Россия: Самые эффективные ритейлеры

Ставка продуктовых ритейлеров на количество магазинов и географический охват оправдана в период бурного роста, но по мере насыщения рынка и ужесточения конкуренции на первый план выходят совсем другие критерии, пишет журнал РБК.

Кажется, розничным сетям, специализирующимся на продаже продуктов питания, никакие спады в экономике не страшны. По крайней мере до тех пор, пока человек не научится обходиться без еды. Но успех компаний, разумеется, зависит от многих условий. Например, место для магазина должно быть проходное, поставщики — уступчивыми и терпеливыми, ассортимент подобран под покупателя, ценовая политика опять же… Плюс с чиновниками надо уметь договориться. Вот так копнуть, и далее перечислять можно уже до бесконечности. И только время покажет, насколько в самом деле удачна разработанная когда-то концепция и верна выбранная стратегия. Журнал «РБК» решил составить рейтинг эффективности крупнейших отечественных продуктовых ритейлеров, ведь именно она является залогом долголетия и привлекательности бизнеса для инвесторов.

Когда грянул кризис, операторы магазинов-дискаунтеров утешали себя тем, что теперь к ним поплывет поток покупателей, которые раньше, не задумываясь о ценах, заходили либо в любимый, пусть и дорогой, либо просто в первый попавшийся магазин. «Нельзя сказать, что в кризис имело место такое перераспределение, — отмечает гендиректор агентства INFOLine Иван Федяков. — Формат супермаркета, рассчитанный на средний класс, был подвержен наибольшему сокращению числа посетителей. Но дискаунтеры от этого нисколько не выиграли. Скорее в плюсе оказались гипермаркеты, где люди стали активнее покупать большими объемами по низким ценам». И в последние три года если кто и поменял владельцев, так это сети, позиционирующиеся как доступные массовому потребителю. Самые громкие события — переход «Копейки» под крыло Х5 Retail Group и «Виктории» в ведомство «Дикси Групп».

Причем покупка 660 «Копеек» за 51.5 млрд руб. даже для такого гиганта, как Х5, выглядела поистине сделкой века. В результате группа уменьшила разрыв по количеству магазинов с «Магнитом», а кроме того, перешла дорогу глобальному лидеру — Walmart. И что мы видим почти год спустя? Итоги III квартала 2011 года расстроили аналитиков. Динамика выручки Х5 не радует: в июле-сентябре темпы роста оборота в годовом исчислении сократились до 32%, тогда как в I и во II кварталах составляли 48% и 41% соответственно. Новый собственник закрыл уже 44 «Копейки», а эффективность работающих магазинов поглощенной сети все никак не может приблизиться к показателям «Пятерочек». Ритейлер признал, что на достижение этой цели уйдет еще до шести месяцев и что он вынужден будет инвестировать в понижение цен, чтобы привлечь покупателей.

Кстати, на этом беды крупнейшего по выручке продуктового ритейлера России, в нашем рейтинге занявшего лишь восьмую строчку, не заканчиваются. «Кроме проблем «Копейки», Х5 впервые за свою историю сообщила об уменьшении покупательского трафика, коснувшемся всех форматов магазинов», — отмечает аналитик компании «ЮниКредит Секьюритиз» Владимир Кузнецов. Даже в локомотиве группы — «Пятерочке» — в III квартале посещаемость снизилась на 4%. Руководство Х5 списывает все на неблагоприятные макроэкономические факторы. Впрочем, многие участники рынка утверждают, что работать стало сложнее. «Внешние факторы привели к замедлению роста как выручки давно работающих магазинов, так и продаж в целом», — констатирует представитель сети «О’Кей» Артем Глущенко. О замедлении темпов увеличения трафика заявляет и «Магнит».

Второе место в нашем рейтинге заняла компания «Городской супермаркет» (сети премиальных супермаркетов «Азбука вкуса» и элитных бутиков «Коллекция вин»). Понятно, что более высокая наценка предполагает большую эффективность, но необходимы еще и достаточный уровень платежеспособного спроса, и внушительная когорта лояльных покупателей. В «Азбуке» отмечают, что последние пару лет оборот сети растет на 30% — 40% в год. И ‘тут абсолютно уверены, что их клиенты не боятся кризисов. «Аудитория премиального сегмента меньше реагирует на рыночные изменения, — поясняет представитель «Азбуки вкуса» Игорь Ядрошников. — Затраты на продукты питания и напитки у них составляют 7% — 10% от всех доходов, тогда как у посетителей дискаунтеров эта доля — от 30% до 40%». Конечно, не стоит забывать, что премиальный сегмент довольно узок: по оценкам экспертов, в России его потенциальная емкость — от 1% до 5% рынка в целом. Но и участников не много: в Москве работают «Глобус Гурмэ», «Азбука вкуса», «Зеленый Перекресток» и «Алые паруса», а в Петербурге — «Лэнд» и «Супер Сива».

По словам Ивана Федякова, сейчас популярность магазинов более высокой ценовой категории возвращается. И в связи с этим многие ритейлеры намерены несколько изменить свой подход. «Наша стратегия сегодня строится на завоевании более состоятельного покупателя, — уточняет председатель совета директоров группы «Вестер» Олег Болычев. — Для этого мы расширяем ассортимент food и non-food, вводим другие категории товаров, открываем новые отделы».

Сюрпризом по итогам нашего исследования можно считать разве что четвертое и шестое места, оставшиеся за «Сибирским гигантом» и «Розницей-1 » (сеть «Мария-Ра»). Эффект неожиданности объяснить просто: об этих чисто региональных игроках вообще мало что известно — на европейскую часть страны они пока не претендуют. Чего не скажешь об амбициозных сетях из Центрального федерального округа: большинство из них поглядывают за Урал, а некоторые, например «Лента», Metro и «Ашан», уже прописались в крупных сибирских городах.

Французский «Ашан» вырвался на первую строчку нашего рейтинга (кстати, с весьма заметным отрывом) благодаря тому, что развивается только в формате гипермаркета, который эксперты считают оптимальным с точки зрения численности персонала и выручки на квадратный метр. При этом гипермаркет сам по себе еще и склад, и распределительный центр, что заметно снижает логистические расходы. Неудивительно, что практически все крупные ритейлеры стали делать ставку именно на этот формат торговли. У «Магнита» таких магазинов уже 77, у Х5 Retail Group — 72. «Лента», «О’Кей», «Дикси», «Вестер» и многие другие также не остаются в стороне. И если три года назад для открытия гипермаркетов выбирались города с населением от 500 тыс. человек, то теперь сети не столь разборчивы. Спешка оправдана, ведь эксперты прогнозируют, что еще через тройку лет в стране будет трудно найти выгодные места для строительства таких объектов.

А если темпы развития лидеров рынка сохранятся (для примера, «Магнит» за 10 месяцев 2011 года открыл 815 магазинов, тогда как за тот же период 2010 года — «только» 552), то и для «мягких» дискаунтеров типа «Пятерочки», и для магазинов удома» в обозримом будущем наступит предел экстенсивного роста. И вот тогда ритейлеры вынуждены будут вплотную заняться тем, чем с разным успехом пытались овладеть в последние пару лет, — повышением эффективности работы уже существующих объектов.

Как мы считали

В рейтинге участвовали ритейлеры России, специализирующиеся на продаже продуктов питания, cуммарная торговая площадь которых на 1 октября 2011 года превышала 25 тыс. кв. м. Эффективность их работы определялась по двум критериям: размер чистой выручки на одного работника и на 1 кв. м торговой площади в период с января по июнь текущего года. Для расчетов использовались данные компании или оценки экспертов. В том случае, если объем продаж приводился в отчетности в долларах или евро, он пересчитывался в рубли по среднему курсу за первое полугодие 2011 года. Значение по каждому из критериев взвешивалось в интервале минимального и максимального показателей, встречающихся в выборке, в результате чего ему присваивался индекс от О до 1 (чем лучше показатель, тем выше значение). Для справки, данная методика аналогична той, на которую опирается Всемирный банк для расчета индекса развития человеческого потенциала в разных странах. Сумма частных индексов отражена в графе «Итоговый балл».