Перед каждым ритейлером любого города, страны или даже континента рано или поздно встает вопрос о переходе с дисконтной программы лояльности к бонусной. И этот вопрос достаточно болезненный и острый. Начиная с программного обеспечения компании, технических нюансов, особенностей и заканчивая принятием или непринятием решительных перемен клиентом/покупателем, – сложности возникают на каждом этапе внедрения.
Решение об отказе от дисконтной программы и замене ее на бонусную зачастую очень сильно расшатывает компанию изнутри и создает некие качели, длительные неудобства, – внутренние и внешние. По статистике ABM Cloud, после перехода на бонусную систему с дисконтной компания в среднем теряет от 30 до 50% процентов постоянных клиентов, лояльность которых так долго растили различными методами.
О количестве положительных сторон бонусной системы лояльности долго говорить не приходится, наверняка все вы их знаете и мечтаете пожинать плоды после ее внедрения, за исключением потери большого количества постоянных клиентов.
Наша компания не стала исключением: мы долго задавались этим вопросом, ворочали цифры, просчитывали все до мелочей, но отказаться от своей дисконтной программы мы так и не смогли! – своим опытом с Retail-loyalty.org поделился директор по маркетингу сети RED, Максим Турава.
В этом вопросе проще стать новаторами и изобрести что-то свое, уникальное!
Было принято решение интегрировать бонусную систему, о которой мечтал весь маркетинговый отдел, в нашу классическую дисконтную программу. С технической точки зрения реализация этого проекта была уникальной и при этом не очень сложной.
Совсем недавно мы заменили все наши подарочные сертификаты, добавив на них уникальные штрихкоды, что натолкнуло нас на мысль: «А что, если желаемые «бонусы» программно будут как некие цифровые подарочные сертификаты, которым можно присваивать такие же уникальные штрихкоды, QR-коды, промокоды, номера, ограничивать срок их использования и, главное, возможность начисления этих «бонусов – цифровых подарочных сертификатов» персонально нашим клиентам?».
Одной из глобальных задач нашего маркетингового отдела является рост частоты покупок, и идея начисления бонусов, ограниченных периодом использования, должна была отлично сработать в глобальном смысле для роста частоты покупок – так все и вышло! Заработало!
Для точности понимания динамики в этом вопросе мы внедрили RFM-анализ покупателей, вывели по ним все нужные показатели, разбили их на несколько групп, для каждой из которых разработали свою стратегию коммуникации, начисление бонусов и периоды их действия.
Для группы оттока покупателей мы предложили хорошее количество бонусов – и большинство из них приходит вновь.
С группой людей, которые для нас в зоне риска, мы чаще коммуницируем и рассказываем о поставках, поощряя бонусами, дополнительными скидками, информированием о проходящих акциях.
С лояльной группой мы постоянно поддерживаем контакт, рассказываем об акциях, информируем о самых лучших поставках.
Таких групп у нас семь, и для каждой есть что-то свое уникальное, что в глобальном смысле позволяет удерживать каждою группу и растить зону лояльных покупателей.
С технической и программной точек зрения вопрос внедрения бонусной системы без отказа от дисконтной программы по нашему принципу занял полгода, и я с уверенностью могу заявить, что это того стоило!