Как перевести бизнес в онлайн пространство без потерь

01.10.2019 В'ячеслав Верстюк

Изве­стны слу­чаи, когда кру­пные, успе­шные ком­па­нии, не сумев­шие вов­ре­мя оци­фро­ва­ться, ста­но­ви­лись аутсай­де­ра­ми, пишет RB.RU. Так было в слу­чае с Nokia. Они были пер­выми, кто создал сото­вую связь, но в ито­ге ока­за­лись за бор­том, не сумев вов­ре­мя пере­строи­ться и понять, что буду­щее не за пере­да­чей голо­са (зву­ка), а дан­ных.

Мене­джмент Nokia боял­ся поте­рять ста­рых кли­ен­тов и про­дол­жал фоку­си­ро­ва­ться на разра­бо­тке «желе­за», в то вре­мя как ком­па­нии кон­ку­рен­тов актив­но взя­лись за про­грамм­ное обе­спе­че­ние. В 2008 быв­ший сото­вый гигант попытал­ся про­ти­во­сто­ять Android, но было уже поздно – про­ду­кты Nokia ока­за­лись некон­ку­рен­то­сп­осо­бными.

Читати ще

 

Похо­жая исто­рия была и с Blackberry, кото­рые «дер­жа­лись» за свою фир­мен­ную кла­ви­а­ту­ру, а вся инду­стрия уже пере­хо­ди­ла к прои­звод­ству touch-скри­нов. В резуль­та­те неже­ла­ния ада­пти­ро­ва­ться к цифро­вой транс­фор­ма­ции в 2017 году ком­па­нии при­шлось поки­нуть рынок смар­тфо­нов.

Что­бы под­дер­жи­вать кон­ку­рен­то­сп­осо­бность, сего­дня­шним игро­кам тра­ди­ци­он­ных рын­ков при­хо­ди­тся актив­но рабо­тать над реор­га­ни­за­ци­ей бизнес-моде­лей, пере­хо­дить к диги­таль­ным про­да­жам, вне­дрять новые цифро­вые про­ду­кты. И во мно­гом успех онлайн-бизне­са зави­сит от гра­мо­тной и эффе­ктив­ной орга­ни­за­ции ком­пле­кса мар­ке­тин­го­вых меро­при­я­тий.

Пере­строй­те офлайн-созна­ние потре­би­те­ля

При орга­ни­за­ции мар­ке­тин­га для тра­ди­ци­он­но­го бизне­са, решив­ше­го стать цифро­вым, появ­ля­е­тся мно­же­ство барье­ров, в пер­вую оче­редь, свя­зан­ных с пере­строй­кой созна­ния кли­ен­та, если речь идет о тра­ди­ци­он­ных рын­ках.

Ряд бизнес-сегмен­тов люди с боль­шим тру­дом ассо­ции­ру­ют (или вооб­ще не ассо­ции­ру­ют) с digital, напри­мер, ремонт авто­мо­би­лей. 

Люди при­выкли обра­ща­ться в СТО по реко­мен­да­ци­ям зна­ко­мых и даже не зна­ют, что можно сэко­но­мить вре­мя и най­ти авто­сер­вис онлайн, а зао­дно восполь­зо­ва­ться услу­га­ми, кото­рые допол­ни­тель­но пре­дла­га­ют агре­га­то­ры (авто­мой­ка, бону­сная систе­ма заправ­ки маши­ны, поку­пка стра­хов­ки, опла­та штра­фов).

На digital-услу­ги по обслу­жи­ва­нию транс­порт­но­го сред­ства изна­чаль­но нет запро­са. Поэто­му вла­дель­цам тра­ди­ци­он­ных бизне­сов нужно транс­фор­ми­ро­вать кон­се­рва­тив­ное мышле­ние потре­би­те­лей и сфор­ми­ро­вать запрос на онлайн-услу­гу.

Коне­чно, есть неболь­шой про­цент потре­би­те­лей, кото­рые уже при­выкли полу­чать боль­шин­ство услуг посред­ством онлайн-сер­ви­сов, одна­ко око­ло 80% рын­ка все еще живет по ста­рым пра­ви­лам.

Ваша зада­ча – сде­лать так, что­бы к вам быстро при­шла та ауди­то­рия, кото­рая уже оци­фро­ва­лась, а потом она же пере­ма­ни­ла кон­се­рва­тив­ную ауди­то­рию. Для это­го нужно регу­ляр­но объя­снять, поче­му онлайн-вер­сия тра­ди­ци­он­ной услу­ги лучше – в пер­вую оче­редь, без­о­па­снее.

Рас­ска­зывай­те, поче­му онлайн

У ком­па­ний, цифро­ви­зи­ру­ю­щих усто­яв­ши­е­ся рын­ки, в отли­чие от игро­ков сфе­ры офлайн-бизне­са, в осно­ве мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии лежит вопрос не «зачем», а «поче­му» поль­зо­ва­те­лю нужен про­дукт в эле­ктрон­ном виде.

Важно доне­сти до потре­би­те­лей тра­ди­ци­он­ных услуг, что им пре­дла­га­е­тся более удо­бный инстру­мент для их полу­че­ния.

  • Пото­му что опе­ра­тив­но. К при­ме­ру, в слу­чае с при­ло­же­ни­ем «Яндекс.Такси» упор делал­ся на макси­маль­но быструю пода­чу авто­мо­би­ля (сер­ви­су уда­лось сокра­тить его с при­вычных 30–40 минут до семи). Таким обра­зом ком­па­ния не толь­ко вор­ва­лась на рынок цифро­вых услуг, но и зада­ла новый стан­дарт для ниши.
  • Пото­му что удо­бно. Если взять сфе­ру ритей­ла, то глав­ная мысль, кото­рая была посе­я­на в созна­ние сов­ре­мен­но­го потре­би­те­ля, – удоб­ство. К при­ме­ру, созда­те­ли Amazon реши­ли спе­ци­а­ли­зи­ро­ва­ться на кни­гах, пото­му что поня­ли, что перед поку­пкой кни­гу, в отли­чие от оде­жды, не обя­за­тель­но видеть.
  • Пото­му что выго­дно для всех. В слу­чае со зна­ме­ни­тым онлайн-аукци­о­ном eBay людям была пре­дло­же­на интер­нет-пло­щад­ка для выго­дной про­да­жи ста­рых вещей. На момент появ­ле­ния это была един­ствен­ная пла­тфор­ма, не брав­шая комис­сию за совер­шен­ную сдел­ку.

Вдо­хнов­ляй­тесь кре­а­ти­вом дру­гих

Мно­гие тра­ди­ци­он­ные ком­па­нии-лиде­ры рын­ка когда-то были неи­зве­стными и дол­жны были заявить о себе и новых онлайн-услу­гах. К при­ме­ру, сер­вис по онлайн-пои­ску испол­ни­те­лей для реше­ния быто­вых и бизнес-задач YouDo про­во­дил мар­ке­тин­го­вую кам­па­нию сре­ди тех, кто при­вык искать себе подряд­чи­ков на доске объяв­ле­ний в подъе­зде или через зна­ко­мых.

Они запу­сти­ли серию реклам­ных роли­ков под сло­га­ном «Дела дела­ю­тся, пока ты дела­е­шь, что люби­шь», герои кото­рых сна­ча­ла что-то пыта­ю­тся почи­нить само­сто­я­тель­но, а затем им пре­дла­га­лись «помо­щни­ки» в мобиль­ном при­ло­же­нии.

Онлайн-пло­щад­ка по про­да­же авто­мо­би­лей Am.ru, кото­рая сей­час инте­гри­ро­ва­на с сер­ви­сом «Юла», на началь­ных эта­пах про­дви­же­ния прив­ле­кла для съе­мок в реклам­ных роли­ках медий­ное лицо – Лео­ни­да Яку­бо­ви­ча с его зна­ме­ни­тым возгла­сом «Авто­мо­биль!»

«Яндекс.Такси» в сво­ей пер­вой реклам­ной кам­па­нии дела­ли упор на ско­рость пода­чи авто­мо­би­ля и разме­сти­ли по Москве бан­не­ры со сло­га­ном «Вызыва­ю­щие быстро» и теле­фо­ном, сти­ли­зо­ван­ным под такси.

Наш про­ект при неболь­шом бюдже­те нашел способ про­ре­кла­ми­ро­вать соб­ствен­ный запуск в эфи­ре феде­раль­но­го кана­ла. Мы пре­дло­жи­ли зна­ко­мо­му бой­цу сде­лать на спи­не вре­мен­ную татуи­ров­ку с назва­ни­ем сай­та, что­бы ее могли уви­деть зри­те­ли транс­ля­ции тур­ни­ра с уча­сти­ем спортс­ме­на.

И хотя татуи­ров­ка расплылась и прев­ра­ти­лась в гря­зное пятно, теле­зри­те­лей, нао­бо­рот, заин­те­ре­со­ва­ло, что же напи­са­но на спи­не у бой­ца. Такой посе­ща­е­мо­сти сай­та не дава­ло ни одно дру­гое разме­ще­ние наше­го лого­ти­па.

Рас­став­ляй­те акцен­ты в нача­ле мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии

На пер­вых эта­пах мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии, при озна­ком­ле­нии ауди­то­рии с вашим сер­ви­сом, есть опре­де­лен­ные акцен­ты, кото­рые надо рас­ста­вить перед инте­гра­ци­ей рекла­мы в соо­твет­ству­ю­щие ЦА пло­щад­ки.

Сде­лай­те пере­ход в онлайн событи­ем. Рас­ска­жи­те, поче­му ваша цифро­вая услу­га удо­бна, насколь­ко опе­ра­тив­на, где досту­пна, поче­му ваш бизнес лучше ана­ло­ги­чно­го тра­ди­ци­он­но­го. И не бой­тесь гово­рить о недо­ста­тках рын­ка в целом – все­гда можно их гра­мо­тно обыграть. 

Напри­мер, сер­вис по пои­ску недви­жи­мо­сти «ЦИАН» в янва­ре это­го года в оче­ре­дной раз пошу­тил о про­бле­мах отра­сли и запу­стил тв-кам­па­нию о сте­ре­о­ти­пных стра­хах поль­зо­ва­те­лей при выбо­ре жилья.

В кре­а­тив­ных реклам­ных роли­ках исполь­зу­ю­тся эле­мен­ты трил­ле­ра – к при­ме­ру, неаде­ква­тный соб­ствен­ник пред­став­лен в обра­зе кло­у­на Пен­ни­вай­за, а ново­строй­ка от нена­де­жно­го застрой­щи­ка выгля­дит как жуткое забро­шен­ное зда­ние, в кото­ром вьют гне­зда дикие пти­цы. Каждый ролик закан­чи­ва­е­тся сло­га­ном о наде­жно­сти и отсут­ствии рисков при поль­зо­ва­нии сер­ви­сом.

То есть, если вы рекла­ми­ру­е­те агре­га­тор служб по ремон­ту, то одним из мину­сов при рабо­те с кли­ен­та­ми будет чело­ве­че­ский фактор – люди при­выкли выби­рать масте­ра по реко­мен­да­ци­ям зна­ко­мых. Пошу­ти­те на тему того, что спе­ци­а­ли­сты сер­ви­са подби­ра­ю­тся авто­ма­ти­че­ски (так как у пла­тфор­мы есть рей­тинг ком­па­ний на осно­ве отзывов реаль­ных поль­зо­ва­те­лей), а не по сове­ту зна­ко­мо­го из сосе­дней квар­ти­ры.

Снизь­те цены и при­ду­май­те бону­сы. Люди не гото­вы сра­зу вкла­дывать день­ги за неи­зве­дан­ное. Пре­дла­гай­те скид­ки при пер­вой поку­пке, про­мо­ко­ды, бону­сы. Про­во­ди­те акции, напри­мер, «при­ве­ди дру­га и полу­чи про­дукт беспла­тно». Такая схе­ма отли­чно под­хо­дит для прив­ле­че­ния ауди­то­рии.

Регу­ляр­но уде­ляй­те вни­ма­ние SMM. Пом­ни­те, что в веде­нии брен­ди­ро­ван­ных стра­ниц важна регу­ляр­ность. Подго­то­вьте кон­тент-план на месяц впе­ред, изу­чи­те вре­мя, когда ауди­то­рия наи­бо­лее актив­на и выкла­дывай­те по две-три публи­ка­ции в неде­лю в каждом из пабли­ков. Что­бы под­дер­жи­вать регу­ляр­ность постов, исполь­зуй­те про­грам­мы для отло­жен­но­го постин­га (к при­ме­ру, SMMPlanner, RePublic).

Не эко­но­мьте на SMM-спе­ци­а­ли­сте, посколь­ку для вов­ле­че­ния новых поль­зо­ва­те­лей и повыше­ния узна­ва­е­мо­сти брен­да нужно не про­сто созда­вать виру­сные роли­ки, при­ме­нять кре­а­тив­ные меха­ни­ки про­мо­а­кций и кон­кур­сов, но и хоро­шо разби­ра­ться в алго­ри­тмах попу­ляр­ных соцсе­тей.

К тому же посколь­ку сей­час прои­схо­дит пере­на­сыще­ние сетей инфор­ма­ци­ей, стан­дар­тные SMM-инстру­мен­ты будут макси­маль­но эффе­ктив­ны толь­ко при нестан­дар­тном при­ме­не­нии.

Собе­ри­те коман­ду про­дви­ну­тых спе­ци­а­ли­стов

Вам потре­бу­е­тся коман­да хоро­ших спе­ци­а­ли­стов из двух сфер: IT и мар­ке­тин­га. После­дние вне зави­си­мо­сти от дол­жно­сти дол­жны обла­дать и ана­ли­ти­че­ски­ми спосо­бно­стя­ми, и твор­че­ским мышле­ни­ем, а также, жела­тель­но, иметь опыт про­дви­же­ния похо­же­го по спе­ци­фи­ке бизне­са.

При­гла­шай­те моло­дых спе­ци­а­ли­стов – они, как пра­ви­ло, актив­ные поль­зо­ва­те­ли соцсе­тей и разли­чных про­филь­ных при­ло­же­ний и в кур­се всех трен­дов и нови­нок рын­ка digital, а также хай­по­вых событий в интер­не­те.

Кро­ме того, кан­ди­дат дол­жен обла­дать вку­сом. Изу­чи­те рабо­ты в его пор­тфо­лио. Если это копи­рай­тер, обра­ти­те вни­ма­ние, насколь­ко у него емкие мысли и нештам­по­ван­ные текс­ты. Если дизай­нер – посмо­три­те сай­ты и пабли­ки, кото­рые он оформ­лял. Можно также изу­чить его личную стра­ни­чку и сде­лать выво­ды. Вряд ли чело­век, фото­гра­фи­ру­ю­щий­ся на фоне ков­ра, при­ду­ма­ет вам кру­той и акту­аль­ный веб-дизайн.

Как полу­чить макси­мум

Итак, что­бы успе­шно пере­ве­сти свой тра­ди­ци­он­ный офлайн-бизнес в онлайн, надо пом­нить о несколь­ких основ­ных момен­тах.

  • Четко распи­ши­те для себя все преи­му­ще­ства вашей онлайн-услу­ги. Когда вы смо­же­те развер­ну­то отве­тить на вопрос, поче­му ваш про­дукт гора­здо удо­бнее его офлайн-вер­сии и какой про­фит от это­го будет поль­зо­ва­те­лю, може­те пере­хо­дить к мар­ке­тин­го­вым меро­при­я­ти­ям. Глав­ная цель после­дних – пере­ма­нить уже «оци­фро­ван­ную» ауди­то­рию (кото­рая потом по инер­ции под­тя­нет за собой кон­се­рва­тив­ную).
  • Про­дви­гая свой про­дукт, исполь­зуй­те кре­а­тив и не сте­сняй­тесь вдо­хнов­ля­ться при­ме­ра­ми успе­шных реклам­ных кам­па­ний кон­ку­рен­тов. Имен­но нестан­дар­тная рекла­ма может прив­ле­чь ту самую часть ауди­то­рии, кото­рая стре­ми­тся к техно­ло­ги­чно­му апгрей­ду и мыслит out of the box.
  • Сде­лай­те про­фит от вашей услу­ги смысло­вым цен­тром реклам­ной кам­па­нии (если, коне­чно, это не виру­сный ролик или акция, целью кото­рой явля­е­тся про­сто прив­ле­че­ние вни­ма­ния к брен­ду).
  • В то же вре­мя не бой­тесь обыгрывать недо­ста­тки рын­ка, и, что­бы «встря­хнуть» кон­се­рва­тив­ную ауди­то­рию, под­хо­ди­те к рекла­ме с юмо­ром. При про­дви­же­нии про­ду­кта не забывай­те о дав­них, но все­гда рабо­та­ю­щих фишках, таких как бону­сы, скид­ки, акции. Без них будет гора­здо сло­жнее прив­ле­чь новую ауди­то­рию к бизне­су, кото­рый все при­выкли вос­при­ни­мать толь­ко офлайн.
  • Регу­ляр­но зани­май­тесь SMM. Если рань­ше это было бла­жью ком­па­ний-техно­ги­ков, то сей­час мар­ке­тинг в соцсе­тях – это must have для любо­го бизне­са и, тем более, онлайн-бизне­са. Бери­те в коман­ду гра­мо­тно­го SMM-щика, кото­рый сде­ла­ет кре­а­тив­ный кон­тент-план и будет четко сле­до­вать гра­фи­ку.
  • В целом ста­рай­тесь собрать коман­ду кре­а­тив­ных, про­дви­ну­тых людей «в теме». Опыт и возраст тут не пока­за­тель, моло­дые спе­ци­а­ли­сты могут ока­за­ться более гиб­ки­ми в про­дви­же­нии онлайн-про­ду­кта, так как они в кур­се всех трен­дов и нови­нок рын­ка digital.