В последнее время среди маркетологов наблюдается повышенный интерес к контент-маркетингу. Среди англоязычных сайтов, посвященных интернет-продвижению, наверное, не осталось ни одного, кто не разместил какую-то статью на эту тему. Поговорим об этом и мы.
На графике Google Trends хорошо виден всплеск интереса, который начался, преимущественно на западе, еще в 2011 году. Динамика популярности запроса content marketing по всему миру с 2004 года в поисковой системе Google.
Forbes в недавно опубликованной статье о главных трендах онлайн-маркетинга в 2014 году поставил контент-маркетинг на первое место. Согласно данным недавно опубликованного Content Marketing Institute исследования, в прошлом 2012 году американские компании выделяли 33% рекламного бюджета на контент-маркетинг. Это на 26% больше, чем в 2011 году.
К нам этот тренд приходит с традиционным опозданием на два-три года. В Рунете уже довольно много статей, где контент-маркетинг представлен как новый и эффективный инструмент онлайн-маркетинга.
Поверхностное знакомство с предметом обычно вызывает снисходительные комментарии из серии:
- “Это же обычный PR!”
- “Это копирайт, пять лет уже этим занимаемся!”
- “И чем это отличается от статейного продвижения в SEO?”
- “SMM + e-mail маркетинг — ничего особенного!”
При более детальном углублении в специфику контент-маркетинга появляются более точные вопросы:
- “Какие KPI контент-маркетинга?”
- “А где вы берете контент?”
- “Решаете ли вы с помощью контент-маркетинга краткосрочные задачи?”
- “Можно ли при помощи контент-маркетинга генерировать лиды?”
Подобные отзывы отражают один важный момент, который не сразу заметен тому, кто знакомится с принципами контент-маркетинга. Этот момент заключается в том, что контент-маркетинг — это не столько инструмент маркетинга, сколько парадигма, подход к решению поставленных маркетинговых задач.
Маркетологи уже давно заметили, что привычные методы, такие как, например, навязчивая реклама — неоправданно дорогие по сравнению со своей эффективностью. Между потребителем и брендом идет своеобразная игра, если не сказать война, за внимание и доверие. Люди не любят рекламу — это очевидный факт. Если вы любите рекламу, то, скорее всего, работаете в этой сфере или начитались книжек Бегбедера. В то же время бренды навязывают себя потребителю преимущественно с помощью рекламы. Напрашивается вопрос: где же логика? В ответ встречный: а где альтернатива?
В наш век, когда доступ к информации стал делом невероятно легким и быстрым, а поток рекламных сообщений превысил всевозможные нормы восприятия, маркетологи заметили ряд неприятных тенденций. И не думайте, что речь пойдет о каких-то исключительно онлайновых проблемах типа “баннерной слепоты”, “смерти SEO” или постоянного снижения эффективности SMM-инструментов. Все эти проблемы дискуссионные и фрагментарные. Есть более серьезные наблюдения.
Оказалось, что потребители сегодня проверяют бренды перед покупкой. Они изучают качество продукции. Такое микроисследование, согласно данным Leaders West, делают 68% потребителей перед покупкой товара, который их интересует. И методы этого исследования — не интервьюирование родственников и соседей, а самостоятельный поиск в интернете.
Более того, оказалось, что для многих граждан не менее важными вопросами, чем качество, являются, казалось бы, сторонние, не связанные напрямую с нужным товаром вещи: история бренда, его успехи и провалы, отношение к экологии и национальному языку, условия работы сотрудников и пр. Благодаря рекламе выбор товаров стал необычайно велик, и все они, конечно, “самые лучшие”. Теперь потребителю ничего не остается, как выбирать лучших из лучших.
И тут на сцене появляется Его Величество Контент! Да-да, именно “Его Величество”, так как этот образ — “Content is King!” — с легкой руки Билла Гейтса повторяется в тысячах статей уже много лет. Похоже, пришло то время, когда контент действительно становится королем.
Но мы не ответили на вопрос нашей статьи: почему контент-маркетинг — это новая парадигма. Все очень просто! Контент-маркетинг — это создание присутствия бренда на периферии сознания потребителя. Клиент (пользователь, аудитория) ставится в центр всех коммуникаций и контент решает ее задачи. Объясняет, развлекает, учит, делится данными, показывает, рассказывает. При этом важно, чтобы в нем не было рекламы. Бренд становится советчиком, партнером, и когда приходит тот счастливый день выбора бренда из многих “самых лучших”, потребитель знает, за кого проголосовать своим кошельком.
Автор бестселлера о контент-маркетинге Майкл Стелзнер формулирует эту мысль так: “Если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов… Ваша цель — подвести людей к следующей мысли: “Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?””
По данным Content Marketing Institute 2013, главная цель, ради которой компании прибегают к контент-маркетингу — это повышение узнаваемости бренда (79%). За ней следует привлечение новых пользователей (73%). Что интересно, вовлечь их во взаимодействие с брендом рассчитывают только 64%.
Получается, что есть альтернатива рекламе? И можно сокращать рекламные бюджеты? К сожалению, нет. Реклама — по-прежнему безальтернативный механизм для целого ряда маркетинговых задач. Другое дело, что в комплексе с контент-маркетингом увеличивается эффективность практически всех инструментов продвижения. Лучше всего о синергии с контент-маркетингом знают SEO-специалисты. Согласно многим исследованиям, использование контент-маркетинга для поисковой оптимизации — самый эффективный, хотя и самый трудоемкий процесс.
Про SMM и PR тоже не нужно много рассказывать, т.к. контент-маркетинг давно уже является составляющей частью правильных стратегий. Если говорить о рекламе, то по разным данным и кейсам, количество лидов при использовании контент-маркетинга вырастает в три раза.
С чего начать, если вы решили использовать контент-маркетинг?
- Прежде всего, начать нужно с привычного определения целевой аудитории. “Копнуть” здесь нужно максимально глубоко. Определите и классифицируйте ваших пользователей, их потребности, привычки. Какой тип контента они предпочитают? Чего они ждут от него и как вы сможете удовлетворить их потребности с помощью контента?
- Определите цель контента: узнаваемость бренда, увеличение числа лидов, рост продаж, рост доверия, лояльности? Чем точнее будет цель, тем правильнее будет построена работа по созданию контента и его дистрибуции.
- В процессе работы проверяйте ваш контент на референтных группах. Выясните, насколько хорошо достигаются поставленные маркетинговые цели. Идеально использовать фокус-группы для базовых образцов контента, чтобы понимать и прогнозировать реакцию аудитории.
- Измеряйте эффективность кампаний. Если стратегия работает, ее можно использовать дальше.
Контент-маркетинг требует системности и последовательности. Это не быстрый способ поднять продажи, но те компании, которые готовы инвестировать в длительные маркетинговые процессы, безусловно, получат отличный результат.
Автор: Сергей Коноплицкий, агентство контент-маркетинга CMdigital
Источник: MMR.UA