Обозреватель vc.ru Дмитрий Кошельник изучил историю немецкой компании Adidas, которая долго была лидером в производстве спортивной экипировки, но после смерти основателя Адольфа Дасслера уступила позиции Nike.
Adidas — одна из немногих компаний, которые не только помогли создать новую отрасль, но и существуют до сих пор, оставаясь на лидерских позициях. История Adidas началась в середине 1920-х годов. Бренд долго считался номером один на рынке экипировки, но теперь, проиграв конкуренцию Nike, прикладывает все силы, чтобы вернуться на вершину.
Истоки создания Adidas. Компания Gebr?der Dassler
История бренда Adidas начинается с Адольфа Дасслера. Он родился в 1900 году в немецком городе Херцогенаурах. Отец работал на фабрике по производству обуви, а мать то ли была прачкой, то ли владела прачечной. Адольф был младшим из четырех детей.
В детстве Адольф ближе всего дружил с братом Рудольфом, старше его на два года. Оба увлекались спортом и порой жестко соперничали друг с другом. В 1914 году Рудольфа призвали в армию, Адольф же принялся изучать дело отца. Еще одним его увлечением стал футбол, который в то время как раз набирал популярность в Европе.
Точно неизвестно, участвовал ли Адольф Дасслер в Первой мировой войне: сведения на этот счет противоречивы и зависят от источника. Учитывая год его рождения, можно предположить, что если он и оказался на фронте, то уже в конце войны.
После окончания войны условия мира по отношению к Германии были очень жесткими, и семейство Дасслеров оказалось в трудном положении. Отчаявшись найти работу, Адольф задумался о создании собственного бизнеса по производству обуви. По самой популярной версии, первая мастерская была открыта в помещении бывшей прачечной, где работала мать предпринимателя.
До знаменитых бутс и другой экипировки было, конечно же, еще далеко. Изначально семейная мануфактура Дасслеров специализировалась на пошиве спальных тапочек. Материалы брали из списанных армейских запасов. Дальше появились гимнастические тапочки.
Тем не менее Адольф Дасслер уже тогда считал, что в будущем бизнес должен обеспечивать хорошей обувью спортсменов. В 1924 году была создана компанияGebr?der Dassler. По самой распространенной версии, это произошло после того, как к бизнесу Дасслера присоединился его брат Рудольф.
Оба брата уже успели поработать на обувной фабрике, но теперь взяли на себя разные функции. Адольф занялся производством, а более коммуникабельный и активный Рудольф принялся налаживать продажи. На момент создания в компании работало уже 14 человек, включая Дасслеров.
В 1925 году Адольф разработал футбольные бутсы. Для их производства нужны были шипы — это обеспечил Рудольф, наладивший партнерство с местным кузнецом. Впрочем, есть версия, что Адольф договорился обо всем еще раньше. В любом случае, так появились шипованные бутсы компании, которые вскоре стали очень популярны и позволили братьям увеличить обороты. В 1926 году Gebr?der Dassler производилабольше сотни пар обуви в день. Еще через год Дасслеры смогли позволить себе аренду фабрики.
Успех спортивной обуви навел Дасслеров на идею полностью перевести компанию на это направление. Усилиями Адольфа началась разработка обуви для немецких участников Олимпиады 1928 года в Амстердаме. Это было реальное начало популярности бренда, чья спортивная обувь по тем временам считалась довольно удобной. Во время Олимпиады в Лос-Анджелесе в 1932 году поставщиками обуви для сборной Германии снова стали Дасслеры.
Настоящий прорыв произошел в 1936 году, когда обувь Gebr?der Dassler стала стандартом для немецких атлетов. Также ее использовал американский легкоатлет Джесси Оуэнс, ставший четырехкратным олимпийским чемпионом. Перед Олимпиадой Адольф Дасслер сам вел переговоры с Оуэнсом и убедил его выбрать обувь немецкой компании. Для бутс Оуэнса были разработаны специальные шипы.
Так к бренду пришла мировая слава, а продажи всего за год достигли астрономического по тем временам значения — 400 тысяч марок. Компания стала производить около 1000 пар обуви в день и приобрела еще одну фабрику, чтобы увеличить производство.
В 1939 году, в начале Второй мировой войны, у Дасслеров отобрали бизнес, хотя они поддерживали правящую партию. Адольф и Рудольф отправились на фронт, а фабрики были перестроены под нужды военных. Получилось недостаточно хорошо, и через год Адольфа вернули на родину, чтобы он наладил производство обуви для армии. Есть версия, что Адольфа вовсе не призывали в армию, чтобы он мог управлять своими фабриками.
Распад Gebr?der Dassler. Развитие бренда Adidas
После окончания войны фабрики Дасслеров оказались в зоне американской оккупации. Предприимчивые американцы заставили Адольфа в качестве выплаты контрибуции производить спортивную экипировку для США. Семейный бизнес за годы войны сильно пострадал, и после возвращения Рудольфа из плена братья вынуждены были начинать почти с нуля, снова закупая списанные армейские материалы.
Вскоре после возвращения Рудольфа между братьями вспыхнула ссора, точные причины которой неизвестны. Некоторые склонны считать, что Рудольф был возмущен тем, что его младший брат не использовал связи с американцами, чтобы скореевызволить его из плена.
По другой версии, братья доносили друг на друга оккупационным властям. Они не очень ладили еще до войны: Рудольфу не нравилось стремление Адольфа постоянно совершенствовать бизнес, а последний был не в восторге от поведения брата и его высокомерия.
Как бы то ни было, пока был жив отец, братья держались вместе. В 1948 году с его смертью сдерживающий фактор исчез, и бренд Dassler был разделен на две компании. Рудольф и Адольф решили, что никто из них не получит права использовать имя Gebr?der Dassler. Адольф создал компанию Addas, которая позже превратится в Adidas (от имени Adi Dassler), а его брат станет основателем бренда Puma. Так раздел немецкой компании дал миру два спортивных бренда.
Братья вроде бы разошлись мирно, но отношения между брендами сложились не очень хорошие. Сотрудники двух компаний долго враждовали: соперничали в спортивных турнирах; говорят, что даже не отправляли детей в одну школу с детьми конкурентов, а при встрече не здоровались. В общем, город Херцогенаурах разделился на две части. В 2016 году вышел посвященный этой вражде фильм — «Дуэль двух братьев. История Adidas и Puma».
Вражда между двумя брендами станет для каждого из них важным этапом становления и заставит постоянно двигаться вперед. Несмотря на обещание не использовать общие наработки, оба брата быстро нарушили уговор. Adidas стал использовать символику Gebr?der Dassler, разместив вместо двух линий три, — так компания Адольфа Дасслера для многих людей стала наследником известного довоенного бренда.
Благодаря опыту Адольфа Дасслера, который и раньше занимался разработкой новых моделей, Adidas прославилась как компания, выпускающая революционные продукты. Cреди самых ярких изобретений — обувь со съемными шипами, а также футбольные бутсы специально для игры зимой.
В 1954 году продукция Adidas покажет себя на Чемпионате мира по футболу в Швейцарии. Бутсы со съемными шипами стали главным оружием сборной ФРГ. В финале чемпионата на пострадавшем от дождя стадионе команда одолела сборную Венгрии отчасти благодаря разработке Адольфа Дасслера, которая позволила заменить шипы на более подходящие для мокрого газона.
После победы немецкой сборной роль обуви в успехе спортсменов была полностью переосмыслена. На этом чемпионате сборная Венгрии встречалась с ФРГ еще на групповом этапе и победила со счетом 8:3, но в непогоду важную роль сыграла экипировка. Есть версия, что Puma внедрила сменные шипы еще раньше, но Adidas стала поставлять их сборной ФРГ, а потому захватила и славу, и международный рынок.
В середине 1950-х годов Adidas уже активно работала на рынке спортивной одежды и других аксессуаров. В 1952 году был начат выпуск спортивных сумок, потом в продаже появились фирменные костюмы со знаменитыми тремя полосками, в середине 1960-х к ним добавились футбольные мячи. В дальнейшем компания начнет выпускать специальные мячи для важных футбольных событий вроде Чемпионата мира.
В 1956 году в Мельбурне проводились летние Олимпийские игры. Adidas, чью экипировку и так использовали некоторые спортсмены, заключила рекламный договор с Международным олимпийским комитетом. Сын Адольфа Хорст попросту предоставил легкоатлетам обувь компании, справедливо решив, что это привлечет внимание зрителей.
В 1957 году Адольф Дасслер создал новую революционную разработку — первуюмодель спортивной обуви с воздушной подушкой. Затем эту технологию скопировали многие конкуренты, в том числе и Puma.
Успешное продвижение на Олимпиаде и инновационная продукция позволили компании всерьез взяться за мировую экспансию. Было открыто производство продукции во Франции и в Норвегии. Экипировка бренда стала чем-то вроде мирового стандарта, и уже на следующей олимпиаде большинство спортсменов выбрали обувь Adidas.
В дальнейшем Adidas продолжит использовать крупные спортивные события для продвижения своей экипировки. Главным таким событием для компании были Олимпийские игры: они позволяли показать многие продукты бренда, причем привлекали внимание всего мира, а не поклонников одного конкретного вида спорта. Руководители Adidas умели правильно выбрать спортсменов для рекламы: до середины 1970-х годов большая часть победителей олимпиад носила обувь Adidas.
В 1970 году произошел знаменитый скандал, вызванный нарушением договора между Рудольфом и Адольфом. Камнем преткновения между братьями стал бразильский нападающий Пеле. Партнерство с ним на Чемпионате мира в Мексике сулило и Puma, и Adidas солидную выгоду, но Дасслеры пошли на компромисс. Они заключили «Пакт Пеле», согласно которому оба бренда не имели права подписывать договор с футболистом.
Рудольф соглашение нарушил: Пеле перед начальным свистком финала ЧМ-1970попросил у судьи разрешения перевязать шнуровку бутсов, камеры направились на него, и миллионы зрителей увидели обувь спортсмена, на которой красовалась надпись Puma.
В 1971 году к знаменитым трем полоскам Adidas прибавился еще и трилистник. Новый логотип, отобранный чуть ли не из сотни вариантов, должен был символизировать то, что компания работает в разных направлениях.
В 1972 году компания Adidas, договорившись с Леонидом Брежневым, сталапоставщиком олимпийской экипировки для спортсменов советской сборной. В дальнейшем CCCР приобретет право на производство фирменных бутсов.
К концу 1970-х годов Adidas считалась мировым лидером на рынке cпортивной обуви. Компания работала в 150 странах мира, а ее годовой оборот составлял около $500 млн. На заводах бренда, расположенных в 24 странах производилось более 200 тысяч пар обуви в день. Adidas выбирали не только олимпийские спортсмены и их почитатели, но и, например, пилоты «Формулы-1».
В 1976 году, просматривая соревнование по бегу на летних Олимпийских играх в Монреале, Адольф Дасслер заметил проблемы с обувью у кубинского спортсменаАльберто Хуанторена. Он поручил представителям Adidas, которые присутствовали на Олимпиаде, выяснить, в чем причина, чтобы не бросать тень на бренд. Специалисты обнаружили, что Хуанторена бежал в новых кроссовках Adidas со съемными шипами, но самостоятельно заменил шипы на более длинные и прогадал. Ошибка спортсмена была исправлена, и он выиграл две золотые медали.
Adidas без Дасслера. Приход Роберта Луи-Дрейфуса
Мировое лидерство Adidas, казалось бы, должно было сделать компанию непотопляемой, но вышло совершенно иначе. В 1978 году Адольф Дасслер — главный мечтатель бренда, обеспечивший ему 800 патентов, — умер.
Пять лет компанию возглавляла жена предпринимателя Катарина Дасслер, которая до этого и так длительное время руководила каждодневной работой. Заметная роль оставалась за сыном основателя Хорстом Дасслером, который управлял французским филиалом, а также, как и прежде, вел переговоры с различными комитетами и федерациями и занимался маркетингом.
И все-таки со смертью Адольфа Дасслера Adidas постепенно приходила в упадок. Некоторые источники считают, что виной всему были семейные склоки и желание разделить наследство. Даже если они неправы, у компании все равно появились бы проблемы. На рынок спортивной экипировки, который и был вполне конкурентным, входили американские бренды вроде Nike и Reebok. Adidas, потерявшая своего главного инноватора и привыкшая к положению лидера, не смогла быстро отреагировать на более жесткие условия.
До конца 1980-х годов компания еще сохраняла свои позиции на европейском рынке и оставалась мировым лидером. В США ее потеснила с позиций Nike. В 1985 году умерла Катарина Дасслер, а еще через два года — Хорст Дасслер. Так компания оказалась обезглавлена.
К власти пришли дочери Адольфа Дасслера, которые мало того что не были эффективными руководителями, но еще и, по слухам, успели перессориться между собой. В конце концов был достигнут компромисс, и в 1989 году наследницы приняли решение продать 80% компании. Покупателем стал французский предприниматель и политик, владелец футбольной команды Бернар Тапи, которому сделка обошлась в 1,6 млрд франков. Чтобы купить компанию, он привлек кредитные деньги.
Тапи собирался вернуть компанию на вершину, но это ему не удалось. Главные его достижения — перенос производства в Азию и контракт с Мадонной, ставшей одним из лиц бренда. В 1992 году у Тапи появились проблемы: он не смог выплатить кредитные проценты, и в 1993 году банк Credit Lyonnais продал компанию другу Тапи Роберту Луи-Дрейфусу. Дрейфус приобрел бренд за гораздо большую сумму, чем его продали дочери Дасслера, — 4,4 млрд франков.
Об очередном владельце Adidas стоит рассказать подробнее. Он родился в богатой семье, окончил привилегированную школу и Гарвард, а затем немного поработал в семейном конгломерате по торговле зерном. Луи-Дрейфус не стал ограничиваться большим наследством и репутацией хорошего игрока в покер — вместо этого он принялся инвестировать в другие компании. Вскоре он возглавил компанию IMS Health, проводящую фармацевтические исследования, в которую вложил около $400 тысяч. В 1988 году она была продана за $1,6 млрд.
После этого Луи-Дрейфус стал руководителем рекламного агентства Saatchi&Saatchi. Об этой его деятельности информации меньше, но обычно она тоже довольно позитивна. В общем, в Adidas пришел человек, который достаточно успешно возглавлял несколько компаний и готов был спасти известный бренд.
Луи-Дрейфус получил Adidas в тяжелом состоянии, компания нуждалась в решительных действиях, и новый директор нанял в руководство бренда бывших топ-менеджеров и дизайнеров Nike и Reebok. Также Луи-Дрейфус завершил перенос производства в Азию, постаравшись всячески уменьшить расходы, и в то же время увеличил рекламный бюджет и приготовился к запуску фирменных магазинов бренда.
В 1994 году Adidas представила футбольные бутсы Predator, созданные Крейгом Джонсоном. Проработанная рекламная кампания сделала модель одним из популярнейших брендов. Общий успех этой линейки позволил ей просуществовать до 2015 года. В лучшие времена в обуви Adidas Predator играли Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем и другие известные футболисты.
В 1994 году Adidas стала спонсором футбольного Чемпионата мира в США. Под руководством Луи-Дрейфуса компания, казалось бы, постепенно возвращала себе утраченные позиции и превращалась в прежнюю Adidas — с отличной продукцией и лучшими спортсменами, которые ее представляли.
В 1995 году компания стала публичной, что помогло ей наконец покончить с долгами. Успех серии Predator позволил cоздать турнир Adidas Predator, призванный открывать юные футбольные дарования.
В 1996 году Adidas обеспечивает спортивной экипировкой для Олимпийских игр сборные 33 стран и около 6 тысяч спортсменов. Это была отличная демонстрация возрождения бренда. Продажи выросли на 50% — во многом, конечно, благодаря соревнованиям.
В 1997 году происходит знаменитое поглощение французской группы Salomon Sports, которая специализируется на производстве экипировки для зимних видов спорта. После этой покупки компания поменяла название на Adidas-Salomon. Новое приобретение достаточно быстро окупилось.
Уже 1997 году Salomon представила Snowblades — особый вид сверхкоротких лыж. В это же время компания отказалась от ориентации на классические виды спорта и стала обращать внимание на уличный спорт. В состав Salomon входил один из ведущих производителей клюшек для гольфа — компания Taylor Made.
Таким же образом Adidas получила контроль над Mavic — одним из лидеров на рынке велосипедного спорта. Это позволило компании наконец опередить Reebok и стать вторым в мире производителем спортивных товаров, но Nike оставалась практически недостижима.
Несмотря на оптимистические прогнозы, интеграция Salomon прошла не так легко, как предполагалось. Положение бренда усложнило еще и падение продаж в России и Азии, что сказалось на прибыли. Зато компания укрепилась на рынке США, который после его захвата Nike был для Adidas практически закрыт.
Тем не менее компания расширялась и продолжала спонсировать видные спортивные соревнования и спортсменов. На футбольном Чемпионате мира в 1998 году Adidas былаодновременно официальным спонсором соревнования и техническим спонсором сборной Франции, которая и выиграла этот турнир. Ее выручка тогда составила почти 7,9 млрд марок.
Герберт Хайнер во главе Adidas. Компания в 21 веке
Под руководством Луи-Дрейфуса бренд значительно упрочил позиции и впервые после эпохи Адольфа Дасслера стал претендовать на возвращение мирового лидерства. В 2001 году Луи-Дрейфус подал в отставку, но, в отличие от Дасслеров, подготовил себе замену: место генерального директора занял Герберт Хайнер.
Хайнер с детства увлекался спортом и особенно футболом. В профессионального футболиста он не вырос, но отлично разбирался в этой сфере и понимал, какую роль сыграла Adidas в развитии спорта.
Хайнер прежде всего довел до конца создание подразделения Adidas Sport Heritage, которое стало производить повседневную одежду. Любители спорта также не остались без внимания: для них было создано новаторское направление Adidas Perfomance.
Проведя частичную реструктуризацию, Хайнер стал планировать захват рынка, на котором компания сильнее всего уступала Nike, — США. Хайнер не переставал работать и в других направлениях. В 2004 году было создано совместное предприятие Adidas и британского дизайнера Стеллой Маккартни — оно должно было помочь продвижению и увеличить ассортимент продукции. Эта линейка, ориентированная на женщин, существует и сейчас.
В этом же году была выпущена линия одежды Respect M.E., созданная при сотрудничестве Adidas с певицей Мисси Эллиотт. В дальнейшем к бренду Adidas присоединятся еще несколько знаменитостей, не имеющих отношения к спорту. Самым громким приобретением Adidas на этом поприще стал ушедший из Nike рэпер и продюсер Канье Уэст. Кроме того, в 2014 году стало известно о сотрудничествекомпании с музыкантом Снупом Доггом. Коллекции известных музыкантов и дизайнеров позволили бренду упрочить положение на рынке повседневной одежды.
Особенное место в деятельности компании в середине 2000-х годов занимали судебные разбирательства по поводу использования символики Adidas в коллекциях других брендов. В 2003 году за это попала под суд компания Fitness World Trading, использовавшая в своей одежде две белые линии, похожие на аналогичные три у Adidas.
Дальше были C&A, Dolce&Gabbana, Wal-Mart и целый ряд других компаний, в том числе и российских. Главным обвинением было использование все того же фирменного знака Adidas из трех полос. Не все иски удалось выиграть, а многие из них бренды и вовсе решали вне суда. Судиться по поводу товарных знаков Adidas продолжает и сейчас: в 2015 году был подан иск на Marc by Marc Jacobs.
Одной из самых резонансных историй стало судебное разбирательство с Федерацией тенниса Великобритании: та пыталась заставить Adidas уменьшить эмблему со знаменитыми полосками на форме участников Уимблдона. В суде было доказано, что компания попросту не успеет это сделать, и Adidas выиграла дело.
Впрочем, и на Adidas подают иски другие компании. В 2012 году представители Nike сочли, что модель кроссовок конкурента, представленная перед Олимпиадой, создана с использованием их запатентованной технологии Flycknit. Долгих разбирательств, которых можно было бы ожидать, не случилось: Adidas довольно скоро доказала в суде, что нарушения патента не было.
В 2005 году Adidas продала Salomon: причиной стали убытки подразделения и стремление сконцентрироваться на главных направлениях. Хайнер назвал покупку французского производителя ошибкой. В этом же году Adidas за $3,8 млрд купила своего конкурента Reebok: ожидалось, что это позволит нарастить свое присутствие в США. Доля действительно увеличилась, но Nike догнать не удалось. Более того, сказалось различие между Adidas и Reebok в мировоззрении и направлении работы.
В дальнейшем преимущества от покупки Reebok станут менее очевидными. В 2012 году начнется массовое обсуждение того, что Reebok приносит Adidas убытки, а затем последуют слухи о возможной продаже бренда. Еще одним громким приобретением Adidas стал бренд Five Ten — производитель спортивной обуви. Сумма сделки составила $25 млн.
Для захвата американского рынка Adidas использовала не только сотрудничество с рэперами и покупку Reebok — были и другие подходы. Компания выступала одним из спонсоров НБА и НФЛ. Контракт с НБА был подписан в 2006 году как следствие покупки Reebok: прежде чем войти в состав Adidas, компания была главным производителем экипировки для баскетбольной лиги.
В 2015 году стало известно, что Adidas не намерен продлевать контракт с НБА, истекающий в 2017 году, и ее с готовностью заменила Nike со сделкой на $1 млрд. Большая часть источников сходится на том, что Adidas ради выгоды попроступереключится со всей лиги на отдельных спортсменов.
Что до НФЛ, то ее официальным спонсором была Reebok, заключившая договор в 2000 году. В 2012 году ее заменил Nike. Adidas, как и в случае с НБА, ответила заключением контракта со звездами НФЛ.
В 2004 году Adidas заключила контракт с MLS — лигой европейского футбола в США. В 2010 году соглашение было продлено до 2018 года. В США немецкая компания остается ведущим производителем экипировки для футбольных команд. Компания занималась не только формой, но и глобальными программами вроде Generation Adidas — финансовой поддержкой клубов, привлекающих молодых игроков.
В 2015 году Adidas заключила контракт еще и с НХЛ. Как и с другими лигами, предыдущим ее спонсором была Reebok. Соглашение начнет действовать в 2017 году. Исходя из контракта, Adidas станет главным производителем экипировки для лиги и проспонсирует Чемпионат мира в Торонто в 2016 году.
На европейском рынке компания имеет сильные позиции в футболе. Adidas заключила контракты с Лионелем Месси, Полем Погба, Месутом Озилом и множеством других известных игроков. Правда, Nike на этом поприще не отстает от конкурента, и сборная его игроков выглядит не хуже.
Бренды не перестают конкурировать на этом рынке. Всем известен случай, когда Adidas в обход Nike заключила рекордный контракт с «Манчестер Юнайтед», а Nike ответила более выгодным предложением к «Челси». В итоге лондонский клуб разорвал контракт с Adidas.
В 2016 году стало известно, что Adidas договорился об условиях рекордного контракта с мадридским «Реалом», который принесет футбольному клубу €1,4 млрд за 10 лет. На футбольном рынке Adidas по-прежнему опережает Nike, хотя американский бренд делает все возможное, чтобы исправить ситуацию. В то же время позиции Nike как мирового лидера пока выглядят непоколебимыми.
Часто можно встретить мнение, что Adidas и Nike работают для разных категорий: Nike больше ориентируется на инновационные технологии и оригинальный дизайн, а у Adidas сильные позиции на рынке уличной одежды и более классических моделей обуви и экипировки. У немецкой компании есть даже специальная серия Consortium, которая перезапускает классические модели с учетом современных тенденций.
Впрочем, и технологические инновации бренду не чужды. Например, в 2005 году были выпущены кроссовки Adidas 1 с внедренным микропроцессором — их позиционировали как первую в мире «умную» обувь. Также компания запустила приложение с геолокацией для резерва обуви лимитированных серий.
Это было не первое приложение, разработанное Adidas: в 2013 году вышел сервис Snapshot, который измеряет скорость и другие параметры полета мяча. В 2015 году Adidas приобрела компанию Runtastic, которая специализируется на разработке фитнес-приложений. Сделка обошлась в $240 млн.
Adidas — один из самых дорогих брендов в истории. Немецкая компания внесла массу новых решений в разработку спортивной экипировки. Долгое время бывшая лидером рынка, она потеряла позиции только из-за отсутствия нового талантливого руководителя и уверенности в своем превосходстве.
Уступив лидерство Nike, Adidas не развалилась полностью, как прогнозировали некоторые скептики. Под руководством людей со стороны — не из семьи Дасслеров — компания начала возвращать свои позиции, всеми силами пытаясь победить Nike. Чем закончится эта дуэль, неясно, но в любом случае конкуренция между брендами на руку клиентам, которые получают действительно качественную продукцию.