Современный мир с его экономическим кризисом и взрывным ростом технологий постоянно меняет модель поведения покупателей, меняет их способ коммуникации с брендами. Старая схема “увидел рекламу – пришел в магазин” больше не работает. Теперь после просмотра рекламы пользователь начинает изучать предметную область, искать лучшую цену или лучшие условия. Это и называется Нулевой момент истины – когда пользователь берет свой смартфон, планшет или компьютер и ищет больше информации о продукте или услуге. Обзоры, купоны, видеоролики, блоги, обсуждения в соц.сетях – все, что будет найдено про ваш бренд или продукт, может сыграть за или против вас.
Впервые этот термин ввела компания Google в 2011 году, а в 2012 году они сильно обновили сайт ZMOT и выложили много материалов и исследований про то, как заполучить клиента на самом раннем этапе. Ключевое исследование посвящено именно изучению воронки продаж.
Воронка продаж уже не воронка
В наше время путь человека от рекламного контакта к покупке уже совсем перестал быть линейным. Скорее это не воронка продаж, а карта прыжков. Покупатель прыгает туда-сюда, пока не приземлится где-то в итоговом месте.
В 2012 году Google совместно с компанией Shopper Sciences провела исследование 3000 путей покупателей в различных сегментах рынка – техника, еда и напитки, авто и финансы. Поразительно, но практически все 3000 карт прыжков были разными. Однако, исследователи обнаружили, что многие промежуточные остановки или хабы были общими. Главным хабом были поисковые системы: где бы покупатель ни начинал свой путь, он хотя бы один раз проходил через поисковик. Причем, доля посещений именно поисковиков среди прочих хабов была очень высокая. Получается, что надо начинать ловить клиентов с поисковиков, но это только начало истории.
5 сложностей, с которыми сталкиваются продавцы:
1. Каждый покупатель уникален
Все карты прыжков уникальны, поведение пользователей непредсказуемо в отличие от мира, в котором живут маркетологи. Поэтому успешный продавец должен быть готов встретить потенциального покупателя на их пути в то нужное время.
2. Переключиться между магазинами проще простого
Сегодняшний шоппинг – это шоппинг на стероидах. У покупателей есть возможность легко сравнивать цены, находить купоны и спец.предложения, сравнивать стоимость и условия доставки. Они могут уйти из вашего магазина при первом удобном случае. Продавцы в замешательстве – чем кроме цены заинтересовать покупателя в мире демпинга?
3. Уход со страницы корзины высок как никогда
Средний процент ухода со страницы корзины по итогам исследования – 70%. 7 из 10 покупателей положили что-то в корзину, а потом не совершили покупку. Они ушли в поисках лучшей цены или купона на скидку. Как вернуть их назад? Как остановить их от ухода?
4. Толкающая реклама не работает
Многие продавцы годами используют назойливую рекламу – говорят покупателям, что искать, что сейчас модно и где это покупать. Но карты прыжков говорят о том, что реклама не должна толкать, она должна притягивать к себе.
5. Кросс-платформенный шоппинг набирает обороты
Больше нет войны между оффлайн- и онлайн-магазинами, которая была раньше – люди часто начинают карту прыжков в интернете, а заканчивают покупкой в магазине возле дома. Однако, это только усложняет работу продавца – теперь ему нужно встретить современного продвинутого потребителя там, где этого хочет потребитель и с теми продуктами и информацией, которые он хочет.
Как же продавать в таких условиях?
Google говорит, что ключ к успеху – уметь быть обнаруженным в нужном месте в нужное время. Хотите больше – изучайте проект Zero Moment Of Truth и становитесь современным продавцом.
via Emagnat.ru