей выбо­ра, но управ­ля­е­мой логи­кой. Посколь­ку созда­вать соб­ствен­ную пло­щад­ку сли­шком доро­го, логи­чно учи­ться опти­ми­зи­ро­вать видео для чужих.

Кро­ме того, на оче­ре­ди сра­щи­ва­ние видео с AR/VR. Реаль­ность раство­ря­е­тся в допол­не­ни­ях, и хотя это, стро­го гово­ря, уже дру­гая отрасль – тем не менее, она бли­же к видео, чем все осталь­ное. Не за гора­ми и поку­пки реаль­ных объе­ктов в вир­ту­аль­ных мирах. Возмо­жно, гра­ни­ца вооб­ще ста­нет несу­ще­ствен­ной. Напри­мер, чело­век по под­сказ­кам поверх насто­я­ще­го мира захо­дит в вир­ту­аль­ный мага­зин с реаль­ными това­ра­ми. Уже можно собрать такой микс, и есть энту­зи­а­сты, кото­рые этим зани­ма­ю­тся.

Глав­ное в том, что пря­мо сей­час, не дожи­да­ясь при­хо­да окон­ча­тель­ной фан­та­сти­ки, всем нужно сро­чно научи­ться делать хотя бы отно­си­тель­но про­стые, «вче­ра­шние» вещи. Сни­мать годное, инте­ре­сное и рабо­та­ю­щее видео. Нащу­пывать и отла­жи­вать кон­такт с ауди­то­ри­ей в при­вычной для них и новой для бизне­са сре­де. Это абсо­лю­тно необ­хо­ди­мо, при любых даль­ней­ших новин­ках и сюже­тах.

Зри­тель не будет боль­ше смо­треть унылую тяго­мо­ти­ну, да он и не уви­дит ее вооб­ще. Пото­му что умные алго­ри­тмы виде­о­хо­стин­гов подни­ма­ют в топ толь­ко эффе­ктные роли­ки. А за пока­зы рекла­мы тре­бу­ют все боль­ше денег. И она ста­но­ви­тся два­жды, три­жды невыго­дной. Лучше вло­жи­ться в каче­ствен­ное видео, кото­рое оку­пи­тся, чем снять реклам­ный недо­у­жа­стик и допла­чи­вать потом и за его пока­зы, и за про­смо­тры.

Какой видеоконтент «заходит» – комментарии экспертов:

«Если хоти­те «вау», гото­вьтесь раско­ше­ли­ться», - Але­ксандр Царев, кре­а­тив­ный дире­ктор агент­ства Ace Target

За убе­ди­тель­ность, кото­рую дает видео, нужно пла­тить. Гото­вы ли к это­му кли­ен­ты? Пока нет. Толь­ко не надо смо­треть подбор­ки лучше­го из лучше­го, доста­то­чно обычной рекла­мы, что под­со­выва­ет YouTube. И вы честно отве­ти­те себе – даже Google сни­ма­ет для своих сер­ви­сов какую-то дичь. Ску­чную, пафо­сную, без юмо­ра. Такой виде­о­кон­тент потре­би­те­лям не нужен.

Обя­за­те­лен ли боль­шой бюджет для соз­да­ния мар­ке­тин­го­во­го видео? Если оно пре­дме­тно поле­зно, как инстру­кция по исполь­зо­ва­нию сло­жной хле­бо­пе­чки, то нет (кста­ти, где поле­зный виде­о­кон­тент от брен­дов? Нет его!). А в осталь­ных слу­ча­ях, ско­рее да. Если хоти­те «вау», гото­вьтесь раско­ше­ли­ться на сце­на­ри­стов, режис­се­ров, акте­ров. Еще на пос­т­про­да­кшн – финаль­ную сбор­ку и озву­чку. Тогда впол­не может полу­чи­ться «бом­ба», как быва­ет у авто­брен­дов, напри­мер.

«Само­паль­ные роли­ки могут «выстре­лить», но это не виде­о­мар­ке­тинг, а лоте­рея», - Сер­гей Лийц, кре­а­тив­ный дире­ктор Ystudio

Появи­лась и кре­пнет опа­сная для бизне­са идея: «Видео делать про­сто». Это и прав­да, и заблу­жде­ние. Прав­да в том, что виде­о­ро­лик можно дей­стви­тель­но снять почти беспла­тно (хоть на теле­фон), смон­ти­ро­вать (пол­но беспла­тных пла­ги­нов) и выпу­стить (виде­о­хо­стин­ги тоже беспла­тны). А заблу­жде­ние в том, что сло­ва «про­сто» и «эффе­ктив­но» сино­ни­мы. Ах, если бы. Доби­ться лег­ко­сти про­смо­тра быва­ет очень тяже­ло. За кадром мар­ке­тинг, сце­на­рий, режис­су­ра, кастинг, грим, костю­мы, опе­ра­тор, мон­таж, озву­чка. Весь пос­т­про­да­кшн. Соб­ствен­но, про­фес­си­о­наль­ная рабо­та вооб­ще не видна сна­ру­жи как расхо­ды – толь­ко резуль­тат.

Да, может «выстре­лить» любой само­паль­ный ролик. Вопрос в том, какие шан­сы. И какой имен­но тра­фик собе­рет успе­шное видео – целе­вой или кого полу­чи­тся? Если вы срав­ни­ва­е­те роли­ки, не загля­дывая за кули­сы в прои­звод­ство – это не виде­о­мар­ке­тинг, а лоте­рея.

«Ком­па­нии боль­ше не хотят сни­мать один доро­гой реклам­ный ролик», - Майкл Боро­дин, виде­о­про­дю­сер агент­ства Players

Так как я рабо­таю непо­сред­ствен­но в сфе­ре виде­о­прои­звод­ства, то посто­ян­но обра­ба­тываю запро­сы ком­па­ний. Поже­ла­ния и потре­бно­сти кли­ен­тов, коне­чно, очень разные. Выде­лю два инте­ре­сных трен­да видео для мар­ке­тин­га:

  1. Дешев­ле, но боль­ше. Ком­па­нии боль­ше не хотят сни­мать один доро­гой реклам­ный ролик, ада­пти­ро­ван­ный под все плэй­смен­ты, с одним и тем же реклам­ным сооб­ще­ни­ем. В трен­де коро­ткие OLV-роли­ки, кото­рые ком­па­ния обнов­ля­ет 3-4 раза в год.
  2. Кре­а­тив­ный под­ход. Интер­нет-рекла­ма ста­но­ви­тся все более сме­лой, все более кре­а­тив­ной и сво­бо­дной. И это уже не все­гда рекла­ма в том виде, как мы при­выкли ее видеть. То, что тво­рит Гуд­ков со сво­ей коман­дой «Чикен Кар­ри», язык не пово­ра­чи­ва­е­тся назвать рекла­мой. Это ско­рее прои­зве­де­ние искус­ства! Мы не оста­ем­ся в сто­ро­не от это­го трен­да и реа­ли­зо­выва­ем реклам­ные про­е­кты в виде интер­нет-сери­а­лов, музыкаль­ных кли­пов, а также посто­ян­но экспе­ри­мен­ти­ру­ем с техни­че­ской реа­ли­за­ци­ей.

«Пря­мая виде­о­ре­кла­ма стоит доро­же кон­текс­тной, охват у нее мень­ше», - Эмиль Ахун­дов, руко­во­ди­тель отде­ла мар­ке­тин­га, завод ОМП

Лучше один раз пока­зать хоро­ший муль­тик или ролик, чем 30 минут объя­снять чело­ве­ку на паль­цах. Видео исклю­ча­ет чело­ве­че­ский фактор, и оно все­гда досту­пно. Поэто­му виде­оин­стру­кции – хоро­ший инстру­мент.

Про­да­жи с видео несколь­ко сло­жнее, это все-таки вспо­мо­га­тель­ное сред­ство. С разви­ти­ем интер­не­та поль­зо­ва­тель может полу­чить кон­текс­тную рекла­му това­ра через 15 минут. Кон­вер­сия пря­мой виде­о­ре­кла­мы, без­услов­но, пада­ет. Стоит она доро­же, охват мень­ше. Выбор оче­ви­ден.