Известны случаи, когда крупные, успешные компании, не сумевшие вовремя оцифроваться, становились аутсайдерами, пишет RB.RU. Так было в случае с Nokia. Они были первыми, кто создал сотовую связь, но в итоге оказались за бортом, не сумев вовремя перестроиться и понять, что будущее не за передачей голоса (звука), а данных.
Менеджмент Nokia боялся потерять старых клиентов и продолжал фокусироваться на разработке «железа», в то время как компании конкурентов активно взялись за программное обеспечение. В 2008 бывший сотовый гигант попытался противостоять Android, но было уже поздно – продукты Nokia оказались неконкурентоспособными.
Похожая история была и с Blackberry, которые «держались» за свою фирменную клавиатуру, а вся индустрия уже переходила к производству touch-скринов. В результате нежелания адаптироваться к цифровой трансформации в 2017 году компании пришлось покинуть рынок смартфонов.
Чтобы поддерживать конкурентоспособность, сегодняшним игрокам традиционных рынков приходится активно работать над реорганизацией бизнес-моделей, переходить к дигитальным продажам, внедрять новые цифровые продукты. И во многом успех онлайн-бизнеса зависит от грамотной и эффективной организации комплекса маркетинговых мероприятий.
Перестройте офлайн-сознание потребителя
При организации маркетинга для традиционного бизнеса, решившего стать цифровым, появляется множество барьеров, в первую очередь, связанных с перестройкой сознания клиента, если речь идет о традиционных рынках.
Ряд бизнес-сегментов люди с большим трудом ассоциируют (или вообще не ассоциируют) с digital, например, ремонт автомобилей.
Люди привыкли обращаться в СТО по рекомендациям знакомых и даже не знают, что можно сэкономить время и найти автосервис онлайн, а заодно воспользоваться услугами, которые дополнительно предлагают агрегаторы (автомойка, бонусная система заправки машины, покупка страховки, оплата штрафов).
На digital-услуги по обслуживанию транспортного средства изначально нет запроса. Поэтому владельцам традиционных бизнесов нужно трансформировать консервативное мышление потребителей и сформировать запрос на онлайн-услугу.
Конечно, есть небольшой процент потребителей, которые уже привыкли получать большинство услуг посредством онлайн-сервисов, однако около 80% рынка все еще живет по старым правилам.
Ваша задача – сделать так, чтобы к вам быстро пришла та аудитория, которая уже оцифровалась, а потом она же переманила консервативную аудиторию. Для этого нужно регулярно объяснять, почему онлайн-версия традиционной услуги лучше – в первую очередь, безопаснее.
Рассказывайте, почему онлайн
У компаний, цифровизирующих устоявшиеся рынки, в отличие от игроков сферы офлайн-бизнеса, в основе маркетинговой стратегии лежит вопрос не «зачем», а «почему» пользователю нужен продукт в электронном виде.
Важно донести до потребителей традиционных услуг, что им предлагается более удобный инструмент для их получения.
- Потому что оперативно. К примеру, в случае с приложением «Яндекс.Такси» упор делался на максимально быструю подачу автомобиля (сервису удалось сократить его с привычных 30-40 минут до семи). Таким образом компания не только ворвалась на рынок цифровых услуг, но и задала новый стандарт для ниши.
- Потому что удобно. Если взять сферу ритейла, то главная мысль, которая была посеяна в сознание современного потребителя, – удобство. К примеру, создатели Amazon решили специализироваться на книгах, потому что поняли, что перед покупкой книгу, в отличие от одежды, не обязательно видеть.
- Потому что выгодно для всех. В случае со знаменитым онлайн-аукционом eBay людям была предложена интернет-площадка для выгодной продажи старых вещей. На момент появления это была единственная платформа, не бравшая комиссию за совершенную сделку.
Вдохновляйтесь креативом других
Многие традиционные компании-лидеры рынка когда-то были неизвестными и должны были заявить о себе и новых онлайн-услугах. К примеру, сервис по онлайн-поиску исполнителей для решения бытовых и бизнес-задач YouDo проводил маркетинговую кампанию среди тех, кто привык искать себе подрядчиков на доске объявлений в подъезде или через знакомых.
Они запустили серию рекламных роликов под слоганом «Дела делаются, пока ты делаешь, что любишь», герои которых сначала что-то пытаются починить самостоятельно, а затем им предлагались «помощники» в мобильном приложении.
Онлайн-площадка по продаже автомобилей Am.ru, которая сейчас интегрирована с сервисом «Юла», на начальных этапах продвижения привлекла для съемок в рекламных роликах медийное лицо – Леонида Якубовича с его знаменитым возгласом «Автомобиль!»
«Яндекс.Такси» в своей первой рекламной кампании делали упор на скорость подачи автомобиля и разместили по Москве баннеры со слоганом «Вызывающие быстро» и телефоном, стилизованным под такси.
Наш проект при небольшом бюджете нашел способ прорекламировать собственный запуск в эфире федерального канала. Мы предложили знакомому бойцу сделать на спине временную татуировку с названием сайта, чтобы ее могли увидеть зрители трансляции турнира с участием спортсмена.
И хотя татуировка расплылась и превратилась в грязное пятно, телезрителей, наоборот, заинтересовало, что же написано на спине у бойца. Такой посещаемости сайта не давало ни одно другое размещение нашего логотипа.
Расставляйте акценты в начале маркетинговой кампании
На первых этапах маркетинговой кампании, при ознакомлении аудитории с вашим сервисом, есть определенные акценты, которые надо расставить перед интеграцией рекламы в соответствующие ЦА площадки.
Сделайте переход в онлайн событием. Расскажите, почему ваша цифровая услуга удобна, насколько оперативна, где доступна, почему ваш бизнес лучше аналогичного традиционного. И не бойтесь говорить о недостатках рынка в целом – всегда можно их грамотно обыграть.
Например, сервис по поиску недвижимости «ЦИАН» в январе этого года в очередной раз пошутил о проблемах отрасли и запустил тв-кампанию о стереотипных страхах пользователей при выборе жилья.
В креативных рекламных роликах используются элементы триллера – к примеру, неадекватный собственник представлен в образе клоуна Пеннивайза, а новостройка от ненадежного застройщика выглядит как жуткое заброшенное здание, в котором вьют гнезда дикие птицы. Каждый ролик заканчивается слоганом о надежности и отсутствии рисков при пользовании сервисом.
То есть, если вы рекламируете агрегатор служб по ремонту, то одним из минусов при работе с клиентами будет человеческий фактор – люди привыкли выбирать мастера по рекомендациям знакомых. Пошутите на тему того, что специалисты сервиса подбираются автоматически (так как у платформы есть рейтинг компаний на основе отзывов реальных пользователей), а не по совету знакомого из соседней квартиры.
Снизьте цены и придумайте бонусы. Люди не готовы сразу вкладывать деньги за неизведанное. Предлагайте скидки при первой покупке, промокоды, бонусы. Проводите акции, например, «приведи друга и получи продукт бесплатно». Такая схема отлично подходит для привлечения аудитории.
Регулярно уделяйте внимание SMM. Помните, что в ведении брендированных страниц важна регулярность. Подготовьте контент-план на месяц вперед, изучите время, когда аудитория наиболее активна и выкладывайте по две-три публикации в неделю в каждом из пабликов. Чтобы поддерживать регулярность постов, используйте программы для отложенного постинга (к примеру, SMMPlanner, RePublic).
Не экономьте на SMM-специалисте, поскольку для вовлечения новых пользователей и повышения узнаваемости бренда нужно не просто создавать вирусные ролики, применять креативные механики промоакций и конкурсов, но и хорошо разбираться в алгоритмах популярных соцсетей.
К тому же поскольку сейчас происходит перенасыщение сетей информацией, стандартные SMM-инструменты будут максимально эффективны только при нестандартном применении.
Соберите команду продвинутых специалистов
Вам потребуется команда хороших специалистов из двух сфер: IT и маркетинга. Последние вне зависимости от должности должны обладать и аналитическими способностями, и творческим мышлением, а также, желательно, иметь опыт продвижения похожего по специфике бизнеса.
Приглашайте молодых специалистов – они, как правило, активные пользователи соцсетей и различных профильных приложений и в курсе всех трендов и новинок рынка digital, а также хайповых событий в интернете.
Кроме того, кандидат должен обладать вкусом. Изучите работы в его портфолио. Если это копирайтер, обратите внимание, насколько у него емкие мысли и нештампованные тексты. Если дизайнер – посмотрите сайты и паблики, которые он оформлял. Можно также изучить его личную страничку и сделать выводы. Вряд ли человек, фотографирующийся на фоне ковра, придумает вам крутой и актуальный веб-дизайн.
Как получить максимум
Итак, чтобы успешно перевести свой традиционный офлайн-бизнес в онлайн, надо помнить о нескольких основных моментах.
- Четко распишите для себя все преимущества вашей онлайн-услуги. Когда вы сможете развернуто ответить на вопрос, почему ваш продукт гораздо удобнее его офлайн-версии и какой профит от этого будет пользователю, можете переходить к маркетинговым мероприятиям. Главная цель последних – переманить уже «оцифрованную» аудиторию (которая потом по инерции подтянет за собой консервативную).
- Продвигая свой продукт, используйте креатив и не стесняйтесь вдохновляться примерами успешных рекламных кампаний конкурентов. Именно нестандартная реклама может привлечь ту самую часть аудитории, которая стремится к технологичному апгрейду и мыслит out of the box.
- Сделайте профит от вашей услуги смысловым центром рекламной кампании (если, конечно, это не вирусный ролик или акция, целью которой является просто привлечение внимания к бренду).
- В то же время не бойтесь обыгрывать недостатки рынка, и, чтобы «встряхнуть» консервативную аудиторию, подходите к рекламе с юмором. При продвижении продукта не забывайте о давних, но всегда работающих фишках, таких как бонусы, скидки, акции. Без них будет гораздо сложнее привлечь новую аудиторию к бизнесу, который все привыкли воспринимать только офлайн.
- Регулярно занимайтесь SMM. Если раньше это было блажью компаний-техногиков, то сейчас маркетинг в соцсетях – это must have для любого бизнеса и, тем более, онлайн-бизнеса. Берите в команду грамотного SMM-щика, который сделает креативный контент-план и будет четко следовать графику.
- В целом старайтесь собрать команду креативных, продвинутых людей «в теме». Опыт и возраст тут не показатель, молодые специалисты могут оказаться более гибкими в продвижении онлайн-продукта, так как они в курсе всех трендов и новинок рынка digital.