Какой маркетинг нужен вашей компании?

И у тра­ди­ци­он­но­го, и у цифро­во­го мар­ке­тин­га есть силь­ные и сла­бые сто­ро­ны, пишет E-xecutive.ru.

«Disgraceland» Джей­ка Брен­на­на с пер­во­го эпи­зо­да стал одним из моих самых люби­мых под­ка­стов. В 2018 году боль­шой мате­ри­ал о нем появил­ся в The Boston Globe, основ­ная ауди­то­рия кото­ро­го – люди от 50 до 69 лет, и 48% из них – муж­чи­ны. Таких цифр вы не уви­ди­те, напри­мер, в Twitter – этим при­ло­же­ни­ем поль­зу­ю­тся лишь 24% взро­слых. Но бла­го­да­ря тако­му соче­та­нию тра­ди­ци­он­но­го и цифро­во­го мар­ке­тин­га Disgraceland полу­чил более 100 млн ска­чи­ва­ний – ред­кость для под­ка­ста, кото­ро­му не испол­ни­лось и двух лет.

Дискус­сия между тра­ди­ци­он­ным и цифро­вым мар­ке­тин­гом дол­гая и нескон­ча­е­мая. В коне­чном ито­ге все сво­ди­тся к тому, какой из них соо­твет­ству­ет потре­бно­стям вашей ком­па­нии. Если вы пыта­е­тесь выбрать между тра­ди­ци­он­ным и цифро­вым мар­ке­тин­гом, поче­му бы не взгля­нуть на оба?

Что такое традиционный маркетинг?

Тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг – это под­ход, при кото­ром мар­ке­то­ло­ги иден­ти­фи­ци­ру­ют сво­е­го потре­би­те­ля и разме­ща­ют рекла­му там, где потре­би­тель смо­жет видеть, слышать или взаи­мо­дей­ство­вать с ней в авто­ном­ном режи­ме.

Поня­тие «тра­ди­ци­он­ный» отно­си­тся к любо­му типу мар­ке­тин­га, кото­рый не веде­тся в режи­ме онлайн. Это озна­ча­ет ком­му­ни­ка­цию с целе­вой ауди­то­ри­ей сред­ства­ми печа­тной про­ду­кции, виде­о­транс­ля­ции, пря­мой почто­вой рас­сыл­ки, теле­фо­нии и нару­жной рекла­мы, напри­мер, на бил­бор­дах. Этот метод мар­ке­тин­га вклю­ча­ет также СМИ: от газет до радио.

Тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг – одна из самых иссле­до­ван­ных сфер бизне­са. Мар­ке­то­ло­ги скло­ня­ю­тся к это­му мето­ду, пото­му что он про­ве­рен и точен. Каждый чело­век в пов­се­днев­ной жизни стал­ки­ва­е­тся с каким-то тра­ди­ци­он­ным мар­ке­тин­гом, будь то полу­че­ние почто­вых рас­сылок или еже­днев­ных газет.

Тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг игра­ет важную роль в прив­ле­че­нии местной ауди­то­рии. Объяв­ле­ния, опу­бли­ко­ван­ные в физи­че­ской фор­ме, могут хра­ни­ться в тече­ние дол­го­го вре­ме­ни. Кро­ме того, суще­ству­ет ауди­то­рия, к кото­рой лег­че обра­ща­ться с помо­щью тра­ди­ци­он­но­го мар­ке­тин­га, чем цифро­во­го.

Что такое цифровой маркетинг?

Цифро­вой мар­ке­тинг – любой мар­ке­тинг, кото­рый ком­па­ния про­во­дит в Интер­не­те – напри­мер, пла­тная рекла­ма в соци­аль­ных сетях, эле­ктрон­ный мар­ке­тинг и Pay per Click-рекла­ма, интер­нет-рас­сыл­ки, мар­ке­тинг вли­я­ния и виде­о­мар­ке­тинг…

Цифро­вой мар­ке­тинг стал чре­звычай­но попу­ляр­ным бла­го­да­ря куль­тур­ным, техно­ло­ги­че­ским и соци­аль­ным изме­не­ни­ям в обще­стве.

Про­дви­же­ние тви­тов, публи­ка­ции в бло­гах лиде­ров обще­ствен­но­го мне­ния и виде­о­ро­ли­ки Tasty – все это при­ме­ры цифро­во­го мар­ке­тин­га и его широ­ко­го рас­про­стра­не­ния. Даже когда вы пише­те в пои­ско­вой стро­ке Google: «Что такое TikTok?» – вы тем самым дока­зыва­е­те эффе­ктив­ность цифро­во­го мар­ке­тин­га.

Мир ста­но­ви­тся все более цифро­вым, и спосо­бы мар­ке­тин­га тоже эво­лю­ци­о­ни­ру­ют. Цифро­вой мар­ке­тинг зача­стую более рен­та­бе­лен, чем тра­ди­ци­он­ный, и он дает более пря­мые спосо­бы свя­зи с целе­вой ауди­то­ри­ей во всем мире.

Сего­дня цифро­вой мар­ке­тинг необ­хо­дим для бизне­са. Для потре­би­те­лей ста­ло обычным делом про­во­дить иссле­до­ва­ния, и делать поку­пки онлайн. Толь­ко на этой неде­ле я выби­ра­ла места для дело­во­го обе­да, доро­гие дива­ны и оку­ли­ста – и все это с помо­щью Интер­не­та.

Какой маркетинг нужен вашей компании?

У тра­ди­ци­он­но­го мар­ке­тин­га есть несколь­ко недо­ста­тков. Во-пер­вых, пред­при­я­тия пра­кти­че­ски не взаи­мо­дей­ству­ют в режи­ме реаль­но­го вре­ме­ни с потре­би­те­ля­ми, кото­рым про­да­ют свою про­ду­кцию. Уви­дев бил­борд с рекла­мой гипер­мар­ке­та, вы не смо­же­те отпра­вить бил­бор­ду цифро­вое сооб­ще­ние и спро­сить, будут ли сего­дня в про­да­же серые подо­де­яль­ни­ки.

Кро­ме того, неко­то­рые мар­ке­то­ло­ги счи­та­ют тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг неу­до­бным. Когда печа­тное объяв­ле­ние вышло в свет, его нево­змо­жно отре­да­кти­ро­вать. Если в реклам­ном роли­ке для радио вы назва­ли оши­бо­чную цифру скид­ки, изме­нить ее вы уже не смо­же­те.

Тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг часто быва­ет более доро­гим. Напри­мер, печа­тное реклам­ное объяв­ле­ние может стоить от $2000 до $160 000. Вдо­ба­вок, неи­зве­стно, кого вы прив­ле­че­те эти­ми инве­сти­ци­я­ми, пото­му что резуль­та­ты с тру­дом под­да­ю­тся изме­ре­ни­ям. Мар­ке­то­ло­ги не могут заста­вить боль­ше людей читать The New Yorker или смо­треть шоу «Певец в маске» – и, даже если само объяв­ле­ние прив­ле­чет вни­ма­ние, нель­зя наме­рен­но уско­рить дина­ми­ку его воздей­ствия.

Тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг по-пре­жне­му явля­е­тся реа­ли­сти­чным и важным спосо­бом выхо­да на рынок для опре­де­лен­ных пред­при­я­тий. Но цифро­вой мар­ке­тинг ста­но­ви­тся все более важным исто­чни­ком дохо­да. На самом деле, про­дав­цы сооб­ща­ют, что поло­ви­ну выру­чки при­но­сят про­да­жи через соцсе­ти.

Недав­но 50% мар­ке­то­ло­гов заяви­ли, что, по их мне­нию, цифро­вой мар­ке­тинг име­ет преи­му­ще­ство перед тра­ди­ци­он­ным, посколь­ку обе­спе­чи­ва­ет взаи­мо­дей­ствие с кли­ен­та­ми. Пред­при­я­тия могут пол­но­стью кон­тро­ли­ро­вать рост сво­ей ауди­то­рии и видеть резуль­та­ты каждо­го аспе­кта этой кам­па­нии в режи­ме реаль­но­го вре­ме­ни. А с помо­щью вхо­дя­ще­го мар­ке­тин­га потре­би­те­ли сами нахо­дят бизнес, а не нао­бо­рот.

Одна­ко у цифро­во­го мар­ке­тин­га тоже есть недо­ста­тки. Он зави­сит от техно­ло­гий, а ино­гда и от техно­ло­ги­че­ских про­рывов. Когда сай­ты соци­аль­ных сетей выхо­дят из строя, а у мар­ке­то­ло­га есть сооб­ще­ния, запла­ни­ро­ван­ные к запу­ску, един­ствен­ное, что он может сде­лать – это ждать.

Еще одна про­бле­ма, с кото­рой нача­ли стал­ки­ва­ться сай­ты соци­аль­ных сетей, свя­за­на с без­о­па­сно­стью. Со вре­ме­ни скан­да­ла в Facebook, в ходе кото­ро­го прои­зо­шла уте­чка личной инфор­ма­ции из 87 млн про­фи­лей, дру­гие пла­тфор­мы при­ня­ли стро­гие меры для обе­спе­че­ния кон­фи­ден­ци­аль­но­сти поль­зо­ва­тель­ской инфор­ма­ции. Но и сами пред­при­я­тия дол­жны пом­нить о закон­но­сти сво­е­го мар­ке­тин­га.

Каждое обнов­ле­ние соци­аль­ной пла­тфор­мы озна­ча­ет новый пово­рот в обу­че­нии разра­бо­тчи­ков и мар­ке­то­ло­гов. Новые зна­ния и стра­те­гии отни­ма­ют вре­мя у ваше­го рабо­че­го дня ради буду­ще­го.

Можно ли их соединить?

Вкра­тце – коне­чно, да. Эта дискус­сия ста­ра, как мир, и эта тема будет обсу­жда­ться еще мно­го лет. Но в мар­ке­тин­ге есть и вре­мя, и место для обеих стра­те­гий.

Давай­те вер­нем­ся к при­ме­ру гипер­мар­ке­та и серых подо­де­яль­ни­ков. Да, нель­зя отпра­вить сооб­ще­ние бил­бор­ду, но можно сле­дить за рабо­той гипер­мар­ке­та в соци­аль­ных сетях и под­пи­сыва­ться на его авто­ма­ти­че­ские эле­ктрон­ные рас­сыл­ки. Тогда и пожи­лая дама, любя­щая полу­чать купо­ны по почте – как моя мама – и ее дочь-мил­ле­ни­ал, пред­по­чи­та­ю­щая мар­ке­тинг в соци­аль­ных сетях, уви­дят одну ту же инфор­ма­цию.

Вы когда-нибудь исполь­зо­ва­ли тра­ди­ци­он­ный мар­ке­тинг для уси­ле­ния цифро­во­го мар­ке­тин­га? Напри­мер, пред­ста­вьте себе, что в разде­ле объяв­ле­ний вашей местной газе­ты с неко­то­рых пор появ­ля­е­тся стро­ка: «Для полу­че­ния допол­ни­тель­ной инфор­ма­ции об этой вакан­сии озна­ко­мьтесь с нашим спи­ском на Indeed». В резуль­та­те местные жите­ли, ищу­щие рабо­ту, про­чи­та­ют в газе­те об име­ю­щи­хся возмо­жно­стях – и затем узна­ют боль­ше в Интер­не­те.

Вопрос не дол­жен зву­чать так: «Идти ли нам на тра­ди­ци­он­ный рынок или на цифро­вой?» Вме­сто это­го стоит думать: «Как нам исполь­зо­вать обе такти­ки для эффе­ктив­но­го мар­ке­тин­га?». Коне­чно, для неко­то­рых ком­па­ний выи­грышным ока­же­тся лишь один из этих путей, но в целом оба мето­да могут разви­ва­ться в гар­мо­нии друг с дру­гом.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.