Весной 2016 года «Эста Холдинг» Рината Ахметова планирует открыть главный универмаг страны – Киевский ЦУМ. Строительство идет полным ходом, к началу зимы девелопер собирается заняться отделочными работами.
Новые арендаторы ЦУМа пока не оглашаются, но проект уже прославился строгими условиями. Редакция RAU расспросила консультанта проекта ЦУМа Андрея Сверчевского об условиях аренды, позиционировании и об особенностях главного универмага страны.
Киевский ЦУМ для многих самый ожидаемый проект и главный универмаг страны. Говорят, что у вас одни из самых «драконовских» договоров аренды. Это так?
Наша модель не самая простая, договор довольно большой и сложный. Мы можем достаточно быстро подписать протокол о намерениях, утвердить место торговой точки и ее оформление. Потом начинаются переговоры по договору. ЦУМ – это универмаг, который работает с операторами на условиях комиссии, и у нас жесткие требования. ЦУМ продает не операторов, а бренды. Все должны работать под брендом ЦУМа, а не под своей вывеской. Например, если к нам заходит условный Brocard или Бомонд, то они присутствуют в ЦУМе фирменными корнерами (брендовыми зонами) марок.
А что будет с вывесками самих магазинов?
Будут фирменные вывески брендов, но не операторов. В этом суть универмага. В Азии комиссия – это распространенная бизнес-модель, в Европе есть только один 100% торговый центр с таким подходом – NK в Стокгольме. До 80-х годов они были универмагом, который сам закупал, сам торговал, сам занимался розницей. Потом они ушли от этой модели, разместили арендаторов и продвигают бренд NK , как универмаг с едиными кассами, упаковочными материалами, униформой, программой лояльности и так далее. То же самое будет с ЦУМом.
А бытовая техника и электроника? У них известные бренды розничных сетей…
Гиганты к нам не придут. Когда мы говорим «без вывески» – мы говорим, будет вывеска Sony или Samsung. Скорее всего, в итоге мы получим три моно-брендовых салона.
В ЦУМе будут единые кассы?
У нас будут как общие, так и отдельные кассы операторов. Все зависит от магазина, торговой точки и этажа. Если вы зайдете в Galeries Lafayette, где торгует в основном сама Galeries Lafayette, там у многих марок установлены свои кассы и даже отдельные примерочные. Как формат, универмаг предполагает отсутствие отдельных магазинов, брендированных площадей и фасадной группы операторов.
Изменяли ли вы позиционирование ЦУМа в связи с падением покупательской способности? Многие боятся, что откроется очередной очень дорогой универмаг.
Мы боремся с этими страхами. У нас есть tenant mix –утвержденный состав арендаторов по категориям и группам товаров. С самого начала ЦУМ – это бренды сегментов «средний» и «средний плюс» с прорывом в «премиальность» в отдельных категориях. Такими категориями являются косметика, парфюмерия, аксессуары, обувь, может быть, нижнее белье. К сожалению, на украинском рынке, как на всяком недостаточно сформированном, есть сложности с представлением полного диапазона марок. Достаточно хорошо представлены люкс и премиум бренды потом пробел и сразу же массовый сегмент. Середины очень мало. Например, третий этаж в ЦУМе должен быть young & trendy. А у нас нет на рынке столько брендов, которые были по-настоящему young & trendy и могли бы заполнить целый этаж в ЦУМе
Расскажите об этаже с фуд-холлом. Это же будет не традиционный супермаркет, а условный GoodWine?
Это будет и GoodWine в том числе. Мы ведем с ними переговоры и недавно задали им вопрос о том, как они видят своего покупателя в ЦУМе. Они прекрасно понимают, что это будет несколько иной GoodWine, чем их флагманский магазин. И они предлагают новый формат, подобный магазинам под маркой Signorvino, которые развивает владелец итальянского бренда Calzedonia. Это винные магазины, где можно не только купить вино, но и перекусить и выпить на месте. Концепция: «увидел, попробовал, купил» – вот, что мы предлагаем… В нашем фуд-холле предусмотрен ассортимент классического супермаркета, но каждую продуктовую категорию будет представлять один, реже несколько операторов, которые обустроятся в отдельных помещениях по принципу торговых рядов.
Что еще подразумевает «модель универмага»?
Универмаг – это разновидность торгового центра, когда все работают под единым брендом. Так как будут общие кассы, есть очень короткий момент, когда товар переходит в нашу собственность. Это происходит в момент покупки, когда деньги поступают к нам на счет, а мы в течение двух рабочих дней переводим их на счет арендатора. Возврат товара происходит тоже нам, а мы уже дальше самостоятельно разбираемся с арендатором. Многие услуги, которые предоставят арендаторы, подгон одежды, консультации модного стилиста, ремонт часов, подарочная упаковка, гравировка и так далее, будут проходить под маркой «ЦУМ». Все товары и услуги, которые будут представлены в ЦУМе, предлагаются от имени ЦУМа, регламентируются и контролируются нашей командой, даже если мы не являемся собственниками товара или операторами услуги.
Какие еще требования к арендаторам?
Ну, например, мы не можем позволить в ЦУМе непрозрачные операции равно как и ситуацию, при которой контролирующие органы обнаружат в ЦУМе нелегально завезённый в страну товар.. В нашем договоре прописано, что у арендатора должны быть официальные права на представление и продажу этой марки на территории Украины. Просто так привезти в чемодане и продавать в ЦУМе – нельзя. Это должна быть прямая дистрибуция или франшиза. Может показатся, что мы навязываем правила игры. Но это цивилизованные международные правила торговли, которые здесь еще не прижились в силу экономической ситуации и пробелов в законодательстве.
А как потенциальные арендаторы реагируют на новые правила? Торговых центров с открытой планировкой и без дверей и вывесок магазинов в Украине еще не было.
Мы озвучиваем всем, что мы продаем марки, а не операторов. Три года назад я с опаской ждал встречу с каждым потенциальным арендатором. Ты приходишь к известному на рынке бренду и говоришь, что в ЦУМе нельзя повесить свою вывеску. Я бы на месте владельца магазина сказал, извините, я развиваю бренд столько лет, а вы предлагаете мне забыть о нем Но этого не произошло. Реакция оказалась гораздо более позитивной, чем я предполагал. Те кто хотят быть в ЦУМе готовы работать на наших условиях. .
При этом нет же не только вывесок, но и фирменных пакетов и карточек лояльности того самого условного Brocard?
Нет, никаких фирменных пакетов. Только наши, с логотипом ЦУМ. Общими будут также форма, бейджики – все с логотипом ЦУМ. В зависимости от того, торгуешь ты молодежной одеждой или премиальной косметикой, будут меняться и требования к персоналу. Но бейджики ЦУМ будут одни для всех. Это прописано в объемном документе который называется «Правила работы в ЦУМе». Например, там указывается, что есть общий торговый календарь. Не может один арендатор вдруг посредине сезона начать давать скидки. Есть календарь распродаж, начало сезона, конец сезона, Back to school или Рождество. Будут редкие исключения, возможно отдел электроники или косметики может сделать свою акцию, но она будет согласовывается с ЦУМом и не сможет пересекаться с другими акциями.
Получается, маркетинг будет только совместным?
Да, будет общий маркетинг с бюджетом сформированным за счёт арендаторов. Кроме того, мы разрабатываем единую программу лояльности ЦУМа, в которую обязательно будут включены все привилегии, которыми клиенты наших арендаторов пользуются в своих любимых магазинах. То есть приходит ли покупатель в ЦУМ за своим любимым парфюмом или за новым для Украины брендом обуви – он получает бонусы и скидки от ЦУМа и только по своей именной карте ЦУМа.
Вы собираетесь контролировать работу персонала?
Да, конечно. Мы будем контролировать очень многое. Нам дорого свое имя. Но одновременно, если арендатор профессионал, то он понимает, что положительный эффект от такого подхода будет как для него, так и для нас. Поэтому ЦУМ сохраняет право вето при наборе персонала и проводит обязательный корпоративный тренинг для всех продавцов. У нас должно быть единое сервисное пространство – от парковки до седьмого этажа, которое подразумевает одно и то же отношение к клиенту, одну и ту же приветливости, улыбку и так далее. То есть, сценарий один и тот же, для всего того, что исходит от ЦУМа. Бренд ЦУМ больше составляюших его марок. Если из торгового центра ушла, скажем, ZARA и это название висело большими и крупными буквами на фасаде, то для торгового центра – это большая потеря. У нас другой подход: кто бы ни пришел или ни ушел, бренд ЦУМ остается.
В ЦУМе будет совет арендаторов. Какие у него будут полномочия?
В этот совет войдут ключевые арендаторы. Устав пока не написан, однако очевидно, что их полномочия будут скорее совещательными Но мы должны знать, как себя чувствуют арендаторы, что для них работает, что нет.
ЦУМ сдает в аренду помещение с отделкой. Есть ли требования к торговому оборудованию?
Мы запроектировали единый цумовский стиль и все проекты операторов должны будут ему соответсвовать . Иначе нагородят такого, что мама не горюй – получим не новый ЦУМ , а ЦУМ эпохи 90х. Большинство марок, которые знакомы с условиями работы в формате классического универмага, спокойно на это реагируют. В мультимарочных отделах, таких как, обувь, белье, аксессуары, мы предоставляем наше фирменное торговое оборудование. В наличии собственного оборудования для универмага есть свое преимущество. Например, если арендатор съезжает и забирает свое оборудование, то на его месте остается дыра. А в нашем случае процесс замены происходит незаметнее для посетителей и соседей-арендаторов. Нужно помнить, что в любом универмаге средний уровень ротации арендаторов составляет около 10% в год.
ЦУМ может попрощаться с арендаторами, которые будут показывать плохие продажи?
Да. Кроме того, что мы будем иметь регулярные отчёты о продажах, мы разрабатываем программу контроля покупательских потоков, которая включает в себя «горячие» и «холодные зоны», распределение по этажам, где больше остановились, где меньше … Если по данным отчётов и этой программы какой-то оператор не будет генерировать трафик и его продажи будут невысокими, то вначале мы попытаемся понять причины и помочь. Потом последует «первое китайское предупреждение», второе, третье и, если ситуация не улучшится, мы будем прощаться. В ЦУМе не должно быть слабых операторов.
Существует ли возможность краткосрочной аренды площадей в нынешних рыночных условиях?
На месяц, наверно, заходить в ЦУМ смысла нет, но на сезон – это возможно. Например, уже в этом году мы запускаем комплексную программу поддержки украинских производителей с рабочим названием «ЦУМ. UA». На конкурсной основе мы планируем выбирать лучшие локальные марки из разных категорий. Товары победителей будут продаваться в ЦУМе от 3-х до 6-ти месяцев. Именно в силу того, что мы универмаг и у нас открытое пространство, мы можем позволить себе превратить зону дисплея в pop-up store на 30 дней. Мы рассчитываем таким образом привлекать и иностранные бренды, которых пока нет на рынке. Оператор может прийти и сказать, что хочет попробовать поработать с ограниченной коллекцией. И мы предоставим ему эту возможность.