В январе 2014 года глава «МакДональдз Украина» Иан Борден покидает свой пост, который занимал с 2008-го, и идет на повышение – он назначен финансовым директором компании по Азиатско-тихоокеанскому региону, Ближнему Востоку и Африке. Борден принял и оставляет компанию в статусе лидера в сфере ресторанов быстрого обслуживания. «МакДональдз Украина» занимает 140-е место в рейтинге Forbes 200 крупнейших компаний. Выручка компании за 2012 год – 2,1 млрд гривен, прибыль – 131,1 млн гривен.
За последний год работы Бордена на украинский рынок вышли многие глобальные конкуренты McDonald’s: KFC, Hesburger, Texas Chiken. Что изменится в связи с их появлением и как подписание соглашения об Ассоциации с ЕС повлияет на работу компании в Украине, Иан Борден рассказал в интервью Forbes.
– За последний год на украинский рынок фастфуда вышло больше международных игроков, чем за предыдущие 10 лет. Их присутствие заметно?
– Когда конкуренты заходят на рынок, это сложно не заметить. Нам повезло, что первые 17 лет работы в Украине McDonald’s был единственной крупной международной сетью. Но, конечно, было бы глупо думать, что так будет всегда.
Население Украины – 45 млн человек, потенциал рынка огромный, и при этом рынок пока слабо развит. Поэтому интерес к нему неудивителен.
Пока мы не видим влияния новых игроков, так как масштаб украинского бизнеса этих компаний слишком маленький, у каждого из них всего по несколько заведений. Но то, что в Украине появились новые крупные международные сети, единственным представителем которых до сих пор были только мы, заставляет нас больше фокусироваться на развитии и двигаться вперед более агрессивно.
– Из компаний, которые вышли на украинский рынок в последнее время, кто наиболее близок к McDonald’s по концепции?
– Я бы не сказал, что есть абсолютная идентичность с кем-то. KFC – крупный международный игрок, что роднит эту компанию с нами, но при этом есть принципиальные различия в меню. Hesburger предлагает гамбургеры, но у них только одно заведение в Украине. Если есть попытки имитировать нашу бизнес-модель, я спокойно к этому отношусь. Пока они позади – я спокоен.
– У «МакДональдз Украина» есть договоренность с поставщиками о том, что они не могут работать с вашими прямыми конкурентами?
– Нет. Рынок открыт для любой компании, мы не диктуем партнерам, с кем им работать. Но учитывая долгую историю сотрудничества с нашими поставщиками, я надеюсь на их лояльность и доверяю им.
Новая земля
– То, что у потребителя появился больший выбор, сказалось на посещаемости ваших заведений? Какой была динамика количества посетителей?
– За три квартала 2013 года наши рестораны посетило более 52 млн человек, это приблизительно на 5% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Рост в 2013 году говорит о многом, учитывая, что в 2012-м благодаря проведению европейского футбольного чемпионата показатели посещения были рекордно высокими.
– Что вы делали, чтобы увеличить число посетителей?
– Рост количества посетителей связан, в частности, с тем, что мы увеличиваем количество посадочных мест в наших ресторанах. В среднем такая реконструкция обходится в $1,5 млн/ресторан. Но эти затраты оправданы. Например, после того как в ресторане в Симферополе количество мест выросло в три раза, он вошел в топ-20 самых посещаемых заведений McDonald’s в мире.
Кроме того, мы обеспечили максимальный доступ к ресторанам – МакДрайв, экспресс-окна (продажи через окно уже после закрытия заведения. – Forbes). Внедрили технологии, которые позволяют потребителю выбирать способ оплаты, что также упрощает заказ.
Новый формат – McCafe – позволил привлечь посетителей, которые, возможно, не пришли бы в McDonald’s.
Положительную динамику обеспечивают уникальные предложения – например, завтраки. Четыре года назад на это направление приходилось 5% оборота, сейчас – 7%. Это самая быстрорастущая составляющая нашего бизнеса.
– Каков оборот «МакДональдз Украина» за текущий год?
– Мы не можем называть конкретные цифры. Могу только сказать, что за последние четыре года наш оборот удвоился.
– Возросла ли за последний год конкуренция за площадки?
– Я допускаю, что наши конкуренты на текущем этапе могут оказаться «более голодными» в вопросах площадок, и возможно, готовыми заплатить больше. В открытие каждого ресторана мы вкладываем $2-4 млн. Мы знаем, сколько готовы заплатить за ту или иную локацию. И мы знаем, когда надо остановиться – платить больше, чем это экономически целесообразно, мы не будем.
Наша бизнес-модель – она не на год, и не на три. Горизонт – 40 лет. И совершив ошибку в принятии ключевых решений, а открытие ресторана к таким относится, мы будем расплачиваться за нее следующие 40 лет.
Поэтому мы можем позволить себе проиграть борьбу за одну площадку, но выиграть на длинной дистанции. Я исключаю вариант, что мы не найдем возможности для развития. Рынок очень большой, на нем есть тысячи вариантов локаций.
– Усиление конкуренции может повысить стоимость земли, недвижимости в целом по рынку?
– Когда новые игроки будут сражаться за участки, цены на землю могут повышаться. Но рынок недвижимости сегодня явно не в стадии расцвета, поэтому я не думаю, что этот фактор сможет принципиально повысить цены. По сравнению с 2008 годом недвижимость остается достаточно доступной, поэтому у нас нет необходимости слишком концентрироваться на конкретной площадке.
– «МакДональдз» был первым на рынке столицы, поэтому смог сконцентрировать наиболее привлекательные площадки. Вы не планируете повторить тот же ход, выйдя сейчас в небольшие города, пока конкуренты пытаются закрепиться в Киеве?
В некрупных городах есть неподдельный энтузиазм со стороны местных властей в привлечении инвестора. В большом городе мы не уникальны, так как здесь множество инвесторов.
Но выход в новый город – это сложный процесс решения вопросов дистрибуции, обучения команды, построения процессов. К этому логично переходить, когда исчерпаны возможности крупных городов, а это не так. Поэтому сейчас наш фокус – Киев и крупные города. За последние четыре года половина наших новых ресторанов открывалась в столице. До конца текущего года мы откроем еще четыре ресторана, из которых два – в Киеве. Это соотношение, я думаю, будет сохраняться.
Европейская кухня
– Какие факторы оказывают сейчас определяющее влияние на рынок ресторанов быстрого питания?
– В первую очередь состояние экономики. Это фактор, на который мы не можем повлиять и который не можем игнорировать. Нас очень волнует, что будет с экономикой в ближайшие 12 месяцев. По данным GfK Ukraine, индекс потребительских настроений в Украине в сентябре 2013 года снизился на 7 пунктов по сравнению с августом, и это говорит о том, что потребитель тоже волнуется. Все компании потребительского сектора консервативны в вопросах ценообразования, так как потребитель чувствителен к цене.
– Как повлияет на бизнес «МакДональдз Украина» подписание договора об ассоциации с ЕС?
– Начнем с того, что, как я надеюсь, договор об ассоциации будет подписан. Ассоциация даст толчок в правильном направлении. Потенциал страны после подписания не изменится, но реализовать его будет проще.
Для глобальной компании, такой как «МакДональдз», которая заинтересована в первую очередь в стабильности бизнес-климата, сближение с ЕС будет сигналом, что Украина – удачное место для инвестиций. Это «зеленый свет» для нашего менеджмента, что мы можем инвестировать более активно.
Кроме того, многие украинские компании, которые не спешили модернизироваться, теперь получили стимул сделать это. Таким образом может появиться новая категория компаний, которые могут стать нашими поставщиками.
– Есть ли вероятность, что после обнуления пошлин импорт составляющих меню будет выгоднее, чем производство внутри страны?
– Всегда, на любом рынке мы стремимся к максимальной локализации производства. Это многое упрощает – логистику, организацию дистрибуции, снимает языковые вопросы… Вопрос только в качестве и цене. Но я не вижу никаких причин, которые могли бы помешать украинским предприятиям быть наравне с европейскими по этим двум параметрам. Ассоциация с ЕС откроет двери инвесторам, которые планировали вкладывать в Украину.